Виртуалната пазарна количка

Което изправя на нокти традиционните търговци, защото, освен че през последните години те трябваше да се справят със свиващо се потребление, онлайн магазините допълнително засилиха натиска върху техните продажби. Е-търговията има няколко ключови предимства спрямо физическите продавачи по принцип по света. В България този сегмент има и някои специфични особености, които я отличават леко от развитите пазари. При по-обстоен поглед между традиционните и онлайн търговците в един момент започват да се откриват и доста прилики.
 
На един клик разстояние
 
Основното предимство и отличителна черта на е-търговията е възможността потребителите да пазаруват, без да излизат от дома си. Влизат в интернет, намират каквото им трябва онлайн и го поръчват. Плащането може да стане с банкова карта, през онлайн разплащателни инструменти като PayPal или на ръка при пристигане на доставката. Моделът на онлайн търговците не изисква отваряне и поддържане на физически магазини и всички последвали разходи и действия по тях – от наем, през заплати за персонал до цялата бюрокрация, свързана с обекта. Така те могат да фокусират ресурсите си повече върху обслужването на клиентите и маркетинга. Първото се оказва и едно от големите предизвикателства пред този бизнес.

"Липсата на физическа локация, където хората да могат да пипнат продуктите, ги прави недоверчиви към онлайн пазаруването", казва Василена Вълчанова, маркетинг директор на Ozone.bg. Тя допълва, че освен предварителния контакт със стоката другият момент, който прави потребителите по-подозрителни, е липсата и на взаимодействие на живо с продавача. Онлайн търговците в България се опитват да намалят този ефект, като повечето се обаждат по телефона на клиента, за да го информират и да вземат потвърждение за поръчката му. Така те не прекъсват напълно връзката между клиент и продавач. Такова нещо обаче липсва при големите международни компании като Amazon, eBay и SportsDirect. Въпреки това според българските е-търговци доставките от международни сайтове се увеличават.  
 
Царството на кеша
 
Може би най-характерната особеност на българския онлайн пазар е, че докато поръчките са електронни, почти 80% от разплащанията не са. Клиентите предпочитат да плащат, като получат продукта си, и тук като финансови посредници влизат куриерските фирми. Издаването на фискален бон най-често става по два начина – единият е при всяка покупка в склада на е-търговеца да се издава касова бележка, която да се прилага към колета. Вторият е чрез пощенски запис, който се осъществява между фирмата и куриера. Този метод се използва, когато складовете на онлайн магазина не се намират на територията на страната. Тук попадат фирми като eMag и Fashion Days, чиито логистични бази са позиционирани в Румъния. Приходите от продажбите се отчитат в България, където съответно се начислява и данъкът.
"Не е нормално да се оплакваш, че държавата е зле, а в същото време да не плащаш данъци", коментира Ева Вучева, регионален мениджър на Fashion Days - България.

Според представители на бранша при по-големите онлайн магазини, където има и повече обороти, процентът на картовите и електронните разплащания е малко по-висок от по-малките играчи. Въпреки това транзакциите с наложен платеж продължават да заемат над две трети от оборота.

 
Въпрос на контрол
 
Държавните регулации над е-търговията може да изглеждат доста либерални. Особено като се вземе предвид липсата на физически магазини и прескачането на цялата административна част по легализирането на обектите. "Бюрократичните пречки при създаването на "офлайн" магазин са повече от тези при е-продажбите", коментира Диана Ангелова, мениджър продажби на "Decathlon България". 

Фактът, че някои фирми продават онлайн, не ги прави "привилегировани" бизнеси. Стоките трябва да се изрядни, като от бранша споделят, че е-търговците се подлагат на редовни проверки, особено при по-чувствителни продукти като детски играчки. 

Конкретно паралелният внос например е явление както за дигиталните, така и за физическите търговци. Много често то е провокирано от разпродажби или изчистване на складови наличности при големите купувачи на едро в чужбина. Така едни маратонки, които в България струват 270 лева, в САЩ например могат да се купят от легален магазин за 90 долара.

"Традиционният бизнес трябва да отговаря на ред изисквания, които при електронната търговия просто отсъстват. Другият проблем е, че конкретно в случая с парфюмите например официалният вносител инвестира доста в налагане на марката като маркетинг и реклама, а онлайн продавачът - не", казва Александра Божкова, вносител на L'Оccitane и нишова парфюмерия в България. И според нея паралелният внос е сериозен бич.
  
Частично вдигане на границите
 
Именно преговорите между онлайн продавачите и марките, които продават, понякога създават проблеми. Стига се и до сваляне на продукти от продажба в интернет заради подобни спорове дали съответната компания има право да ги продава в България или не. Най-силно това се усеща при луксозните марки, които искат да запазят имиджа си и да бъдат продавани само от избрани търговци. По този начин се слагат бариери на онлайн търговията, но и се пресича (при някои само частично) предлагането на паралелен внос или фалшиви стоки.
 
Ответният удар
 
Традиционните магазини отговарят по няколко начина на дигиталната промяна. Първият и най-логичен е да развият собствени сайтове, където да предлагат своите продукти онлайн. Големите вериги за електроника отдавна действат по този начин. Френската верига за спортни стоки Decathlon в сряда обяви, че вече предлага възможност за онлайн поръчки през нейния сайт. Компанията прави това в отговор на засилените продажби на дрехи и спортни стоки онлайн от различни сайтове. В повечето случаи те са чуждестранни, като от "Decathlon България" посочват за основен конкурент британския е-магазин SportsDirect.com.

"Законът за онлайн търговия е ясен и разбираем и вече не е трудно за една верига да премине към подобна стъпка -  нещо, което и големите вериги започват да правят", коментира Диана Ангелова. С други думи – бариерата за отваряне на онлайн магазин е ниска, процедурите са ясни и лесни за спазване. "Ще стартираме съвсем скоро сайт на L'occitane", казва и Александра Божкова.

Дрехите и спортните стоки са най-често поръчваните неща по интернет в България, показват данните на Националния статистически институт. През 2014 г. българите са поръчали 671 хил. подобни артикула онлайн, се посочва в изследване на НСИ.

Конкуренцията между големите вериги е не по-малко жестока, отколкото при физическите. Последният пример беше с рекламните кампании на eMag, заради които КЗК наложи три глоби на дружеството. Последната от тях - за 137.8 хил. лв., беше заради томбола, в която наградата надвишава разрешения по закон праг. В позицията си румънското дружество дори обяви, че един от сигналите е подаден от служител на български дистрибутор. Други представители от е-търговията, пожелали анонимност, коментират, че някои традиционни конкуренти само чакат някой от големите онлайн магазини да допусне грешка, за да подадат сигнал до регулаторите.
 
Нашествието на Amazon-ките
 
Навлизането на eMag преди две години в България, което беше съпътствано със силна маркетингова и рекламна кампания, е раздвижило пазара, смятат от бранша. Всеки подобен голям играч може да привлече повече потребители да купуват онлайн, отколкото да ударят местните утвърдени е-магазини. Един наистина глобален играч може скоро да навлезе в България. От няколко години има спекулации, че Amazon се готвят да развият по-силно дейността си в Източна Европа и дори в бранша се говори, че скоро американският гигант ще открие три дистрибуционни центъра в Полша. Единият - в Познан, вече е изграден и набира персонал. Това може да означава, че скоро много повече от продуктите на популярния сайт ще са достъпни за доставка в България, при това в много кратки срокове.

Предвид скоростта, с която електронната търговия набира обеми, и значително занижените бюрократични бариери не е учудваща тенденцията, че традиционните обекти се превръщат все повече в "шоуруми", или места, където потребителите могат да видят, пипнат и тестват продукта, а впоследствие да си поръчат онлайн.

По темата работи и Деница Симеонова