Хамбургерът на поколението Y
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Хамбургерът на поколението Y

Хамбургерът на поколението Y

Новият конкурент на веригите за бързо хранене Fast Casual вече взима от пазара им

Зорница Маркова
30594 прочитания

© Reuters


1948 е историческа година. Тогава се появява първият ресторант на McDonald’s и слага началото на нова ера в хранителните навици първо в Америка, а после навсякъде по света. Бързо обслужване, стандартизирани менюта, индустриално производство, което задоволява нуждите на тогавашния работещ консуматор. Важното е да е евтино и бързо. Със своите над 35 хил. ресторанта американската верига за хамбургери стана символ на капиталистическия свят.

Днес обаче бизнес моделът на McDonald’s е поставен пред сериозно изпитание. През последната финансова година компанията отбеляза спад в общите си приходи (с над 2% до 27.4 млрд. долара), брутната и нетната си печалба спрямо година по-рано. В търсене на решението най-голямата верига за бързо хранене пробва една след друга различни стратегии – от това да коригира менютата и асортимента си до смяна на целия дизайн на заведенията. Целта е да отговори на новите навици на своите клиенти и да се пребори с новия конкурент.

През последните години в ресторантьорския бизнес все по-силно се налага нов модел, който размества позициите на всички играчи. Това са така наречените Fast Casual обекти, които заемат нишата между веригите за бързо хранене и ресторантите с обслужване. Моделът тръгна от САЩ, но постепенно се развива под различни форми и в другите държави. Така например някои американски вериги влизат директно в Европа или в Азия или вдъхновяват създаването на нови местни марки. В какъвто и вид да се появят, основното им послание за печелене на клиентите е: ние предлагаме здравословна храна от неиндустриализирано производство.

По примера на Chipotle

Ако трябва да се опише какво представлява Fast Casual, това най-лесно може да стане през модела Chipotle Mexican Grill. Веригата е създадена през 1993 г., в момента има над 1600 заведения, предимно в САЩ, но вече и в Европа – Англия, Франция, Германия. Chipotle е специализирана верига за мексиканска кухня, но за разлика от останалите fast food ресторанти в нея храната се предлага свежа, приготвена на място. Пред голяма стъклена витрина клиентът сам избира съставките на менюто и вижда как се приготвя храната му. Всички заведения се управляват от компанията, а не на франчайзинг, както е при повечето вериги за бързо хранене. Освен това Chipotle декларира, че предлага предимно био продукти, чисто месо от свободни животни, отгледани и хранени по естествен начин. "Когато преди 12 години видях с очите си как се отглеждат индустриалните прасета, бях шокиран. Дотогава ние залагахме на свежата храна в нашите ресторанти, но разбрахме, че това не е достатъчно. От този момент решихме да предлагаме предимно месо, отгледано от местни животновъди в естествена среда", казва изпълнителният директор на компанията Стив Елс в интервю за Bloomberg.

За да подсили имиджа си, веригата залага на това послание и в рекламните си кампании, които текат през всички канали и най-вече онлайн. Преди време компанията се прочу със своите апликации за игри, в които сламените човечета - главни герои, се борят с метални птици със светещи очи, за да запазят малките си свежи ферми или да пренесат храната си през изкуствения свят на напомпани крави, машини и поточни линии от пилета. Всичко това беше маркетирано с онлайн рекламен клип, в който сламеният човек среща тъжните очи на изкуствено уголемената крава на фона на емоционално изпятото "всичко е чиста лъжа".

Chipotle не се развива по био линията от самото начало. Тя се появява впоследствие. Първо тя тръгва като обикновена верига за мексиканска храна, а през 1997 г. дори в нея основен акционер става самата McDonald’s. "Това ни помогна да развием своя бизнес и да се научим как да организираме процесите си, но видяхме, че между двете компании има голямо разминаване на културно ниво", казва Стив Елс. Седем години по-късно McDonald’s излиза от Chipotle и двете вериги стават основни конкуренти.

Приказка за два сандвича

По примера на Chipotle вече има десетки вериги, които градят имиджа си върху посланията за свежа храна и здравословно хранене. Някои американски примери са хамбургерите Shake Shack, веригата за хляб, салати и сандвичи Panera Bread или Qdoba Mexican Grill. Тенденцията се развива и в Европа, където Chipotle вече присъства. Някои европейски еквиваленти на американските Fast Casual например са пицариите Vapiano, както и стотици други индивидуални заведения с концепцията на Fast Casual.

В свой материал FT обобщава ситуацията така: Това е приказва за два хамбургера. Към единия интересът расте все повече и повече, на другия клиентите му обръщат гръб. Единият е символ на Америка и на това как страната експортира фаст фууд индустрията си по света. Другият е силен играч от Ню Йорк сити, маркетиран като по-здравословен, алтернативен вкус. Единият струва 4.80 долара, съдържа 530 калории, разпределени в масово произведено телешко, преработено сирене, кисела краставичка и питка. Другият е от 100% натурално телешко от породата ангъс, без хормони и антибиотици, съдържа 770 калории и струва 7.99 долара.

Развитието на Fast Casual бизнеса е отговор на нагласите, които през последните години все повече определят поведението на клиентите. Това е продължение на всички онези проекти, бизнес инициативи и призиви да се яде истинска храна, произведена по естествен начин, без напомпване с антибиотици, наторяване с химикали, в индустриални количества и при заводски условия. Това е начинът, по който живее поколението Y или всички онези, които през 90-те години са били в тийнейджъри. Именно по това време започват да се развиват и Fast Casual веригите.

Днес този бизнес расте с между 10 и 15% на година. Според анализ на американската Technomic за най-големите 500 вериги ресторанти в САЩ, през 2013 г. оборотът на Fast Casual заведенията е пораснал с 11%, а броят на магазините им с 8%. Бизнесът на Chipotle се е увеличил с над 20 на сто за последните 5 години и макар с в пъти по-нисък оборот от този на McDonald’s (3.2 млрд. долара Chipotle срещу 28.1 млрд. долара McDonald’s през 2013 г.), с тези темпове разликата скоро ще бъде намалена, пише в свой анализ списание Forbes.

"McDonald’s среща може би най-големите предизвикателства на родния си пазар. Критиците твърдят, че компанията не е успяла да се справи с фундаменталните промени, които се случват в ресторантьорския бизнес през последните години. В същото време нейните съперници са се възползвали от потребителското търсене на храна, която се приема за по-здравословна и направена от свежи, естествени съставки", анализира FT пазара на новите ресторанти.

Новите консуматори

Има няколко основни причини, поради които Fast Casual е толкова популярен модел и расте с бърза скорост. От една страна, това е наличието на критична маса от потребители, които принадлежат към средната класа, имат забързано ежедневие, малко свободно време и затова предпочитат да се хранят навън. В същото време не парите, а вкусът е основният фактор при вземането на решение къде да се хранят. "Това не са хора с неограничени ресурси, но разполагат с достатъчно свободни средства. Едно от нещата, за които искат да ги харчат, е да се хранят навън. В същото време тези потребители развиват сериозен интерес към храната и стават селективни по отношение на вкусовете. Това е развитие, което често е наричано "Американската хранителна революция", казва пред The New Yorker Майкъл Силвърстед, партньор в Boston Consulting Group.

Затова тази група клиенти предпочита Fast Casual с техните обещания за прясна (незамразена) храна, често био и по-здравословна. Предимство е сравнително високото ниво на персонализиране при тези вериги. Клиентът може да си избере сам съставките и да си сглоби менюто. В същото време обслужването се случва достатъчно бързо, че да не му отнема от ценното свободно време. Пак в графата "персонализиране" е и фактът, че този тип заведения от ново поколение често не следват характерния за една верига модел винаги да изглеждат по един и същи начин. Точно обратното – различавайки се едно от друго, те оставят усещането за индивидуалност. За успеха на модела се грижи и сполучливата ценова политика на Fast Casual. Ценово тези вериги се позиционират чувствително над конкурентите си от Fast Food сегмента и с това завишават маржовете си на печалба.

Развитието на Fast Casual веригите е интересно и по още една причина. Те тръгват именно оттам, откъдето едно време се заражда и тръгва да расте McDonald’s. Както най-голямата компания за хамбургери стана символ на американската икономика, така Fast Casual се опитват да придадат нов смисъл и значение на американския начин на хранене. Или поне на едно поколение от тях.

1948 е историческа година. Тогава се появява първият ресторант на McDonald’s и слага началото на нова ера в хранителните навици първо в Америка, а после навсякъде по света. Бързо обслужване, стандартизирани менюта, индустриално производство, което задоволява нуждите на тогавашния работещ консуматор. Важното е да е евтино и бързо. Със своите над 35 хил. ресторанта американската верига за хамбургери стана символ на капиталистическия свят.

Днес обаче бизнес моделът на McDonald’s е поставен пред сериозно изпитание. През последната финансова година компанията отбеляза спад в общите си приходи (с над 2% до 27.4 млрд. долара), брутната и нетната си печалба спрямо година по-рано. В търсене на решението най-голямата верига за бързо хранене пробва една след друга различни стратегии – от това да коригира менютата и асортимента си до смяна на целия дизайн на заведенията. Целта е да отговори на новите навици на своите клиенти и да се пребори с новия конкурент.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

18 коментара
  • 1
    barbq avatar :-|
    BarBQ

    Дано започнат и у нас, определено бих опитал от храната им.

  • 2
    mcphisto38 avatar :-|
    Димитър Димитров

    В България до този модел се доближават Farmer's.

  • 3
    syo avatar :-|
    syo

    туй онуй ама McDonald’s си е велика компания

  • 4
    nikolay_uk avatar :-|
    Николов

    Много добра статия.

    Най-нелепото е, че у нас е прието да се мисли, че американците, ядат храна фрашкана с хормони. Със сигурност има и такива, но средната класа и по Източното, и по Западното крайбрежие отдавна е минала на заведения като Panera Bread и купува храна в Whole Foods (или местния Farmer's Market). А нашите многознайковци дето им се подиграват в същото време ядат соеви кренвирши и кебапчета на които не е ясно каймата от кой биологичен вид е. И после на 60-70 се гътват от сърдечно-съдово заболяване докато американските пенсионери още поне 10-тина години обикалят света на криузни кораби или се излежават на припек във Флорида.

  • 5
    x3m avatar :-|
    x3m

    До коментар [#4] от "Николай Николов":

    Масово хората си мислят, че американците са тъпи, така че какво се очудваш.

  • 6
    stg avatar :-|
    stg

    Макдоналдс е направена за максимално евтина храна, много ясно че има и по добър начин но той е по скъп, пазара и клиентите ще решат кое искат в крайна сметка

  • 7
    rosiraycheva50._ avatar :-|
    Роси

    Като всичко е толкова здравословно и пракрасно,защо американците са толкова затлъстели?

  • 9
    smotlixx avatar :-|
    smotlixx

    До коментар [#8] от "hon48385965":

    Това за ограничените също е спорно, понеже много хора които аз познавам там са пътували много, по Европа, Азия, Австралия, къде ли не.

  • 10
    henryiii avatar :-P
    Prokopieff

    Добре, че е Макдоналдс, че дребния фермер в САЩ да има къде да си продава продукцията. Но последния зависи и от държавна помощ на всичкото отгоре, следователно Макдоналдс е изцяло комунистическа компания :))))))


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK