Стотинките са важни
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Стотинките са важни

Бившата държавна компания има за цел да увеличи базата си от лоялни клиенти

Стотинките са важни

"Петрол" и Shell и OMV излязоха с 10 стотинки отстъпка на литър за индивидуалните си клиенти

Калина Горанова
17311 прочитания

Бившата държавна компания има за цел да увеличи базата си от лоялни клиенти

© Капитал


Картите за лоялни клиенти са стара, добре позната маркетингова стратегия на търговците от всякакъв тип. Петролните компании не правят изключение, като на фона на доста еднообразния от ценова гледна точка пазар всевъзможните промоции, които се приемат по-леко от едрите конкуренти, са масово явление.

На касата след напълване на резервоара най-вероятно многократно сте били изкушавани да трупате точки, които в даден момент могат да ви донесат маса подаръци като напитки, сладкиши или пък актуалните към момента футболни топки. Намигането към клиентите под формата на отстъпка в цената на горивото обаче безспорно е най-изкусителното и може неусетно да ви вкара във филма да следите внимателно цените на различните вериги, да гледате да зареждате основно уикендите, понеже тогава бензиностанциите традиционно са ценово по-щедри, да пресмятате разхода на въпросното гориво и накрая трескаво да теглите чертата колко реално сте напред след намалението, предоставящо ви вашата карта като лоялен клиент.

За търговците от другата страна на барикадата тази ценова игра става по-лесна, когато пазарът се радва на добри печалби от търговията на дребно, каквито се наблюдават към момента. Играта става само малко по-предизвикателна в разгара на летния сезон от скока в продаваните обеми, тъй като едно е да си щедър през най-слабия месец февруари и друго през най-активния август. Мениджъри от пазара коментират, че ако ще се води ценова война и ще се смъкват цените на светещото табло (нещо не много типично за българския петролен сектор, където например всички вериги на 3 юли продаваха обикновения бензин А-95 на 2.53 лв. за литър), най-добре е това да се случва през зимата, тъй намаляването на цената тогава е по-малко болезнено и с по-малък ефект върху финансовата година като цяло. Лятото пък е сезонът на "купи и спечели" и времето за изграждането на мрежа от лоялни клиенти. 

Мрежа от моментални плащания

През юни "Петрол" обяви програмата си за лоялност за физически лица - клуб "Грифон", като промоционалният период на едноименната карта е до края на лятото. Най-високата отстъпка в пакета предвижда намаление от 10 ст. на литър от цената на бензина и дизела през уикендите и празниците. През делничните дни отстъпката е 8 ст., а намалението на стоките в магазините във всеки момент (без винетките, цигарите и лотарийните билети) е 5%. С подобно промоционално намаление от 10 ст. в рамките на два месеца, считано от 9 юни, излезе и "Шел България". Десетте стотинки важат при зареждане на горивото Shell V-Power Nitro+, а за Shall FuelSave и Shell AutoGas намалението е 5 ст., като това се предлага само с програмата на компанията ClubSmart, действаща на принципа трупане на точки. От 4 юли с намаление 10 ст. излезе и "ОМВ България" за горивата MaxxMotion и 6 ст. за бензин Super 95 и OMV дизел за притежателите на картите Save&Drive. Новите оферти ще се прибавят към пъстрата картина на картите за лоялност на останалите конкуренти.

Мненията на мениджъри от пазара за десетте стотинки се разделиха от "това е голяма отстъпка" на фона на обичайните 3, 5 или 7 стотинки намаление до "нищо нетипично", особено ако дадена верига държи често с 1-2 стотинки по-високи цени.

Привличането на все повече и повече индивидуални клиенти за бензиностанциите има едно основно предимство пред привличането на юридически лица. Те не могат да ползват отложено плащане и генерират кеш. Така например при покупка в брой "Лукойл България" дава отстъпка от 5 ст. на литър с картата си "Пълен напред". Въпреки специфичната ситуация около Корпоративна търговска банка, която през свързани лица контролира "Петрол", от веригата, а и от пазара коментират, че нуждата от кеш не е причина за новата карта за лоялни клиенти. По нея се работи от повече от половин година и има за цел да създаде по-голяма база от редовни купувачи и да създаде база данни с техните потребителски навици и предпочитания, като по-рано от компанията коментираха, че се стремят през тази година към пазарен дял от 16.77% (виж графиката за 2013 г.). За лоялните корпоративни клиенти обаче отстъпките остават на по-ниски нива.

Това е втората карта на компанията. Преди 2 години за 80-годишнината си "Петрол" пусна карта, която важи до края на юли и предвижда отстъпки в цените на горивата и стоките. "Това обаче е първата лоялна карта, като сега идеята е да има надграждане", коментира Десислава Тодорова, директор "Маркетинг" на "Петрол". Или след края на промоционалния летен сезон най-вероятно ще последват нови предложения.

Колкото до системата с натрупването на точки, от пазара коментират, че това създава пред ползващите я фирми известен проблем с натрупването на бъдещи задължения към клиентите, които не изразходват точките си. Този пасив може да достигне и 10-15 млн. лв. и стимулирането на шофьорите да ги използват е необходимо за изчистване на баланса. А намалението в цената на горивото е безспорно най-резултатният подход.

Има място за промоции 

Пазарът на горива (най-големите 20 компании в сектора са генерирали общо приходи от 20 млрд. лв за изминалата 2013 г. според класацията "Капитал 100") акумулира огромни приходи при търговията на едро и реализира печалби на пазара на дребно. Или положителните финансови резултати на големите вериги се дължат главно на продажбите по бензиностанциите на корпоративните и индивидуалните клиенти и не толкова на скритата за очите на потребителите препродажби на горива между петролните компании. След прес,ятането на брутния марж между доставна и крайна цена на горивото и приспадането на разходите на бензиностанциите, по данни от пазара, секторът през тази и изминалата година се радва на добри печалби на дребно при светлите горива и те може да варират между 20 и 24 ст. на литър, или двойно над европейските нива. А това дава възможност на търговците да действат с по-голям маркетингов размах пред клиентите.

Магазините към бензиностанциите, въпреки че генерират малък дял от приходите на един обект, пък класически работят на голям марж, като той достига 15-20%, или потенциал за смъкване на цени има и там. За разлика от горивата, където е нужно завъртането на голямо количество, при продажбите на стоките от търговския обект всичко е добре дошло. Ако вафлата в магазина струва 35 ст., в бензиностанцията тя е 45 ст. Големите надценки се основават на денонощната работа и скъпата дистрибуция до обектите от една страна и от липсата на алтернатива за клиентите и възможността за сравняване на цените. Покупката на аксесоарите най-често става поради крайна необходимост и носи много добри печалби на обектите, а нерентабилната и най-често купувана стока - минералната води, в повечето случаи води до импулсивни покупки на шоколадови продукти с висок марж.

За клиентите остава да намерят доброто за тях съотношение между цена и качество. И да се надяват на един малко по-разнообразен в ценово отношение пазар.

Картите за лоялни клиенти са стара, добре позната маркетингова стратегия на търговците от всякакъв тип. Петролните компании не правят изключение, като на фона на доста еднообразния от ценова гледна точка пазар всевъзможните промоции, които се приемат по-леко от едрите конкуренти, са масово явление.

На касата след напълване на резервоара най-вероятно многократно сте били изкушавани да трупате точки, които в даден момент могат да ви донесат маса подаръци като напитки, сладкиши или пък актуалните към момента футболни топки. Намигането към клиентите под формата на отстъпка в цената на горивото обаче безспорно е най-изкусителното и може неусетно да ви вкара във филма да следите внимателно цените на различните вериги, да гледате да зареждате основно уикендите, понеже тогава бензиностанциите традиционно са ценово по-щедри, да пресмятате разхода на въпросното гориво и накрая трескаво да теглите чертата колко реално сте напред след намалението, предоставящо ви вашата карта като лоялен клиент.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

38 коментара
  • 1
    geordgeo avatar :-?
    geordgeo

    Да беше отстъпката 50ст на литър гориво, да се хвалите, пък то... Ама нали сме се хванали (щем не щем) на хорото, ще ни доите докрай...

  • 2
    paxah avatar :-|
    paxah

    0,10 лв. (отстъпка) / 2,58 лв. (колкото пише на снимката за дизел) = 3,8%, което пък вероятно е разликата от това дали гумите ти са напомпени на 2 или на 2,5 атмосфери или караш с отворен прозорец.

    За мен подобен маркетинг е обиден, ама монопол - какво да се прави.

  • 3
    sparti avatar :-|
    sparti

    Какво обидно има да ти предложат 3-4% отстъпка за една и съща стока?

  • 4
    dragozow avatar :-|
    dragozow

    До коментар [#3] от "sparti":

    Ми оня ден сипах, за цял резервоар ми направиха "отстъпка" 2 лв и стотинки. Е аз 2 лв имам, смешна е отстъпката и не би ме накарала да сипя на определена бензиностанция заради това.

  • 5
    srn avatar :-?
    Станислав

    До коментар [#2] от "paxah": Кое по-точно е монопол и кой е монополистът в случая?

  • 6
    srn avatar :-|
    Станислав

    До коментар [#1] от "geordgeo": Ето линк, на който можете да сравните цените на горивата в различните европейски страни:
    http://www.energy.eu/fuelprices/
    Както и друг път е било коментирано по темата, нямаме основание да смятяме, че тук ни "доят" повече, отколкото на други места в ЕС, защото крайната цена се формира от едровата доставка по борсови цени, валидни за всички участници на пазара, към която се добавят акциз, марж и ДДС. И не съм съгласен с коментара в статията, че марж от 20-24 ст. на литър гориво е "двойно над европейските нива", защото това просто не е вярно. Почти няма европейска верига, която да работи с марж под 11-12 евроцента на литър, защото това е "здравословното" ниво, позволяващо разумна възвращаемост на инвестициите, както и нови такива. В края на краищата става въпрос за бизнес, а целта на всеки бизнес е да генерира печалби.

  • 7
    silver_man avatar :-|
    silver_man

    До коментар [#6] от "Станислав":

    може да не ни е най-скъпо горивото, но е пълен боклук.
    по-добре да плащаме с 20ст повече, но да получаваме нещо читаво, отколкото да плащаме тия цени и да се налага да сипваме добавки.
    така че веригите пак ни навеждат, но по друг параграф!

  • 8
    sparti avatar :-|
    sparti

    [quote#4:"dragozow"]Ми оня ден сипах, за цял резервоар ми направиха "отстъпка" 2 лв и стотинки. Е аз 2 лв имам, смешна е отстъпката и не би ме накарала да сипя на определена бензиностанция заради това. [/quote]
    Ако ти върнат 2 лв ресто на касата ще ги прибереш ли или ще ги оставиш "защото си имаш 2 лв".
    При положение че в големите градове бензиностанции има всякакви, качеството на горивото и обслужването е сходно, не виждам защо да откажа на тези, които черпят 2 лв на всяко зареждане.

  • 9
    geordgeo avatar :-|
    geordgeo

    До коментар [#6] от "Станислав":

    Съжалявам, моето (а и не само) мислене е формирано от малкото пари, с които разполагаме, за да живеем. Оттам ниска покупателна способност, малки количества горива на месец и съответно (почти) никакви отстъпки, та затова не се радвам особено на "големите" промоции по бензиностанциите...

  • 10
    v_iliev avatar :-P
    V.Iliev

    До коментар [#6] от "Станислав":

    Благодаря за линка


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK