Верижен отлив
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Верижен отлив

Верижен отлив

Свиващото се потребление, сивото бъдеще за пазара и несигурната обща среда водят до изнасяне на част от големите чужди търговци

Радостина Маркова, Паулина Михайлова
29254 прочитания

Беше истински празник - с цветята, бонбоните, черпенето и всичко останало. За отварянето на първия магазин на Metro в България в София бяха дошли цяла компания германци от високите етажи на веригата. А събралите се гости, журналисти и обикновени граждани нямаха търпение сияещият чужденец с костюма да спре да говори още колко обекта ще отворят тук и да слезе от трибунката на входа, за да отворят вратите към невижданото чудо.

Сега всичко това звучи като умилителен репортаж от откриването на топлата вода или усмивка от старите ленти на пост-соца. Но е факт, че тогава всички се втрещихме: не бяхме виждали толкова огромни магазини с толкова пълни стелажи и такова разнообразие.

Петнайсет години по-късно, макар и регалите все така да блестят, повод за празници в бизнеса на големите търговски вериги няма. Няма ги чужденците по трибуните, за рождените си дни супер- и хипермаркетите "черпят" с нещо като два лева отстъпка в цената на евтините колбаси, а за нови проекти или магазини все по-малко се говори. И макар да няма ексцесии като масирано затваряне на обекти или скоростно изнасяне на веригите, бавно и полека вълната на отдръпване на големите чуждестранни компании в търговията на дребно се надига. Свитото потребление, прогнозите за символичен ръст на икономиката, мрачната демографска картина, малкият и вече наситен пазар - всичко това са фактори, които обясняват защо някои от големите вериги за хранителни стоки си тръгват от България. Ако към тях се добави още по-неприятният факт на политическа несигурност и непредвидимо законодателство, тенденцията е още по-обяснима. С една дума - вълната е колкото предизвикана от пазарните реалности, толкова и от политическата и макроикономическата ситуация.

Лошо ли е, че "Пикадили" се продава за пореден път? Лошо ли е, че за бизнеса на Billa също се проучва възможност за сделка? Лошо ли е, че отдавна няма Ena, Ramstore, Plus, а отскоро - и Mercator? От гледна точка на пазара - всъщност не е фатално, от гледна точка на останалите играчи пък съвсем. Лошото е, че причините за целия този процес продължават да са валидни, и затова в дългосрочен план може да бъде увреден и самият пазар. А най-лошото е, че същите фактори, които вредят на търговията на дребно, опорочават и цялата бизнес среда.

С една дума - за какви заводи да говорим, след като се изнасят дори магазините?

Напрежение по веригата

Случките от последните месеци и тези, които предстоят през следващите, са доказателство именно за това, че в нишата на големите ритейлъри тече пренареждане, като някои играчи консолидират бизнеса си, а други се оттеглят.

Най-прясната история е тази с Carrefour и "Пикадили". По информация на "Капитал", след като в началото на лятото белгийската група Delhaize се изнесе от страната, продавайки бизнеса си на "АП март", сега дружеството ще бъде придобито от гръцката група Marinopoulos и нейните партньори в България - братята Валентин и Десислав Попови (виж следващия текст), а вероятно ще има и чужд финансов инвеститор.

Макар и официално нито една от страните да не потвърди, нито пък даде каквато и да било информация, според няколко източника на вестника договорът за новата сделка е въпрос на дни. Причината - сегашните собственици на "Пикадили" нямат дългосрочни интереси в този бизнес и още в момента на придобиването на магазините от белгийците са планирали изход от инвестицията.

Самата Delhaize скоростно си тръгна от българския пазар едва три години след като влезе на него именно защото не виждаше перспектива и трупането на загуби беше неоправдано в дългосрочен план. Показателна за състоянието на сектора беше и продажбата на "Пикадили": първо, купувач бе българско дружество, и второ - цената е в пъти под платената три години по-рано от Delhaize.

Пак по информация на "Капитал" от три различни източника, германският собственик на Billa - концернът REWE, също подготвя продажба на българския си бизнес. Процедурата, според близки до нея източници, все още не е в напреднал етап, но се придвижва. Очаквано, от централата на REWE във Виена отрекоха информацията и дори подчертаха, че България остава един от фокусите на бизнеса им - логична реакция предвид факта, че до сделка може и да не се стигне, а и секторът е чувствителен към слухове, защото те със сигурност предизвикват реакция у доставчиците. "Ясно е, че Billa се продава, доколко е избран купувач обаче е отделен въпрос", каза представител на друга чужда верига. От адвокатските среди пък дойде информацията, че потенциален купувач е чуждестранен фонд за дялови инвестиции. Към момента не е ясно и дали в сделката ще бъде включена и дъщерната верига Penny. Причината за нея, ако се случи, ще е същата като при Delhaize - въпреки оборота печалба няма, а за концерн с мултинационално присъствие просто няма причина България да бъде третирана като стратегически пазар.

Според запознати от сектора в по-далечна перспектива предстои и сделка за веригата HIT, която за всичките години на българския пазар остана с два магазина в София. "Показателно е, че имат само два обекта и не става дума за отваряне на нови. При толкова малко магазини самата концепция за работа като търговска верига не работи. Не се оправдава дори поддържането на администрация", обясни източник от сектора, който не пожела името му да се цитира.

Малко по-назад във времето словенската група Mercator затвори магазините Roda през пролетта на 2013 г. Четири години по-рано словенската верига стъпи в България с ясното намерение да постигне позициите на един от най-силните играчи на ритейл пазара. Плановете за огромни магазини, с които веригата стартира обаче постепенно бяха редуцирани. Марката се смени и вместо Mercator отвори по-ниската в ценови план Roda, но бизнесът не тръгна, експанзията забуксува и накрая словенската верига просто се изнесе от България. Още по-назад във времето гръцката Еna също си тръгна доста безславно, а след нея и турската Ramstore.

Голямата битка за малката кошница

В един момент (преди четири-пет години) устремът, с който чуждите вериги в хранителната индустрия влизаха на българския пазар, изглеждаше неудържим. След пионера Metro вълната на тяхното нашествие само се засилваше. Kaufland стартира в България през 2006 г. и за година отвори девет магазина. Той постави и началото на т.нар. дискаунт вълна - магазини с ниски цени и ограничен асортимент с акцент върху собствените марки. Последваха го Plus, част от немската група Tengelmann. Те обаче бързо излязоха от страната, като продадоха мрежата си на Lidl. Самите Lidl са част от Schwarz Group, към която принадлежи и Kaufland, но двете вериги се развиват самостоятелно на пазарите, където присъстват. Откриха първия си магазин през есента на 2010 г., предшествани от Carrefour през 2009 г. Carrefour изглеждаше като изключение от вълната на нискобюджетните вериги, която заля пазара. В ценови план обаче се прицелваше именно в нишата на дискаунт търговците, макар и като асортимент да предлагаше далеч по-голямо разнообразие. Показателно беше, че за най-голям свой конкурент в България френската верига припознаваше Kaufland.

Пак по това време на пазара стъпи още един дискаунтър Penny market - част от групата REWE, към която принадлежи и Billa. С две думи - за 2-3 години докъм 2010 г. т.нар. модерна търговия в България преживя бум, който изглеждаше необратим. Пазарът растеше, а веригите отхапваха все по-голям дял от него за сметка на малките независими търговци.
Влизането на дискаунтърите обаче промени картината и за много от тях. На първо място, защото в известна степен се припокри с настъпващата криза и фокусът на купувачите се измести върху евтиното пазаруване и промоциите. Така магазини като "Пикадили", позиционирани в малко по-високия ценови клас, започнаха да губят почва. Включването на веригата в общия хор на ниските цени по времето на Delhaize пък в някаква степен я обезличи.   Случи се и друго. За собствениците на някои от по-големите вериги стана ясно, че колкото и да инвестират в експанзия, това няма да им донесе позиции в челната тройка или дори петица в търговията на дребно. Някои от тях имаха проблеми и на основните си пазари (Mercator, Delhaize) и това предопредели решението им да излязат от България. Самият пазар също не дава обнадеждаващи сигнали. Данните на статистиката показват, че 1.5 млн. души в България живеят около или под прага на бедността. Първото нещо, от което пестят, са комуналните сметки и веднага след тях - от храна.
При подобна картина не е учудващо, че от няколко години продажбите в търговията на дребно с бързооборотни стоки са замръзнали около годишни обеми от 10 млрд. лв. Данните на компанията за пазарни анализи iCAP показват, че ако през миналата година обемът в сектора е бил 10.3 млрд. лв., през тази е паднал с около 1% до 10.25 млрд. лв. Т.е. ако искат да продават повече, големите търговци трябва да взимат дял от конкурентите си или от малките квартални магазинчета, защото самият пазар не расте. "Това, което наблюдаваме през последните години, е, че много вериги растат само на хоризонтално ниво, т.е. приходите им се покачват от откриването на нови обекти, но не и на квадратен метър търговска площ", обобщава Владимир Чириков от iCAP. Според него и тези възможности за ръст вече са ограничени, тъй като пазарът в големите градове е наситен. В същото време не са много търговците, дори сред дискаунтърите, които имат шанс в по-малките населени места.   Показателен за бъдещето на търговските вериги е и фактът, че пазарният дял на десетте най-големи сред тях, пак по данни на iCAP, остава в рамките на 40%. За момента не е ясно и какво влияние оказва новопоявилата се ниша на малките специализирани магазини - за месо, хляб, млечни продукти и др. От година насам обаче този бизнес става все по-популярен в големите градове и със сигурност разрежда посещенията на много купувачи в супермаркетите.

При подобна картина шанс да се впишат, да развиват бизнеса си и да печелят, имат единици от големите чужди вериги в бързооборотната търговия. За останалите е въпрос на стратегическо решение да излязат от пазара и шанс да намерят купувач за бизнеса си.

Законови спънки

Българския пазар на хранителни стоки на дребно е сравнително плитък (оборотите като цяло не са като например в Полша или Румъния), а враждебният вятър духа постоянно. Всички си спомнят полемиката около т.нар. закон за веригите - промени в Закона за защита на конкуренцията, които да регулират отношенията производител-търговец.

Че самият той е силен враждебен порив на вятъра срещу веригите е ясно. Дългото му обсъждане, съчетано с популистичното говорене от политици от целия спектър през последните няколко години в стил "не е възможно да продаваш токова много и да губиш, значи трябва на веригите нещо да им се направи", всъщност представлява един постоянен полъх на несигурност за този бизнес. С две думи - освен че замалко да имат специален закон срещу себе си, те няма как да са сигурни, че утре, вдругиден или догодина няма да се появят още няколко такива. А непредвидимата среда няма как да предизвика нито отваряне на още обекти, нито търпеливо понасяне на загубите с цел бъдещо благоденствие.
Затова и тенденцията е факт: част от големите вериги магазини (впрочем не само за хранителни стоки) си тръгват от България. Логично това не са най-големите, а по-скоро тези на средно ниво като обороти. "Чуждите вериги си тръгват по няколко причини: работят на загуба, има прекалено голяма конкуренция, клиентите не са достатъчно платежоспособни, индикациите за икономиката са лоши, все още има прекалено голям дял на традиционната търговия и пазарът е малък", каза мениджър на голям ритейлър, работещ в България. Според друг представител на сектора голямата конкуренция между самите вериги не е особено силен фактор. "В България спрямо останалите страни от Централна и Източна Европа няма чак толкова много обекти на големите чуждестранни компании от сектора", каза той. "По-съществената причина е, че просто нормите на печалба не са достатъчно атрактивни. За да остане една верига в България, са необходими две неща: потентен пазар и предвидимо законодателство. Тук очевидно и двете не са налице. Иначе от хубавото никой не бяга", каза мениджърът, предпочел да не бъде цитиран с името му.
Той самият определя говоренето, че не е възможно да си на загуба, след като реализираш огромни приходи като чист популизъм. "Разбира се, че е възможно - да, оборотът ти може да е огромен, но управлението на разходите понякога е ключово и именно то може да доведе отрицателен финансов резултат", подчерта той. Според други експерти, близки до сектора, именно съществените, и то твърди разходи са една от причините средните по големина вериги магазини да не могат да излязат на печалба на малък пазар, ако не са на върха му. Бидейки част от голям концерн, верига с определена марка в една държава има съществени постоянни разходи за управление, софтуер и т.н. към компанията майка, които просто няма как да свие. И ако печалбата й бруто не е достатъчно висока (което изисква и платежоспособен пазар), смисълът от присъствието й на този пазар се губи.

Дали тенденцията към отлив на чуждестранни търговски вериги от българския пазар ще продължи - никой не се наема да прогнозира. Потребителска драма от оттеглянето им няма - магазините остават, макар и със сменена собственост. Вълната обаче е част от по-голяма такава - на изтегляне на външните капитали от страната изобщо. А това няма как да има добри резултати за никого. Като в случая изобщо не говорим за цената на киселото мляко. За самите търговци пък случващото се е поредно доказателство, че да имаш планове, не означава да ги осъществиш.

Топ 15 на веригите

Беше истински празник - с цветята, бонбоните, черпенето и всичко останало. За отварянето на първия магазин на Metro в България в София бяха дошли цяла компания германци от високите етажи на веригата. А събралите се гости, журналисти и обикновени граждани нямаха търпение сияещият чужденец с костюма да спре да говори още колко обекта ще отворят тук и да слезе от трибунката на входа, за да отворят вратите към невижданото чудо.

Сега всичко това звучи като умилителен репортаж от откриването на топлата вода или усмивка от старите ленти на пост-соца. Но е факт, че тогава всички се втрещихме: не бяхме виждали толкова огромни магазини с толкова пълни стелажи и такова разнообразие.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

53 коментара
  • 1
    yoankata avatar :-|
    yoankata

    ееее но пък си имаме ЛАФКА!

  • 2
    plf avatar :-|
    plf

    Да и в лафка има всичко.
    Да не забравяме и колко е лесно вече дори стара кола да си купиш на кредит... Не че ти е по джоба - ама нали ти отива...

  • 3
    miroslavb avatar :-|
    miroslavb

    [quote#2:"plf"]Да и в лафка има всичко.[/quote]
    Не е вярно. Само веднъж влязах вътре защото бях на зор за кърпички. Нямат кърпички.

  • 4
    nogica avatar :-|
    nogica

    не се притеснявайте,когато се разбягат хиените значи има лъвове наоколо.Силата на търговията с храни е в чистия,здравословния сектор там са клиентите с по-големи изисквания и склонни да платят повече,отколкото глудницата,която е готова да яде мърша-много и на цена.Просто се осъзнаха почити всички консуматори в това,че истинската храна струва пари.Тези които не могат да я купят,се стараят да я произведат(доколкото могат),другите си позволяват толкова колкото могат,трети не ги еня (от незнание)и ядат каквото видят

  • 5
    evpetra avatar :-|
    evpetra

    "Потребителска драма от оттеглянето им няма - магазините остават, макар и със сменена собственост."

    Магазините остават, но вече не са същите. Помня какъв асортимент и качество на стоките предлагаше "Оазис" (за пръв път виждах щанд за месо с различно транжирани меса) и какво представлява бивш техен магазин, сега собственост на "Европа" (май е на Ковачки) - няколко метра рафт и само брашно, брашно, брашно, при това все от една марка, на другия рафт ориз, ориз, ориз, пак от една и съща марка ... Навяват ми зловещи спомени за Лукановата зима. А каталозите им са една жалка листовка с лош печат на вестникарска хартия, в която представените стоки нямат никак привлекателен вид и изобщо е нужно доста взиране, за да разбереш какво предлагат.

  • 6
    stoiank avatar :-?
    stoiank

    Не знам как са оценявали пазара, но реално българина дава най-голям дял от месечните си доходи за храна, спрямо останалите страни в Европа. Изобщо и големите го карат на принципа, на Пешо му върви баничарницата, дай и ние да направим една. Метро се изкъртиха като дойдоха у нас и всички решиха да се разрастват, без реално да се оцени покупателната способност на българина. Вярно внесоха първокласно ноу-хау, но и станаха професионалисти в ДДС номерата. Ако се замислим каква част от пазара държат и уж го известлиха/тоест досега не са издавани касови бележки за тези продажби/ би трябвало вноските от ДДС да са огромни, но уви нещо не се получи.

  • 7
    smoothcriminal avatar :-|
    scmj

    Притеснително е, че Била се продава. С излизането на чуждите инвеститори изчезва и онази надежда за работна среда като "на запад". За заплатите няма нужда да се коментира.

  • 8
    e_mil avatar :-|
    tamada

    Новопоявилата се ниша на малките специализирани магазини... хе, хе :)
    Че кое и е новото на нишата? Едно време беше точно така, особено в малките градове и селата. За хляб отиваш до фурната, за говеждо - до месарницата, за мляко и сирене - в бакалията и т.н.

    То за нишовия магазин може и да не е много добра стратегия. Защото при спадане на потреблението на единствената му стока няма как да се храни от другите си доставчици, както е в супермаркетите. Обаче търговецът е много по-ангажиран в подобряването на качеството и на обслужването, защото си познава клиентелата. И за потребителя расте значението на марката - знаеш, че при Иван месото е по-прясно, отколкото при Стоян. И вече има истинска конкуренция за вниманието на потребителя, а не като сега всички да набиваме едно и също сирене, вакуумирано преди месеци.

  • 9
    stoiank avatar :-|
    stoiank

    До коментар [#7] от "starcounter":
    Не съм чул да са толкова велики заплатите в дискаунтерите. Единствено, че ги осигуряват на реалните доходи, съответно ако имат извънреден труд им се плаща реално. Нещо което правят и доста български работодатели без да се водят инвеститор клас 1, което да им дава определени привилегии. Само сравнете компютърния бранш, какви са заплати осигуровки и т.н., с предишния бум в строителството. И тогава нямаше що годе грамотен строител да получава под 1500-2000, но се осигуряваха на 240 лв. Манталитет на шефовете, просто мутри каквото и да ги правиш все ще са си такива. Между другото важи и за много известна верига с казина, но държавата се занимава с леля Пена.....

  • 10
    tp avatar :-|
    tp

    До коментар [#8] от "tamada":

    Имаше един период от време където бяха почти изчезнали, а където ги имаше - под всякаква критика.
    Но от известен период насам месо, кашкавал и сирене от супермаркет не съм купувал. Плодове и зеленчуци - също.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK