Очаквано рискована комбинация
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Очаквано рискована комбинация

Очаквано рискована комбинация

"Нестле" опитва схема 3 в 1: поема сама голяма част от доставките, превръща дистрибуторите си в превозвачи и им оставя малките и не толкова доходоносни обекти

Паулина Михайлова
18761 прочитания

© Велко Ангелов


Ако трябва да класирате най-стресовите работи, сигурно начело бихте поставили уолстрийтски брокер, пожарникар или самолетен пилот. Дистрибуцията на бързооборотни стоки обаче може изненадващо да се нареди на доста челна позиция сред инфарктните бизнеси. Плащаш всяка заявка накуп веднага, а после събираш парите по малко, често - отложено, а част от тях - никога. Поемаш целия риск дали ще се продаде всяка доставка (преди да се развали), отнасяш цялото недоволство на клиентите при дефект (който производителят рядко признава), на първа линия си в борбата с конкурентните стоки (което изпилява възможностите за печалба). А към всичко това се добавя и непрестанното желание на различни субекти просто да те изхвърлят от пазара: безработни, решили да продават нещо с леката си кола извън всякакви регулации, колеги от други сфери, разнообразяващи асортимента, и - най-опасното - производителят, чиято стока налагаш.

Общото между всички тези субекти е едно - твърдото им убеждение, че да си дистрибутор е лесно. Затова и практиката на производителите на бързооборотни стоки да използват търговска фирма, за да разработи пазара на изделията им, а после да навлязат на него директно, се среща доста често. Дали е логична? - Да, от гледна точка на този, който стои в основата на търговската верига. Дали е лоялна? Въпрос, на който всеки отговаря различно в зависимост от това дали изобщо вмества понятието лоялност в търговията.

И въпреки че истории в стил "прескочи другарче" са ежедневие, някои от тях са особено интересни, защото ангажират големи компании с широк пазар, много на брой и като размер дистрибутори и масово разпространени стоки. Такъв е случаят с "Нестле България". Комбинацията, която производителят организира, е колкото очаквана, толкова и опасна.

Продавач или превозвач

Доскоро системата за разпространение на захарните изделия, кафето, зърнените и детските храни на "Нестле България" беше класическата: за всеки град или регион се избират фирми дистрибутори, които работят за своя сметка - купуват стоката, плащат я и я продават по всички обекти: търговски вериги, по-малки борси и самостоятелни магазини. За надценка в случая трудно може да се говори - по-скоро печалбата на посредника се формираше от система за отстъпки. Според самите дистрибутори, тази система е била на две нива. Първо - отстъпка от всяка фактура (като фактурите се издават на търговеца на едро при всяка доставка), и второ - бонусна схема в зависимост от продадените количества, минимална наличност и видове артикули във всеки зареждан обект, пълнота на зареждането като асортимент и т.н. Пак според търговците твърдата отстъпка при всяка доставка е била значително по-малка като тежест в общото "възнаграждение". По-голяма като размер (ако бъде постигната) е била бонусната такава, отпускана впоследствие - обичайно веднъж на тримесечие.

От няколко месеца насам обаче тази схема е променена. За всички по-оборотни обекти (вериги, борси и по-големи независими магазини) заявките се вземат от служители на самия производител, фактурите се пускат директно на клиента, плащането върви направо от магазина към "Нестле", а фирмата, която досега е била дистрибутор за съответния район, просто транспортира готовата заявка, но не срещу отстъпка, а срещу значително по-малко възнаграждение за услугата, която по същество вече е превозваческа. На стария вариант за зареждане са оставени само най-малките обекти.

Както може и да се очаква, дистрибуторите масово са недоволни от промяната, някои изобщо се отказват да работят по новата схема, други се надяват да спечелят, а самият производител прави всичко възможно да задържи продажбите си. Това, което към момента е ясно, е, че "Нестле" няма да се откаже от новата комбинация, която поетапно въвежда от есента на миналата година.

Ползите от нея са очевидни. Първо - производителят прибира и основната част от печалбата на дистрибутора, вършейки със свои служители част от работата му. Второ - основно - прави го, без да инвестира в камиони и микробуси, чиято покупка е основен разход за създаване на бизнес с търговия на едро. Трето - осигурява си директен достъп до пазара, без да е зависим от посредник. И четвърто - може да опита да наложи по-голяма част от асортимента си (централен аргумент на всеки доставчик, решил да изолира търговеца на едро).

Ясни са и основните опасности. От една страна, те са за самия производител и се състоят най-вече в риск от свиване на обемите. Първо - дистанционното вземане на заявка трудно може да бъде ефективно, колкото екс-ван търговията или дори т.нар. при-сейл, но на място в обекта. Второ - дистрибуторите със сигурност ще направят възможното да компенсират оборотите си с друга конкурентна стока. И трето - плащането по банков път не е любимо занимание на доста от самостоятелните крайни търговски обекти, което допълнително може да ги демотивира. От друга страна, очевиден е и рискът за дистрибуторите, които остават в новата схема, особено ако съществена част от приходите им идват от продажба на стоки на този доставчик, които вече ще са с намалено в пъти възнаграждение и практически няма да се продават, а ще се превозват. Затова и може да се предполага, че сегашната нова комбинация е първа стъпка от по-голяма промяна - пълно обслужване на по-големите обекти със собствен транспорт. От една страна, за компания с мащабите на "Нестле" вложение от този тип няма да е разоряващо, а от друга - производителят може да бъде принуден да го направи, ако и оставащите сега превозвачи размислят.

Пример за подобна промяна в доставките е българското поделение на "Кока Кола" - още преди осем години то предприе почти същия ход към пазара. Ефектът беше първоначално объркване, дефицит, спад в продажбите, но впоследствие - нормализиране на ситуацията. Очевидно е обаче, че луксове, които свръхгигантите могат да си позволят, не са достъпни за всеки.

Сладостта на бизнеса ...

"Нестле България" не спира да работи със своите дистрибутори, а променя начина, по който работи с част от своите партньори", обясниха от компанията. "Нестле България" си партнира с 16 дистрибутора на територията на страната, които свободно предлагат асортимента на компанията. Целта на промяната е да се предостави още по-добро обслужване на всички обекти, в които се продават нашите продукти, като в същото това време се има предвид ролята на дистрибуторите, с които работим успешно и с които сме изградили коректно и стабилно партньорство през годините", пише в официалните отговори на дружеството до "Капитал". "При новия начин на работа "Нестле България" си сътрудничи директно с част от обектите, посредством собствена търговска сила, като дистрибуторите изпълняват ролята на логистичен доставчик за тези обекти и дистрибутор за останалите магазини", пишат по-нататък от компанията, уточнявайки, че "Нестле България" заема лидерска позиция в категориите напитки, сладолед, зърнени закуски и кулинарни продукти, и е сред водещите при продуктите за детско хранене, шоколадови продукти и бисквити и храни за домашни любимци". Според информация от самата "Нестле" резултатите от новата схема вече са налице и са по-скоро положителни. Малко по-различна е картината според проучване на една от най-големите независими компании за пазарни изследвания (виж таблицата).

Сравнително оптимистично звучи случката, разказана от един от основните дистрибутори на "Нестле" - "Ефект 2002", едната от трите фирми, обслужващи София, заедно с "СМ Груп" и "Диала 04". "Разбира се, има разлика в начина на заплащане на услугата, която предоставяме на компанията. Доскоро за всички клиенти с Nestle продукти извършвахме дистрибуция, която е свързана с търговски отстъпки при изпълнение на определени условия. Сега логистичните услуги обхващат съхранението на стоките, собственост на "Нестле", и приготвяне и транспортиране на доставките до всеки един търговски обект", обясни Орлин Гичев, търговски директор на "Ефект 2002". "Търговските преговори с клиентите, включени в новия проект, се извършват директно от "Нестле", чрез което се премахна влиянието върху финансовите ни резултати. Да кажем, че в настоящата нова система отпадна рискът от гледна точка на събираемост на вземанията, намали се значително нуждата от оборотните средства за поддържане на стокова наличност и вземания от клиенти", каза Гичев. Според него занапред е възможно пазарните позиции на "Нестле" както да се подобрят, така и да се влошат, но вече всичко зависи от представянето на техния търговски отдел.

...и горчивото

Доста по-различно, и далеч не толкова розово, изглежда картината през погледа на голяма част от останалите досегашни дистрибутори. "Реално се получи така, че за по-интересните обекти ни се предлага да возим стока за жълти стотинки, а за нормално обслужване ни оставят малките и скъпи за логистика клиенти, които правят сметки по 10 - 20 лв.", разказа търговец, пожелал името му да не се споменава. "На практика 20% от магазините прaвят 80% от оборота. Нямайки достъп до тях, интересът ни да налагаме стоката на "Нестле" става нулев и тя се превръща в добавка към основния ни бизнес. За щастие не сме толкова зависими от продажбите на продукти на тази компания", обясни той. Според него през последните няколко години условията на компанията към дистрибуторите постепенно стават все по-неизгодни. Има и дистрибутори, които остават да работят само с малките обекти за стока на този производител. "Не поемаме никакви ангажименти, не пренасяме заявки, просто качваме по малко и от техните продукти "за асортимент" и разчитаме на продажби на стока на други производители", каза собственик на друга компания от сектора. По информация от няколко фирми на пазара например дистрибуторът на "Нестле" за Благоевград се е отказал изобщо от партньорство (самият той отказа коментар) и в резултат на негово място е изпратена именно "Ефект 2002". "Доколкото знам, именно "Ефект" поемат голяма част от заявките за районите, където местният дистрибутор се отказва", твърди източник от бранша. "За самите тях това не е особено изгодно, още повече че голяма част от оборота им идва от "Нестле", казва той.

"Условията на "Нестле" и досега не бяха блестящи. Твърдата отстъпка от фактура беше 2%, а още 10% можехме да получим на тримесечие, но при постигане на определени резултати. От есента на миналата година новото предложение вече беше да наемат част от склада ми, да събират сами заявки, а моите микробуси само да транспортират срещу смешни суми, изчислени по странен начин. Просто отказах", обясни един от търговците на едро.

Какъв ще е резултатът от новата комбинация, в която "Нестле" влиза, за да увеличи маржа на печалбата си, ще видим. За потребителя особени драми няма - разнообразието от захарни изделия и без това е предостатъчно. Историята обаче е любопитна, доколкото в по-малки мащаби се разиграва буквално всеки ден.

Ако трябва да класирате най-стресовите работи, сигурно начело бихте поставили уолстрийтски брокер, пожарникар или самолетен пилот. Дистрибуцията на бързооборотни стоки обаче може изненадващо да се нареди на доста челна позиция сред инфарктните бизнеси. Плащаш всяка заявка накуп веднага, а после събираш парите по малко, често - отложено, а част от тях - никога. Поемаш целия риск дали ще се продаде всяка доставка (преди да се развали), отнасяш цялото недоволство на клиентите при дефект (който производителят рядко признава), на първа линия си в борбата с конкурентните стоки (което изпилява възможностите за печалба). А към всичко това се добавя и непрестанното желание на различни субекти просто да те изхвърлят от пазара: безработни, решили да продават нещо с леката си кола извън всякакви регулации, колеги от други сфери, разнообразяващи асортимента, и - най-опасното - производителят, чиято стока налагаш.

Общото между всички тези субекти е едно - твърдото им убеждение, че да си дистрибутор е лесно. Затова и практиката на производителите на бързооборотни стоки да използват търговска фирма, за да разработи пазара на изделията им, а после да навлязат на него директно, се среща доста често. Дали е логична? - Да, от гледна точка на този, който стои в основата на търговската верига. Дали е лоялна? Въпрос, на който всеки отговаря различно в зависимост от това дали изобщо вмества понятието лоялност в търговията.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

14 коментара
  • 1
    aucun avatar :-?
    v_vendeta

    Англ.
    nestle-verb, сгушвам, приютявам се

    т.е. (с)ГУШВАМ

  • 2
    tww09306483 avatar :-|
    Petleshev

    Те Нестле, не откриват топлата вода...! Това е стар, класически номер! Дистрибуторите и търговците на едро разработват пазара, налагат продукта и свършват общо взето черната работа... След това, освен да ги изритат и производителя сам да си прибира, цялата печалба - няма, какво друго да им се случи! Благородно могат да им оставят да търсят нови клиенти срещу 4-5 %-та печалба, с която дори и амортизацията на бусовете си не могат да покрият, а ако имат и оборотни кредити със сигурност сами се отказват!
    Подобни номера въртят и Юниливър и кой ли още не от по-големите...!

  • 3
    angelan avatar :-|
    one4all

    Истината е, че след ерата на "ба'т Лазо" - Лазаридис, компанията в България се оглавява от дребни некадърници и агресивни идиоти, които докараха бизнеса до тотален хаос. Пример за кадрови рокади: Търговския директор от преди няколко години се разходи до Москва за година и нещо и като го натириха се върна, като шеф на ХоРеКа отдела. Съответно шефа на Хорека отдела се разходи до Сърбия и като го натириха и него се върна като шеф на Храните за домашни любимци. И сега внимавайте търговския мениджър на Хорека стана Киакаунт мениджър!!!! Същевременно бизнеса тотално се съсредоточи в един артикул - 3в1, което колкото и силен да бе като присъствие, тотално демотивира дистрибуторите за разширяване на присъствието на пазара със слабите останали продукти. Надменното отношение на Нестле, тепърва ще им носи негативи, когато разберат, че собствената търговска сила е активна и управляема, само когато има читав мениджмънт.

  • 4
    cinik avatar :-|
    cinik

    Това ако го прочете Румен Гечев, Даниела Бобева или Спас Панчев, ще се сдобием и със "Закон за дистрибуторите"...

  • 5
    kilgore avatar :-|
    kilgore

    Може да не е по темата, но захарните изделия са вредни - избягвайте ги, за сметка на плодове, зеленчуци и бира.

  • 6
    razlichen123 avatar :-|
    razlichen123

    Добре написана статия, за разлика от други подобни! Познаване до някъде на проблемите. То за да ги познава човек изцяло, просто трябва сам да е дистрибутор!
    Решенията за дистрибуторите са няколко! Първото е: Събират се всички такива и искат подписване на точен и ясен договор с Нестле, свързан със сериозни неустойки за самия производител с предупреждение за спиране изобщо на дистрибуцията на техни стоки! Нещо трудно осъществимо, защото българина ортаклък не може да прави, а само си прави сметката, как ще завземе пазара на конкурента, какъвто пример бе даден с фирмата от Ботевград! Другият вариант е спиране тотално на продажбите на Нестле и продаване на конкурентна стока! Тогава самата фабрика ще е на колене и ще си търси старата схема, но въпроса за тях ще е дали дистрибуторите ще се съгласят отново! Каквато и собствена дистрибуция да прави фабриката, то тя никога не може да покрие всички клиенти, а и да може, то разходите им ще са многократно по-големи от сегашните и сметките им пак няма да излязат. А и стоката веднъж излязла от магазините, трудно се връща отново и пазарът я забравя!
    Има и още варианти, но не виждам смисъл да ги коментирам!

  • 7
    bzm avatar :-|
    bzm

    Нестле са компания,която не се свени да използва ГМ0 и сурогати ,скрити зад марката ,и лежащи на стари лаври.Отдавна съм спрял да ги потребяваме.

  • 8
    deian_dimov avatar :-?
    Friedrich Nietzsche

    Интересно. Когато международна компания Нестле или Кока Кола премине на класическа дистрибуционна схема в България е кофти. А сега си представете че Българска компания, примерно, го прави в Македония и печели повече пари и внася повече данъци в България .Кое е редно, кое предпочитаме ? Да оставим настрана факта че не може да имаш регионални дистрибутори в ЕС, забранено е, и толкова...

  • 9
    mickmick avatar :-|
    mickmick

    Че защо да дават част от печалбите след като вече са достатъчно силни сами да се справят?

    Дистрибуцията е временна. Българските фирми правят грешка, като я карат само на търговийка и услуги. Трябва производство, трябва ноу хау. Иначе винаги по някое време ще бъдат изхвърлени от веригата като ненужни.

    Чуждите фирми защо мислите инвестират стотици милиони? За да може някой дистрибутор с малка инвестицийка да им прибира доста добра част от печалбата? Всяка фирма се стреми да затвори кръга.

  • 10
    bgzdravka avatar :-|
    bgzdravka

    не е въпрос в това , че са достатъчно големи и силни че да си правят сами доставките, а дали е ефективно като го правят само с техните продукти. Баланса е крехък.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Сладка зона

Сладка зона

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK