С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
18 7 мар 2015, 20:00, 30128 прочитания

Хамбургерът на поколението Y

Новият конкурент на веригите за бързо хранене Fast Casual вече взима от пазара им

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
1948 е историческа година. Тогава се появява първият ресторант на McDonalds и слага началото на нова ера в хранителните навици първо в Америка, а после навсякъде по света. Бързо обслужване, стандартизирани менюта, индустриално производство, което задоволява нуждите на тогавашния работещ консуматор. Важното е да е евтино и бързо. Със своите над 35 хил. ресторанта американската верига за хамбургери стана символ на капиталистическия свят.

Днес обаче бизнес моделът на McDonald’s е поставен пред сериозно изпитание. През последната финансова година компанията отбеляза спад в общите си приходи (с над 2% до 27.4 млрд. долара), брутната и нетната си печалба спрямо година по-рано. В търсене на решението най-голямата верига за бързо хранене пробва една след друга различни стратегии – от това да коригира менютата и асортимента си до смяна на целия дизайн на заведенията. Целта е да отговори на новите навици на своите клиенти и да се пребори с новия конкурент.


През последните години в ресторантьорския бизнес все по-силно се налага нов модел, който размества позициите на всички играчи. Това са така наречените Fast Casual обекти, които заемат нишата между веригите за бързо хранене и ресторантите с обслужване. Моделът тръгна от САЩ, но постепенно се развива под различни форми и в другите държави. Така например някои американски вериги влизат директно в Европа или в Азия или вдъхновяват създаването на нови местни марки. В какъвто и вид да се появят, основното им послание за печелене на клиентите е: ние предлагаме здравословна храна от неиндустриализирано производство.

По примера на Chipotle

Ако трябва да се опише какво представлява Fast Casual, това най-лесно може да стане през модела Chipotle Mexican Grill. Веригата е създадена през 1993 г., в момента има над 1600 заведения, предимно в САЩ, но вече и в Европа – Англия, Франция, Германия. Chipotle е специализирана верига за мексиканска кухня, но за разлика от останалите fast food ресторанти в нея храната се предлага свежа, приготвена на място. Пред голяма стъклена витрина клиентът сам избира съставките на менюто и вижда как се приготвя храната му. Всички заведения се управляват от компанията, а не на франчайзинг, както е при повечето вериги за бързо хранене. Освен това Chipotle декларира, че предлага предимно био продукти, чисто месо от свободни животни, отгледани и хранени по естествен начин. "Когато преди 12 години видях с очите си как се отглеждат индустриалните прасета, бях шокиран. Дотогава ние залагахме на свежата храна в нашите ресторанти, но разбрахме, че това не е достатъчно. От този момент решихме да предлагаме предимно месо, отгледано от местни животновъди в естествена среда", казва изпълнителният директор на компанията Стив Елс в интервю за Bloomberg.



За да подсили имиджа си, веригата залага на това послание и в рекламните си кампании, които текат през всички канали и най-вече онлайн. Преди време компанията се прочу със своите апликации за игри, в които сламените човечета - главни герои, се борят с метални птици със светещи очи, за да запазят малките си свежи ферми или да пренесат храната си през изкуствения свят на напомпани крави, машини и поточни линии от пилета. Всичко това беше маркетирано с онлайн рекламен клип, в който сламеният човек среща тъжните очи на изкуствено уголемената крава на фона на емоционално изпятото "всичко е чиста лъжа".

Chipotle не се развива по био линията от самото начало. Тя се появява впоследствие. Първо тя тръгва като обикновена верига за мексиканска храна, а през 1997 г. дори в нея основен акционер става самата McDonald’s. "Това ни помогна да развием своя бизнес и да се научим как да организираме процесите си, но видяхме, че между двете компании има голямо разминаване на културно ниво", казва Стив Елс. Седем години по-късно McDonald’s излиза от Chipotle и двете вериги стават основни конкуренти.

Приказка за два сандвича

По примера на Chipotle вече има десетки вериги, които градят имиджа си върху посланията за свежа храна и здравословно хранене. Някои американски примери са хамбургерите Shake Shack, веригата за хляб, салати и сандвичи Panera Bread или Qdoba Mexican Grill. Тенденцията се развива и в Европа, където Chipotle вече присъства. Някои европейски еквиваленти на американските Fast Casual например са пицариите Vapiano, както и стотици други индивидуални заведения с концепцията на Fast Casual.
В свой материал FT обобщава ситуацията така: Това е приказва за два хамбургера. Към единия интересът расте все повече и повече, на другия клиентите му обръщат гръб. Единият е символ на Америка и на това как страната експортира фаст фууд индустрията си по света. Другият е силен играч от Ню Йорк сити, маркетиран като по-здравословен, алтернативен вкус. Единият струва 4.80 долара, съдържа 530 калории, разпределени в масово произведено телешко, преработено сирене, кисела краставичка и питка. Другият е от 100% натурално телешко от породата ангъс, без хормони и антибиотици, съдържа 770 калории и струва 7.99 долара.

Развитието на Fast Casual бизнеса е отговор на нагласите, които през последните години все повече определят поведението на клиентите. Това е продължение на всички онези проекти, бизнес инициативи и призиви да се яде истинска храна, произведена по естествен начин, без напомпване с антибиотици, наторяване с химикали, в индустриални количества и при заводски условия. Това е начинът, по който живее поколението Y или всички онези, които през 90-те години са били в тийнейджъри. Именно по това време започват да се развиват и Fast Casual веригите.

Днес този бизнес расте с между 10 и 15% на година. Според анализ на американската Technomic за най-големите 500 вериги ресторанти в САЩ, през 2013 г. оборотът на Fast Casual заведенията е пораснал с 11%, а броят на магазините им с 8%. Бизнесът на Chipotle се е увеличил с над 20 на сто за последните 5 години и макар с в пъти по-нисък оборот от този на McDonald’s (3.2 млрд. долара Chipotle срещу 28.1 млрд. долара McDonalds през 2013 г.), с тези темпове разликата скоро ще бъде намалена, пише в свой анализ списание Forbes.

"McDonald’s среща може би най-големите предизвикателства на родния си пазар. Критиците твърдят, че компанията не е успяла да се справи с фундаменталните промени, които се случват в ресторантьорския бизнес през последните години. В същото време нейните съперници са се възползвали от потребителското търсене на храна, която се приема за по-здравословна и направена от свежи, естествени съставки", анализира FT пазара на новите ресторанти.

Новите консуматори

Има няколко основни причини, поради които Fast Casual е толкова популярен модел и расте с бърза скорост. От една страна, това е наличието на критична маса от потребители, които принадлежат към средната класа, имат забързано ежедневие, малко свободно време и затова предпочитат да се хранят навън. В същото време не парите, а вкусът е основният фактор при вземането на решение къде да се хранят. "Това не са хора с неограничени ресурси, но разполагат с достатъчно свободни средства. Едно от нещата, за които искат да ги харчат, е да се хранят навън. В същото време тези потребители развиват сериозен интерес към храната и стават селективни по отношение на вкусовете. Това е развитие, което често е наричано "Американската хранителна революция", казва пред The New Yorker Майкъл Силвърстед, партньор в Boston Consulting Group.

Затова тази група клиенти предпочита Fast Casual с техните обещания за прясна (незамразена) храна, често био и по-здравословна. Предимство е сравнително високото ниво на персонализиране при тези вериги. Клиентът може да си избере сам съставките и да си сглоби менюто. В същото време обслужването се случва достатъчно бързо, че да не му отнема от ценното свободно време. Пак в графата "персонализиране" е и фактът, че този тип заведения от ново поколение често не следват характерния за една верига модел винаги да изглеждат по един и същи начин. Точно обратното – различавайки се едно от друго, те оставят усещането за индивидуалност. За успеха на модела се грижи и сполучливата ценова политика на Fast Casual. Ценово тези вериги се позиционират чувствително над конкурентите си от Fast Food сегмента и с това завишават маржовете си на печалба.
Развитието на Fast Casual веригите е интересно и по още една причина. Те тръгват именно оттам, откъдето едно време се заражда и тръгва да расте McDonald’s. Както най-голямата компания за хамбургери стана символ на американската икономика, така Fast Casual се опитват да придадат нов смисъл и значение на американския начин на хранене. Или поне на едно поколение от тях.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Нов цигарен връх Нов цигарен връх

Rothmans е на път да стане най-търсената марка на пазара

21 фев 2020, 1084 прочитания

Telerik Academy подготвя "холистично оформени" кадри за IT индустрията Telerik Academy подготвя "холистично оформени" кадри за IT индустрията

През тази година Telerik Academy обучава по програмиране и 2 хил. ученици от I до XII клас в 25 града

21 фев 2020, 840 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Компании" Затваряне
Енергийна компания ще съди ЕК заради британски субсидии за АЕЦ

Greenpeace Energy твърди, че държавната помощ ще ощети производителите на зелена енергия

Още от Капитал
Шопинг в Ямбол

Двама бизнесмени от региона строят ритейл парк за 12 млн. лв. с финансиране от банка и еврофондове

Да се учиш да можеш да се отучиш

Главният изпълнителен директор на "А1 България" Александър Димитров пред "Капитал"

Валдис Домбровскис: В България виждам опит да се реши несъществуващ проблем

Изпълнителният заместник-председател на Европейската комисия пред "Капитал"

Руско-турската прокси война* може да ескалира

Турският президент Ердоган е на път да атакува директно армията на Башар Асад. Това ще има непредвидими последствия

20 въпроса: Юрий Вълковски

Изпълнителен директор на фондацията Reach for Change България

Нова книга: "Математика на живот и смърт" от Кит Йейтс

Истории за ключовата роля на математиката от съдебната зала до медицината и изборите ни в живота

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10