Покупките на шоколад, кафе и бисквити падат
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Покупките на шоколад, кафе и бисквити падат

Ивайло Найденов

Покупките на шоколад, кафе и бисквити падат

Десислава Николова
10185 прочитания

Ивайло Найденов

© Георги Кожухаров


Профил: Ивайло Найденов започва кариерата си в "Монделийз България" (тогава "Крафт фуудс") през 2004 г. като директор продажби. От 2008 г. е директор маркетинг, а от 1 март 2012 г. поема поста изпълнителен директор на дружеството в България. Възпитаник е на Висшия химико-технологически университет, откъдето има магистърска степен по електрохимия. "Монделийз България" има приходи от продажби за 2012 г. от 276 млн. лв.

 

В сектора има слухове, че Mondelez планира да се оттегли от пазара или да намали бизнеса си в България, вярно ли е това?

- Не. Нашият бизнес в страната е изключително успешен, той е най-бързо растящият в Европа за 2013 г., въпреки че е доста малък в сравнение с останалите държави, България и въобще местната компания е давана като един от примерите в Европа за добри практики. Като цяло Mondelez няма намерение да закрива бизнес никъде, най-малко в България. Това, което може би провокира тези дискусии, са вътрешните промени, които се случват в Mondelez. Те са свързани с това как максимално да се възползваме от know-how, което има в компанията и което е съсредоточено в централата за Европа в Цюрих. Ако в миналото дружеството беше организирано в страните строго йерархично във вертикални структури, сега отиваме в посока, която най-близко бих могъл да опиша като матрична структура. Сега маркетингът е свързан с маркетинга на категориите в Цюрих, продажбите също. Самата структура на компанията в държавите се запазва, тя продължава да се отчита на генералния мениджър, така че от тази гледна точка няма промяна. Но връзките, контактите са много по-директни и много по-солидни по категории и по функции, отколкото беше в миналото. Предполагам всички тези промени водят до слухове на пазара, но променящата се пазарна среда изисква постоянни промени. Бизнесът расте много стабилно, справяме се отлично и като пример мога да посоча, че миналата година имаше трима българи, които бяха издигнати на доста високи регионални позиции, т.е. България е припозната като носител на добри практики, бизнес, който се справя много добре и развива хората.

Как маркетингът е по-тясно свързан?

Това означава, че ако в миналото не се е гледало толкова стриктно как се справяме в отделните категории, сега имаме например отделен фокус върху шоколади, отделен фокус върху кафета и отделен върху бисквити, като съответно стратегиите се спускат по-централно. Но тук не става дума за централизация, бягаме от тази дума, а говорим по-скоро за синхронизиране на добри практики и стратегии в различните страни.

Това означава ли, че един мениджър отговаря за няколко страни в региона?

Означава, че категорията има мениджър, който на централно ниво наблюдава много страни, но в същия момент продуктът си има свой мениджър в съответната държава. Имахме размествания на бранд мениджъри, имахме хора, които отидоха в други компании, в същия момент имаше хора, които бяха промотирани вътре в организацията, но нищо извън обичайното.

Напротив, едно от нещата, което се случва в момента, е, че ние наехме директно 140 наши служители, които в миналото бяха във външно дружество. Това са мърчандайзери, които ползвахме по различни канали. От началото на този месец окончателно приключихме процеса по тяхното интегриране в структурите на "Монделийз България". Те са вече наши служители. Това са по-скоро положителни промени – те стават наши служители, мотивацията е много голяма и се надяваме, че това ще допринесе за добрите резултати в бъдеще.

Колко голям е екипът на компанията в България?

В офиса сме 180 човека и отделно на пазара има още около 140, т.е. 320 души е екипът в София. Отделно са двете фабрики - в Костинброд са около 70 човека, а в Своге са от 650 до 700 човека в зависимост от темповете на заетост във фабриката.

Ние сме в България много отдавна – от 1993 г. Предлагаме на пазара над 100 продукта и средно около 80% от производството е в България.

Как протече ребрандирането миналата година, разпознаваема марка ли е Mondelez?

Според мен все още не. В средите на бизнеса, разбира се, се знае, познава се корпоративния бранд, тъй като доста новини изтичат редовно с името на Mondelez International. Иначе от гледна точка на масовия потребител Mondelez International все още нищо не значи, а и нашата цел не е толкова да рекламираме корпоративното си име, а по-скоро брандовете, с които участваме на пазара. Хората познават Milka, познават "Своге", "Нова Бразилия", Jacobs, това са марките, които са разпознаваеми и ще продължат да бъдат, докато Mondelēz International като име на компания е по-скоро в сферата на корпоративните новини и при наемането на персонал.

Увеличиха ли се продажбите ви през миналата година, как се представяте на пазара в България?

Отбелязахме ръст във всички категории, в които участваме през миналата година, въпреки много силно свиващите се пазари във всички категории, т.е. консумацията пада, а нашият ръст се дължи на това, че марките, които подкрепяме, "крадат" пазарни дялове от конкурентите. Milka е изключително силна в шоколадите, завършихме миналата година с най-високия си пазарен дял за всички времена – 41.1% в стойност.

В категорията бисквити също добавихме към пазарния дял, който имахме преди, особено със солените бисквити и бисквитите с добавки.

Марките се справят много добре. Тогава, когато пазарите намаляват, се увеличава процентът на промоционалната активност във всички марки.

От гледна точка на ръст "Монделийз България" всъщност е най-бързо растящото поделение от всички страни в Европейския съюз. Още не знаем ръста точно, през миналата година е близко до двуцифрения, но стартираме тази година с много добри резултати, така че се надяваме 2014 г. да бъде двуцифрен или поне това са амбициите на екипа.

Нямаме категория без ръст - шоколади, разтворимо кафе, бисквити, навсякъде растем в пазарен дял. Но мога да се оплача, че консумацията пада драстично, и то и в трите категории.

С какво си обяснявате свиването при кафето?

Спадът в кафетата и в обем, и в стойност през 2013 г. с около 2% е изключително странен, тъй като това е една категория, която е изключително стабилна и консумацията на глава от населението в България не е една от най-високите в Европа. Трудно ми е да преценя, но си го обяснявам с няколко обстоятелства. Последните няколко години около 1 млн. души напуснаха България, така че консумацията механично намалява. Но най-общо казано, хората се страхуват да харчат. Виждаме, че спестяванията се увеличават, което значи, че хората се лишават от тези малки удоволствия, които иначе са си разрешавали – захарни изделия, бисквити, до голяма степен вече и кафе. Това бяха доста стабилни категории.

Разтворимото кафе расте, но като стойност е малка част от пазара. Ако погледнем общата консумация на кафе, тя е надолу. Да, лидер сме с "Нова Бразилия", но за първи път виждаме пазарът на кафе да е намалял.

При шоколада – хората го използваха като някакъв вид удоволствие, някакъв вид награда на фона на ограничените харчове навън. Имаше един период в началото на кризата, когато хората консумираха повече в дома, отколкото извън дома. Тогава имахме парадокс - по време на криза пазарът растеше, защото се увеличаваше консумацията у дома. Сега за съжаление виждаме спад и в домашното потребление.

Кои са основните канали, на които залагате или държите да присъствате навсякъде?

В бързооборотните стоки нумеричната (бел. ред. - стремеж да се продава в най-голям брой магазини) и претеглената (бел. ред. - присъствие в местата с най-голям дял в продажбите) дистрибуция са еднакво важни, тъй като импулсната степен на покупка, особено в шоколадовите изделия, е изключително висока и от тази гледна точка нямаме преимущество. В България все още за голяма част от бързооборотните стоки традиционната търговия играе по-значителна роля - над 50%, отколкото веригите, въпреки че темпът на т.нар. модерна търговия е значителен и както сте забелязали, всички играчи инвестират основно там, защото това е бъдещето, но ние не забравяме и традиционната търговия.

Профил: Ивайло Найденов започва кариерата си в "Монделийз България" (тогава "Крафт фуудс") през 2004 г. като директор продажби. От 2008 г. е директор маркетинг, а от 1 март 2012 г. поема поста изпълнителен директор на дружеството в България. Възпитаник е на Висшия химико-технологически университет, откъдето има магистърска степен по електрохимия. "Монделийз България" има приходи от продажби за 2012 г. от 276 млн. лв.

 

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    tedkamedka avatar :-|
    tedkamedka

    Надявам се най-сетне да му дойде акъла на българина и да се откаже да яде боклуци - бисквитки, и шоколадченца, и кафенца......

  • 2
    angelan avatar :-|
    one4all

    Само поздравления за момчетата, които си подредиха о време бизнеса - производство и дистрибуция. То когато основния ти конкурент се разваря в пространството, не е много трудно да правиш двуцифрени ръстове. Само не мога да се съглася с обяснението за кафето, защото ако продължаваш да разчиташ на "Нова Бразилия" като основен бранд, ще продължиш да се свиваш. На пазара навлизат нови модерни марки и начини за приготвяне на кафе, а Вие господа още разчитате на нискокачествена Виетнамска робуста.

  • 3
    the_core avatar :-?
    The Core

    Ей, ама това, особено за бисквитите сериозно ме накара да се замисля....
    Ужас!!!
    Спад ????
    А как сме с презервативите и боята за печки???


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK