С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
2 23 мар 2015, 18:30, 13474 прочитания

"Монделийз" е глобена заради снимка на Григор Димитров

Комисията за защита на конкуренцията размисли по жалбата на тенисиста, която първоначално отхвърли

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) наложи финансови санкции на "Монделийз България" и рекламната й агенция за това, че без разрешение от Григор Димитров са брандирали снимката му на страницата на компанията във фейсбук с логото на бисквитите belVita. Така за втори път за по-малко от половин година антимонополният орган преобръща позицията си по един и същи въпрос. Преди няколко месеца КЗК остави без последствия жалбата на тенисиста срещу използването на лицето му като реклама на същите бисквитки. Сега решението е обратното - глоба. По подобен начин регулаторът първо отхвърли оплакване на регионални кабелни оператори срещу БТК, а после санкционира компанията. В казуса с телекомите преобърнатата позиция имаше като повод съдебно решение.

В случая съдебна намеса няма - през октомври жалбата на Григор Димитров нямаше ефект пред КЗК и спортистът получи обяснение, че не може да претендира за неправомерно използване на снимката му, защото не е предприятие. Впоследствие, както обясниха от регулатора, адвокатите на звездата са подали жалба по друг член на антимонополното законодателство за заблуждаваща реклама. Този път резултатът е, че КЗК се е самосезирала по казуса, преразгледала е случая и го е класифицирала като заблуждаваща реклама. Затова "Монделийз България" и рекламната агенция "Ноу уей" са наказани, но с най-малката възможна санкция – 0.1% от оборота им за 2013 г. – съответно 236 431 лв. и 1516 лв. за рекламната агенция.


Бисквитите поздравяват

През февруари 2014 г. на фейсбук страницата на бисквитите, която се поддържа от рекламна агенция "Ноу уей", е пусната снимка на Григор Димитров по време на турнира в Акапулко. Снимката е брандирана с логото на бисквитите, а текстът отстрани представлява израз на подкрепа към спортиста, като по същия начин е брандирана и снимката на Цветана Пиронкова.

Според Григор Димитров рекламата създава невярна асоциация за потребителите, че одобрява, поддържа и използва рекламирания продукт, а също и внушава, че "ако закусваш с бисквити BelVita, ще станеш шампион като Григор Димитров". В първата си жалба Димитров твърдеше, че снимката е използвана без негово и на фотографа съгласие. Тенисистът беше обърнал внимание, че осъществява стопанска дейност на територията на България и е рекламно лице на "Юниливър" за марката дезодоранти Rexona и на "Балдаран спринг" за изворната вода "Балдаран". Според Димитров "Монделийз" е нарушила моралните му права и е нанесла преки щети на дейността и финансовото му състояние.



Тези аргументи обаче не бяха уважени при първото дело и в крайна сметка КЗК отхвърли жалбата на спортиста, а по отношение на авторските права върху снимките постанови, че те не са обект на защита от антимонополния закон.

Кой кого подкрепя

При преразглеждането на казуса КЗК е решила да изследва дали образите на спортистите не представляват заблуждаваща реклама като една от формите на нелоялна конкуренция. Според дефиницията заблуждаваща е всяка реклама, която по какъвто и да е начин подвежда или може да подведе лицата, до които достига, това да повлияе на тяхното икономическо поведение и по този начин да нанесе вреди на конкурент. Конкретният текст, по който е производството, забранява създаването и разпространението на реклами, които могат да заблудят потребителите чрез неверни твърдения, неясни послания и премълчават или преувеличават информация.

КЗК е приела, че снимките на спортистите имат качеството на рекламни материали, поради което, вследствие на позициониране на посочената марка върху тях, се прави асоциация, че те са рекламни лица на продуктите с марка "belVita". В този смисъл те биват припознавани като лица, рекламиращи, подкрепящи и препоръчващи тези продукти. Доколкото антимонополната комисия е установила, че тенисистите не са рекламни лица на марката, тя констатира, че става въпрос за заблуждаваща реклама по отношение на начина на представянето й. 

"Действително публикуваните снимки на спортистите са общодостъпни в интернет пространството и отразяват моменти, в които те са постигнали успех. Придружаващият снимките текст безспорно засвидетелства подкрепата от страна на "Белвита България" към Цветана Пиронкова и Григор Димитров. Описаното поведение би било приемливо и непротиворечащо на добросъвестната търговска практика, ако върху снимките не бе поставена едноименната марка на "Монделийз" "belVita Добро утро!". Цялостното впечатление, което оставя процесната реклама, е, че изборът на двамата тенисисти не е случаен", се казва в мотивите на КЗК.

В становищата си по преписката "Монделийз" и "Ноу уей" отбелязват, че текстът към снимките е израз на подкрепа към спортистите и по никакъв начин не съдържа рекламно твърдение, нито друго, което да е от естество да пренасочи търсенето на потребителите или да наруши нормалната конкурентна среда. Освен това те допълват, че публикациите нямат за цел да привличат потребители, нито са реклама.

КЗК е приела, че придружаващият снимките текст не съдържа рекламно твърдение, но не променя рекламния характер на снимките, тъй като върху тях е позиционирана марката "belVita Добро утро!" на "Монделийз", което несъмнено ги определя като рекламни материали, насочени именно към популяризиране на продуктите, произвеждани под тази марка.

Към 8 май 2014 г. фейсбук страницата на бисквитите е била харесана от 20 255 потребители, като към началото на ноември харесванията вече са нараснали на 22 802, което сочи, че сравнително голяма група от хора е посетила страницата. Публикациите са се намирали във фейсбук за дълъг период – от 10 януари до 30 май 2014 г., или повече от четири месеца и половина. Тъй като е възможно страницата да се вижда свободно в интернет и без да бъде задължително "харесана", КЗК приема, че потенциалният кръг от потребители е по-голям и става въпрос за търговска практика, която създава нелоялно конкурентно предимство на "Монделийз България".

Реклама или не

КЗК е определила нарушението като леко заради това, че рекламата има ограничен обхват - проведена е само във фейсбук на страницата на "Белвита България", липсва масово и организирано използване на процесните рекламни снимки във всички видове медии – електронни, печатни, външни и др., и затова неблагоприятните последици от извършеното нарушение не могат да се определят като значителни. Освен това при започване на разследването снимките са свалени от фейсбук. За незначително нарушение се полага глоба до 2% от оборота за предходната година и КЗК е решила да наложи най-малката възможна – 0.1% от оборота на "Монделийз България" и на рекламната агенция.

"Абсолютно не сме съгласни с това решение на КЗК, ще обжалваме веднага и категорично", заяви за "Капитал Daily" Иванка Джолева, мениджър "Корпоративни комуникации" на "Монделийз България". "КЗК атакува една утвърдена практика на пазара, при която фенове на фейсбук страници поздравяват своите любими звезди. Означава ли това, че комисията ще санкционира всички тях? Казусът се случва на фен клуб страница, пред ограничен кръг хора. "Монделийз България" е голям рекламодател, а когато рекламираме, ние не го правим по този начин. Нашите фенове са достатъчно компетентни и интелигентни и могат да преценят дали става дума за реклама или за поздравление. Още повече че нашите поздрави не съдържат рекламно твърдение, нито друго, което да е от естество да пренасочи търсенето на потребителите", заяви още Джолева. По думите й КЗК не е компетентният орган, който трябва да се произнесе по този казус, но прави това заради силен медиен натиск.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

31 октомври 2019
София Ивент Център

Конференция HR & Leadership Forum 2019


Кои са ключовите тенденции, които ще трансформират работата на бъдещето?
Включете се във форума на Капитал, за да разберете повече за възможностите от използването на новите технологии на работното място и начините хората да останат ценни в технологичната ера. Ще проследим какви качества ще трябва да притежават на лидерите от бъдещето и кои ще са търсените умения при наемане на служители.

Сред лекторите на събитието ще бъдат:


  • Даниел Съскинд, Balliol College, University of Oxford
  • Джои Прайс, Jumpstart
  • Судир Сасийдаран, LEGO Workplace Design

Конференция HR & Leadership Forum 2019 Запазете билет

Прочетете и това

Седмични новини за енергетика Седмични новини за енергетика

В рубриката събираме всички най-важни новини от последните седем дни

18 окт 2019, 731 прочитания

Новите инженери на "Бош" 1 Новите инженери на "Бош"

Германската група направи инженеринг център в София, който разработва технологии за автомобилната индустрия

18 окт 2019, 1630 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Компании" Затваряне
Кои пазари са перспективни за инвестиционен портфейл

Петима финансови експерти и инвеститори направиха своите прогнози и оценки

Още от Капитал
Земеделецът, който не оре

Александър Китев си поставя за цел да образова земеделците за ползите от нулева обработка на почвата с "Агримат БГ"

Лесният паник бутон на гетата

В ромската "Надежда" в Сливен почти всички са във фейсбук, а евангелски църкви заместват държавата срещу 10% "плосък данък"

Турската офанзива в Сирия: Раздвижване на смъртоносните пясъци

Военната операция на Анкара повишава риска от нова вълна бежанци и терористични атаки в Европа

Нобел за икономика: Как да се правят ефективни реформи

Тазгодишните лауреати намират начин да използват полеви изследвания, за да избегнат политиките тип "проба-грешка"

Джазменът като блусар

Китаристът Джон Скофийлд за това какво наистина има значение в музиката

Спорният Петер Хандке

Нобеловата награда за литература за 2019 г. предизвика възмущение и полемика относно ролята на писателя

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10