Ставаме регионален център на Heineken за бутилиране на сайдер на Балканите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Ставаме регионален център на Heineken за бутилиране на сайдер на Балканите

Ставаме регионален център на Heineken за бутилиране на сайдер на Балканите

Николай Младенов, изпълнителен директор на "Загорка", пред "Капитал Daily"

Мара Георгиева
14617 прочитания

© Георги Кожухаров


Николай Младенов започва кариерата си в "Загорка" АД в отдел "Продажби" като търговски представител през 2000 г. Три години по-късно става мениджър "Продажби – канал ХоРеКа", а по-късно - мениджър "Търговски маркетинг". През 2008 г. се присъединява към Diageo като търговски мениджър за България и скоро след това е повишен на позицията регионален мениджър за България, Сърбия и Черна гора. През 2011 г. Младенов се завръща в "Загорка" АД като мениджър "Продажби", а от март 2013 г. поема управлението на компанията.

Фотограф: Toby Melville

Какъв е спадът на бирения пазар за миналата година?

- За 2014 г. не мога да говоря в много оптимистични тонове, защото целият бранш регистрира значителен спад, който отдаваме до голяма степен на лошото време. По данни от Съюза на пивоварите и според нашата оценка спадът на бирения пазар за 2014 е 5.6% в обем спрямо 2013 г. и той като че ли изглежда напълно логичен, тъй като това време не стимулира консумацията на бира. Това е най-големият спад в рамките на една година от световната финансова криза през 2009 г. досега.

Какво означава този спад?

- Това означава, че през миналата година са изпити около 60 млн. половинлитрови бутилки бира по-малко. Спадът е доста неблагоприятен и като структура, защото по-големите намаления са отчетени при стъклените бутилки. А това традиционно е структуроопределящата опаковка с най-висока печалба за бирената индустрия, която се предлага основно в заведенията. За съжаление в този канал продължава намалението на консумацията на бира.

Колко точно са намалели продажбите на бира в заведенията?

- Заради лошото време през 2014 г. доста голяма част от заведенията с градини не работеха добре през лятото, продажбите на сезонните обекти бяха по-малко, включително и на морето. Според наши вътрешни изчисления спадът в обем е около 11%, а в стойност е по-голям, защото в заведенията средната цена на бирата е по-голяма. Но тенденцията е притеснителна. По наши данни за 2014 г. делът на продажбите в ХоРеКа канала (хотели, ресторанти, кафенета) е намалял до 21% от общия бирен пазар (при 22% през 2013 г.). Преди десетина години заведенията имаха дял от 35-40% в бизнеса на бирените компании в България. Това е голямо изместване на потреблението и то при един сравнително стабилен общ обем на продажбите на бира, което означава, че хората не излизат по заведения и консумират предимно вкъщи.

Как се отразява тази тенденция на стратегиите на компаниите?

- Изместването на каналите на консумация променя и микса на опаковките. С нарастването на продажбите в магазините расте делът на опаковките за еднократна употреба – PET и кенове. Оттам бирените компании трябва да си правят плановете реално върху тези опаковки - как ги развиват, имат ли мощности, кои са марките в тези опаковки, къде правят инвестициите, какви приходи да очакват. Зависимостта на бизнеса от определени канали за продажба става доста голяма. Делът на големите вериги расте, а при традиционната търговия е сравнително стабилен.

Как се развива пазарът на тъмна бира, която в България се продава само през зимните месеци?

- Консумацията на тъмна бира е лимитирана в студените месеци на годината, като много малко марки се продават целогодишно. Сезонът приключи добре за тъмната бира. Очакваме последните данни на маркетинговите агенции, но това, което виждаме досега, показва двуцифрен ръст на тъмната бира в обеми за зимния сезон, който беше по-суров в сравнение с предходния. И това увеличи консумацията на тъмна бира. Но държа да подчертая, че нейният дял в общия пазар на бира в страната е сравнително малък – около 1% по данни на Nielsen.

Какви са резултатите на "Загорка" за 2014 и за първото тримесечие на тази година?

- 2014 вече е в историята. Резултатите ни за миналата година са в унисон с резултатите за цялата бирена индустрия. Нашата компания е с повече от 30% дял в стойност от цялата бирена индустрия и реално такива спадове ни влияят, така че и ние имахме спад в обемите, закономерен на фона на целия спад на бирената индустрия в страната. Тази година започна сравнително добре за целия бирен пазар – през януари и февруари продадените обеми бяха над миналогодишните. Но март беше много лош. За първото тримесечие нашите очаквания са за минимален спад от 0.5% в обем за целия бирен пазар. Резултатите на компанията ни са около тези за миналата година като обеми. Приходите ни са с добър ръст, което се дължи на подобрения микс на марките ни. Имаме много добър ръст на премиум брандовете – Heineken и Amstel. Марката Heineken продължава четвърта година с двуцифрен ръст. Продажбите на Amstel PP стартирахме в началото на април миналата година, но той също се развива положително. Ефектът от иновациите за тази година ще се вижда тепърва.

Какви капиталови инвестиции планирате за тази година?

- Тази година акцентът в капиталовите ни инвестиции е в производството. Започнахме реализация на нов голям проект за два милиона евро - това е новата ни пречиствателна станция от последно поколение. Проектът, който завършихме, е свързан с инвестиция в производството на сайдер. За пръв път в над 100-годишната история на пивоварна "Загорка" тя става освен бирена и сайдер компания. Затова инвестираме в производствени и пакетиращи линии. Третата голяма инвестиция е в една от другите ни иновации "Загорка Ретро" - купихме нов филтър, който ни дава възможност да произвеждаме непастьоризирано пиво, освен това правим голяма инвестиция в старата индустриална бутилка "Загорка" - става въпрос за милиони бутилки.

Значи влизате в сегмента на сайдера, където другите две мултинационални бирени компании вече имат предложения и за българския пазар?

- Да, вече бутилираме сайдер в пивоварната ни в Стара Загора. Знаете, че Heineken е най-големият производител на сайдер на глобално ниво, а двете марки Strongbow и Bulmers са водещи в света. Дойде време да започне експанзията на сайдер категорията и в Централна и Източна Европа. Това е голяма инициатива на групата Heineken, а пивоварната "Загорка" беше избрана за регионален център на Heineken за бутилиране и износ на сайдер за Балканите. От март съседните държави вече се снабдяват със сайдер от България. Марката, под която го предлагаме, е Strongbow. За нас сайдерът е нова и стратегическа категория, която ще развиваме. Ние гледаме дългосрочно на нея, а не е защото е модерно да се пие сайдер. Стартираме в три разновидности на вкусове - ябълка (сайдерът е ябълково вино), ябълка с бъз и ябълка с горски плодове.

Кои сегменти на бирения пазар все още не са добре развити в България?

- По-точният въпрос би бил кои сегменти са развити. Българският пазар е изцяло доминиран от лагер бирата – светлото пиво. Навсякъде в света това е доминираща категория. Делът на останалите видове бира варира в различните държави. При нас за съжаление е абсолютно неразвито всичко освен лагер бирата - тя има повече от 98% дял. Това, което не е лагер бира, са основно бирени миксове – радлерите, които са комбинация от лагер бира и плодов сок. Впрочем радлер е единствената различна категория, която успя да достигне някакъв по-голям дял на пазара – според Nielsen около 2%, сред различните типове бира. Сайдерът като категория още не е достигнал 1% от бирената категория. Ние сме пионери, бирата има голямо многообразие и ние искаме да го покажем. Искаме да развиваме културата на потребление на specialty бири чрез марката "Столично". Но лагер бирата ще си остане любима, което е напълно закономерно. Не трябва да имаме комплекси, това е картина в целия свят.

С какви маржове работят българските пивовари?

- Маржът, или печалбата върху оборота, не е общодостъпна информация, но ние следим финансовите отчети на компаниите от бранша, за да си направим някакви изводи. Ако вземем периода от 2009 до 2015 г., може да се каже, че биреният пазар е в застой – няма ръст нито по отношение на обемите, нито по отношение на приходите, нито по отношение на печалбата. Което е доста притеснително, защото по това време има кумулирана инфлация, цените растат, суровините се покачват. Така че върху бирената индустрия има голяма преса. От друга страна, консуматорът не е готов да плати по-висока цена за бирата, а и консумацията й не расте. И ние сме поставени натясно. Индустрията е много развита, но България е държава с негативна демография и застаряващо население. Това са два фактора, които не предполагат ръст на потреблението на бира. Достигнахме средноевропейски нива на консумация на бира – 74 литра на човек от населението годишно. Миналата година падна – на 71, но това е средноевропейска консумация, така че няма накъде повече да се развиваме по този показател. Само непрекъснати иновации и нови продукти държат бирената категория актуална. Не би било коректно да се говори за средна рентабилност, защото картината в бранша е много различна.

Високата рентабилност се дължи основно на ефективността на производството и на портфолиото от марки, което се предлага. Години наред сме инвестирали в изключително ефективно производство, ефективна логистика, в процеси, фокусирани върху консумация на вода и енергия, в модерни линии, защото консуматорът в състоянието, в което е българската икономика, трудно ще плати по-високи цени. Ние нямаме друг начин, за да бъдем рентабилни, освен да развиваме оперативната ефективност на бизнеса си, да подкрепяме марките, които имаме, и да иновираме за бъдещето.

Какви са прогнозите ви за пазара на бира през 2015 г.?

- Миналата година имахме очаквания за ръст и въобще не можехме да предположим този спад, който се получи. Сега сме по-умерени в предвижданията си. Не очакваме загубените хектолитри от миналата година да се възстановят през настоящата, предвиждаме по-скоро един стабилен бирен пазар. Първите три месеца говорят в тази посока – няма ръст, би било страхотно, ако има такъв, но ние планираме по-скоро стабилна рамка. И дано не се повтори лошото време от миналата година. Ако задържим бирената индустрия на това ниво, подобрим микса на марките и опаковките и увеличим сайдера като нова категория бизнес, за нас би било интересно и добро развитие на 2015 г.

Разбира се, ще се борим и за ръст в пазарния дял, като оставаме верни на призванието си да бъдем зелена и иновативна компания, която инвестира в развитието на своите хора и марки. Само те могат да ни направят успешни дългосрочно.

Интервюто взе Мара ГЕОРГИЕВА

Николай Младенов започва кариерата си в "Загорка" АД в отдел "Продажби" като търговски представител през 2000 г. Три години по-късно става мениджър "Продажби – канал ХоРеКа", а по-късно - мениджър "Търговски маркетинг". През 2008 г. се присъединява към Diageo като търговски мениджър за България и скоро след това е повишен на позицията регионален мениджър за България, Сърбия и Черна гора. През 2011 г. Младенов се завръща в "Загорка" АД като мениджър "Продажби", а от март 2013 г. поема управлението на компанията.

Фотограф: Toby Melville

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

10 коментара
  • 1
    dzwer avatar :-P
    ДЗВЕР

    ... :) барем сайдероФ хъб шА отворим на Балканите... язе т'ва пиене не го понасям.

  • 2
    elviejo avatar :-|
    elviejo

    "Ставаме регионален център на Heineken за бутилиране на сайдер на Балканите"

    Ликувайте, пенсионери, ще пиете сайдер на глаген корем!

  • 3
    elviejo avatar :-|
    elviejo

    "Ставаме регионален център на Heineken за бутилиране на сайдер на Балканите"

    Ликувайте, пенсионери, ще пиете сайдер на гладен корем!

  • 4
    forrestgump avatar :-|
    Forrest Gump

    всяка година виновно за спадовете е лошото време, а за ниското качество на продуктите нито дума, нито от журналистите, нито от мениджърите.
    компенсират донякъде спада на печалбите с някои по-скъпи марки, но това е до време - миркопивоварните ще им изядат този сегмент.

  • 5
    karatista avatar :-|
    karatista

    С Ретро-то удариха джакпота. Даже и дефицита на ретро-то докараха без да искат ;)

  • 6
    kwy38371721 avatar :-|
    kwy38371721

    Ретро Загорга е много добра,дано да не я развалят.

  • 7
    dobadoba avatar :-|
    dobadoba

    Като цяло консумацията на бира спада.
    Здравословен начин на живот и т.н, тенденциите са такива.

    Бих препоръчал допълване към портфолиото на минерални и изворни води, там ръстът няма спиране.

  • 8
    afanko avatar :-P
    afanko

    Лорд Съмърсби назначи за градинар българин и незнайно как всичкият сайдер се превърна в крушова ракия.

  • 9
    lareman avatar :-|
    lareman

    Ретрото е чисто маркетингов трик,филтъра който са купили действа по същия начин като пастьоризацията ..ама рибите се хващат-)

  • 10
    klavdyi avatar :-|
    Клавдий

    Тези сайдери са тотална химия и не виждам какъв ръст очакват в този сегмет, в предвид световните тенденции за здравословен начин на живот.Може би идеята е пзара в Русия.
    Всеки случай, щом са решили да правят глобално производство в България, смятайте какъв е маржа на тази напитка.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK