Пълен рестарт за "Белведере" в България
С ново ръководство и финансова подкрепа от френската компания-майка групата поема курс завръщане на позиции на пазара на вино и високоалкохолни напитки
Френският производител на вина и алкохол "Белведере" навлезе в България в момент, в който секторът още беше слабо развит - качеството бе лошо, маркетингът - липсващ, а цената бе изцяло определяща за консуматорите. В началото на хилядолетието се появи ЧЕРГА на местната й изба "Домейн Менада" - емблематично за епохата си вино и може би първият истински развит бранд в България, който успя да си извоюва имидж и да пробие и на западните пазари. Повече от десетилетие по-късно ЧЕРГА е загубила някогашния си блясък - макар и все още да е един от най-продаваните брандове на пазара, той отдавна не е избор на информираните и модерни потребители.
Производството на "Домейн Менада" пък е изцяло насочено към непретенциозната публика и е позиционирано в ниския клас. През последните години финансовите резултати на избата са меко казано неприятни, но данните все пак показват добри продажби и винарната се нарежда сред 15-те най-големи винопроизводители в страната. "Домейн Менада" обаче страда от очевидна липса на имидж, маркетингова стратегия, модерна визия и адекватно присъствие на пазара. От години не са развивани и външните пазари - избата разчита на стари договори, като изнася предимно вина от най-ниския сегмент в Германия и Великобритания. Сега след преструктуриране в собствеността и мениджмънта групата ще опита пълна промяна.
Старите проблеми и лица
"Приемайки работата знаех, че компанията в България има много проблеми - както финансови, така и организационни. Истината е, че в последните години тя е загубила фокус и пазарни дялове. Липсват приоритети, липсва визия, липсва стратегия. Ще започнем от начало", признава Николаос Смирноф.
В България той поема поста изпълнителен директор на "Белведере Кепитъл Мениджмънт" и седемте му дружества от Цветелина Николова на 8 септември. Николова е и изпълнителен директор и на изба "Катаржина" (собственост на "Полтурист", която от 2012 г. се притежава от регистрираното в Швейцария дружество "Балкания естейт").
Макар по документи "Белведере кепитъл мениджмънт" и "Катаржина" вече да нямат общо, двете компании са свързани чрез личността на поляка Кшищоф Трилински. Той беше дългогодишен изпълнителен директор и член на борда на директорите на френската група "Белведере", която стъпва на българския пазар през 2002 г., когато купува винпром "Менада". Управител на българското дружество "Белведере кепитал мениджмънт" тогава става познатият във винарските среди Николай Далаков.
През 2003 г. Трилински и Далаков създават компанията "Катаржина", регистрирана като 100% собственост на "Полтурист" - тогава още еднолично дружество на Трилински (който може и сега да е собственик чрез швейцарската компания, но няма информация в кого са дяловете).
От 2011 г. насам обаче резултатите на дружествата на "Белведере" в България се влошават все повече (виж таблицата) - приходите падат, загубите са огромни и са постоянни. Освен това през есента на 2013 г. на френската група й се наложи да направи извънредна инвестиция, за да изкупи дела на Европейската банка за възстановяване и развитие (ЕБВР), която до този момент бе основен кредитор и миноритарен акционер (с 12.23%) в "Белведере Кепитал Мениджмънт". Тъй като амбициозната програма за разширяване на винарския бизнес на компанията, която банката финансира, не се е реализирала, в началото на 2013 г. ЕБВР изисква предсрочно 5.43 млн. евро от заема (включително лихви) заради забавени плащания още от 2011 г.
Новото начало
Развръзката идва в края на 2013 г.- френската компания успя да вземе пълен контрол над собствеността си в България. Заедно с тези събития българското дружество разпродаде и активи - повечето неоперативни, но се раздели и с втората си изба - "Винарска къща Сакар", която премина към "Катаржина". В момента "Белведере" е собственик само на бранда, не и на винарната.
Смяната на ръководството на българското дружество сега съвпада с едно друго събитие. На 28 юни т.г. Кшищоф Трилински напуска ръководните органи на френската компания, считано от 16 септември, сочи информацията в сайта на "Белведере".
По думите на Николаос Смирноф, първото което предстои сега, е консолидация на седемте дружества на компанията. В момента екипът му работи и по бизнес плана за следващата година, който обещава истинска промяна - ребрандиране на винените серии, нови брандове във високия сегмент, нова политика към клиентите, развитие на външните пазари, маркетингови дейности, усилия да се възвърнат загубени позиции и на пазара на твърд алкохол. Предстои и изработване на дългосрочни стратегии. "Като регионален директор аз виждам България като база за търговията и износа ни в региона на Източна Европа, а и към Азия", казва той.
Курс към премиум вина
Поглеждайки към числата, става ясно, че приходите на "Домейн Менада" за последните 4 години са спаднали драстично - от 18.6 на 8.4 млн. лв. Въпреки това винпромът все още е в топ 15 на най-големите производители в България с продукция от над 5.7 млн. литра и продажби за над 2.6 млн. лв. годишно (2.37 млн. от тях се пласират на вътрешния пазар).
"По наши данни ЧЕРГА и сериите на "Менада" са в топ 5 на най-продаваните брандове в България. Това означава, че имаме разпознаваемост, което е добър старт", казва новият изпълнителен директор на избата.
Той обаче си дава сметка, че нито евтините серии "Менада", нито дори разположената в средния сегмент ЧЕРГА са адекватни на търсенето на българите, които пътуват и познават добре новите тенденции.
Решението - "Домейн Менада" ще ребрандира сегашните си серии и ще навлезе и във високия сегмент с примиум вина. "Длъжни сме. Не става дума за гонене на печалби, а за репутация, конкурентност и адекватност спрямо пазара", казва той. И не само - плановете на Николаос Смирноф включват още по-тясно сегментиране - с дамски серии вина, серии за по-млади потребители и т.н.
"Белведере" е производител на вина във Франция и Испания, така че новият изпълнителен директор смята да използва асистенцията на техните екипи в разработването на новите продукти. Вече е насрочено и посещение на технолозите през 2015 г. Ще използват и експертизата на бранд мениджъра на групата "Белведере" за ребрандинга.
Заедно с това Смирноф планира да разнообрази допълнително виненото портфолио на компанията с вината на дъщерните дружества от Франция и Испания. Така компанията ще може да предлага и атрактивни оферти на заведенията за хранене - сегмент, който почти не е застъпен сега в продажбите й. "Ще можем да покрием всякакви нужди - от скъпите ресторанти до механите", убеден е той.
Смирноф е позитивно настроен за пазара в България и вижда потенциал във факта, че около 65% (по неофициални данни) от консумацията на вино в България са небрандирани вина - т.е. домашно производство и наливно вино.
Външните пазари
Усилия ще се насочат и към нови пазари в чужбина. "Загубили сме много от експорта си в последните три години", признава той. Много е меко казано. През 2013 г. от общо 8.4 млн. лв. приходи на избата делът на износа е едва 783 хил. лв., докато през 2010 г. е бил над 10 млн. лв., а през 2011 г. пада драстично на 2.6 млн. лв. и оттогава се свива наполовина всяка следваща година.
Сега компанията разчита на стари договори във Великобритания, Германия и някои по-малки страни, където продава предимно продукти от ниския сегмент. "Отворени сме към още опции, в момента преговаряме с нови клиенти във Великобритания, САЩ, Канада, опитваме да влезем в списъка на държавната монополна компания в Швеция", казва изпълнителният директор на "Белведере кепитал мениджмънт" .
Плановете му включват продуктите на "Менада" от своя страна да допълнят и портфолиата на дъщерните компании във Франция и Испания, както и да се насочат към китайския пазар, където българските вина са вече донякъде познати, а и харесвани заради доброто съотношение качество - цена.
Според него Азия е пазар, на който си струва да се стъпи, защото там има много други възможности, част от които са подценявани - Индия, Русия, Украйна, дори Турция. "Русия е познат пазар за България. Но това, което се изнася там, вече не пасва на по-заможните прослойки, които искат да изградят нов имидж - те купуват скъпи, престижни вина", обяснява той.
По-твърдият фокус
При високоалкохолните напитки ще е по-трудно, признава Николаос Смирноф. Резултатите на дистрибутора "Белведере дистрибуция" показват, че и тук приходите са се свили с близо 55% - от 25 млн. лв. през 2010 г. на 11 млн. лв. през миналата.
"В последните години очевидно сме загубили пазарни дялове. Липсва ни силен бранд в категорията уиски, всъщност нямаме в портфолиото на групата такъв продукт. Така че ще се фокусираме към водката ("Собиески" и "Астория"), при която също сме загубили позиции. Както и ликьорите като "Мари Бризар", казва той.
Дружеството вече преговаря да поеме дистрибуцията в България и на външни за групата компании. "Нашата група е отворена за подобен род колаборации", казва той.
По думите му хубавата новина като цяло е, че българското дружество има пълна подкрепа от фирмата майка. "Имам уверенията, че ще продължат да ни финансират, докато изправим българската компания на крака", казва той. Това ще помогне и за подобрения при производството на твърд алкохол в "Менада" - мастика ("Заарска") и ракията ("Дядова усуканица"). "Ще положим усилия да възвърнем загубени позиции и в тези сегменти", обещава Смирноф.
Звучи амбициозно, а времето ще покаже какво от всичко това ще стане реалност.
Кой е новият мениджър
Николаос Смирноф е родом от Гърция, на 56 години е. Бизнес биографията му включва мениджърски позиции в "Германос", а последните 11 години - в "Чипита", като е работил на различни пазари в Централна и Източна Европа, сред които и България.
Към "Белведере" се присъединява на 15 август - броени дни преди да пристигне в страната. "Аз съм съвсем нов кадър на групата, но не и нов в България, познавам българските навици и традиции", казва той с усмивка. Любител е на виното и твърди, че любимият му бранд е именно "Черга" - топ продуктът на "Домейн Менада".
