SMS игри за напреднали

Промяната в условията на "Мобилтел" за услуги с добавена стойност може да промени целия им пазар

Тя е хубава и магнетична, с високо чело и големи очи. Можеш да я попиташ за всичко, което те вълнува: ще получиш ли предложение за брак от Иван, ще ти повишат ли заплатата, ще заминеш ли за Америка или ще си тръгне ли досадната снаха. И ще получиш отговор само ако напишеш въпроса в едно прозорче на сайта, а после пуснеш sms, за да ти дадат код, с който да изпратиш мейла. После предсказанието идва, но пък е толкова уклончиво, че искаш подробности. Пускаш още sms-и, разбира се, всичките по 2 лева.

Дали Иван ще се появи с розите и дали поканата от Америка идва, си остава все така несигурно. Но пък е сигурно, че бизнесът на доставчиците, които организират услугата, ще спечели. От гледна точка на телекомите, които осигуряват средата за него, той не е голям нито като обем, нито като интерес (потенциал). Но пък и 25 - 30 млн. лв. приходи годишно, колкото е общият му размер в България, не са лоша сума, особено ако е поделена между малко играчи.

Всъщност случаят с така наречените услуги с добавена стойност е точно такъв: относително свит пазар, но пък силно консолидиран, с установени правила и добри печалби.

Сега един от големите телекоми сменя условията си към доставчиците на услуги с добавена стойност, а това би могло да промени целия пазар. Вместо отстъпката за тях да е според генерирания трафик (по-голяма за по-голям обем), тя ще е твърд процент от цената на всяко кратко съобщение (или на всяка минута разговор). С което най-големите доставчици ще изгубят предимството си и бизнесът ще стане по-достъпен и за останалите.

Силата на процентите

Бизнесът с телекомуникационните услуги с добавена стойност се развива в България над десетилетие, като бумът му беше през 2004 г. при гласуването на зрителите за първия "Биг брадър". Схемата е относително проста. Участниците по веригата са трима: от една страна този, който организира съответното шоу, предсказания, игра, промоция, дава възможност за плащане с sms, или каквото и да било друго, от друга - телекомите, които обслужват кратките съобщения и обажданията, и от трета - посредникът, който работи и с двамата. От цената на всяко кратко съобщение или минута разговор, плащана от потребителя, телекомът дава процент на междинното звено, а то пък - част от него на съответния продуцент, собственик на сайт, организатор на кастинг или игра с етикетите на някаква стока например. Първоначално пазарът на доставчиците на такива услуги (средното звено) в България е и развит, и конкурентен - на него са 9-10 фирми, а процентите за тях са твърди независимо от обема. Не минава обаче много време и "Мобилтел" въвежда скала на отстъпки, при която колкото повече трафик прави един доставчик, толкова повече получава. При "Глобул" (вече "Теленор") това никога не е правено, но пък БТК, макар и по-късно също въвежда отстъпки според мащаба.

Резултатът не е изненадващ - консолидация и създаване на поднива в сектора. Образно казано, ако един доставчик генерира малък трафик, той ще получи еднаква отстъпка, ако работи директно с "Мобилтел" и БТК и ако се обърне към друг голям от собствения си бранш. Така той остава едно ниво по-надолу по веригата, но пък има шанс да си договори дори по-добри търговски условия от тези, които би получил директно от оператора с малкия си "оборот на съобщения".

Така към момента този пазар в България на 90% е поделен между две компании: "Войском" и "Теравойс". При общо над 25 млн. лв. приходи от услуги с добавена стойност и при трите телекома в страната за миналата година "Теравойс" държи 51%, "Войском" - 43%, а останалите 6% са поделени между VCI (мобилен маркетинг) и E-card (мобилен маркетинг и разплащания). Всички останали, включително чужди играчи, са на второ ниво и ползват най-големите два. Те получават отстъпки, достигащи до 70% при "Мобилтел" и БТК и твърдо около 60% при "Теленор". Сега промяната е, че "Мобилтел" премахва скалата според трафика и изравнява условията за всички. Единият ефект от това ще е по-голям приход за оператора, но сумата е малка за компания от този ранг и промяната й няма да му се отрази кой знае колко. Другият резултат - за пазара на този тип услуги, ще е по-важен, а той е връщане на възможността за достъп до бизнеса "на първо ниво" на повече компании. От което, разбира се, нито "Войском", нито "Теравойс" са доволни.

<#text>

Нека бъдем двама

Според участници на пазара новата система има шанс, след като отваря по-широко вратата за достъп до този сегмент, да го раздвижи. От 4-5 години насам той непрекъснато се свива. Гласуванията в тв форматите вече не са движеща сила (те дават едва под 10% от общите приходи), нови типове услуги рядко се създават, а плащанията с sms обикновено са на малки суми.

От "Мобилтел" не дадоха коментар за промените, които въвеждат с аргумента, че темата на преговорите са търговски отношения, които принципно са конфиденциални. От свои източници обаче "Капитал" научи, че обсъжданият твърд процент за доставчиците на този тип услуги в "Мобилтел" е 60% - колкото е и в "Теленор", за въвеждането му вече са проведени срещи с "Войском" и "Теравойс", те са се обявили твърдо против, но в телекома нямат намерение да се откажат. Промените не важат за съобщенията, с които се плаща за паркиране.

"Като доставчик на мобилни разплащания за клиенти от България, Европа, Азия и Северна Америка не може да не бъдем обезпокоени за нашите партньори и техния бизнес. Опасяваме се, че промяната, която "Мтел" осъществява, може да се отрази негативно на бизнеса и пазара с мобилни разплащания, но и вярваме, че всяко предизвикателство е и възможност за нови идеи. Държа да отбележа, че преговорите с мобилния оператор все още продължават, така че може да станем свидетели и нa обрати", каза Александър Балкански, оперативен Директор в "Алтерко", компанията - майка на "Теравойс". Според отчета на "Теравойс", изпратен в Търговския регистър, за 2013 г. дружеството има малко над 4.3 млн. лв. приходи и 175 хил. лв. нетна печалба. Компанията-майка "Алтерко" е поравно притежание на Димитър Димитров и Светлин Тодоров. Тя има индиректни участия в дружества в Македония, Великобритания, Румъния, Германия, Унгария, САЩ, Сингапур, Малайзия. Отчетът за 2013 г. показва 1.73 млн. лв. приходи и 831 хил. лв. нетна печалба.

"Специално за "Алтерко" ходът на "Мобилтел" няма да бъде съкрушителен, защото компанията предоставя услуги и модели в много други бизнес направления, като мобилен маркетинг и мобилни портали и съдържание. Почти всяка голяма промоционална sms игра преминава през отдел "Мобилен маркетинг" на "Алтерко", казаха още от там. Мнението на мениджмънта на компанията е, че потенциалът на sms игрите като маркетингов и рекламен канал тепърва ще се развива. В резултат от промяната, въведена от "Мобилтел", според Александър Балкански вероятно част от клиентите ще вдигнат цените на услугите си, а друга - ще се откажат да ползват този канал.

На подобно мнение са и във "Войском". "Мобилтел" въвежда промяна в условията, без изобщо да се допита до бизнеса, и по наша информация няма намерение да се откаже от нея", каза Валерия Захариева, търговски директор на компанията. "Новите правила са в ущърб на бизнеса, те биха свили пазара и съответно - и техните приходи", добави Захариева. Според нея сегашната система дава стимул на доставчиците да генерират повече трафик, а т.нар. flat rate ще го сведе до минимум.

"Войском", по последни данни в Търговския регистър, е 67% собственост на Анели Бачева-Баткова, а с по 16.5% акционери са и Илияна Бенчева и Любов Гергова. Анели Бачева-Баткова е втората съпруга на бащата на Тодор Батков - Коста. В бранша пък "Войском" винаги е била известна като компания, контролирана от Мартин Батков - по-малкия брат на Тодор Батков.

Според отчета на компанията за 2013 г., подаден в Търговския регистър, тя има 7.59 млн. лв. приходи и 633 хил. лв. печалба.

Обща ли е лодката

Дали и други компании освен "Войском" и "Теравойс" ще се възползват от възможността да работят "на първо ниво" с мобилните оператори, засега няма как да се прогнозира. И може би ще зависи от това дали и БТК ще въведе твърда отстъпка. От "Войском" потвърдиха, че ако "Мобилтел" не отмени решението си, занапред условията на догонващия мобилен оператор са най-добри за тях. Но за да присъства една компания активно на този пазар, със сигурност й трябва достъп до мрежите и на трите телекома. Темата според източници на вестника е обсъждана и в БТК, но решение за промяна засега няма.

Макар и да представляват част от бизнеса на мобилните оператори, услугите с добавена стойност не са за тях любим източник на приходи, защото е свързан с много проблеми. От една страна - недоволството на клиентите винаги е насочено към телекома, от който получават фактурата с включените скъпи съобщения или разговори и който винят за всеки пропуск в системата. От друга - именно при услугите с добавена стойност е най-висок рискът от несъбираемост на вземанията от абонатите - между 5 и 7%. Именно заради този риск телекомите са ограничили до 5 лева цената на кратките съобщения от този тип. Което е обяснимо предвид факта, че средният месечен приход от клиент (ARPU) е малко над 11 лв. в България. В САЩ например услугите с добавена стойност достигат 10 долара, но при 50 долара ARPU.

Макар и малък, пазарът на услугите с добавена стойност в България, явно не е безинтересен. А повече конкуренция няма да му навреди.

 
Един лев - за трима

Да предположим, че се организира маркетингова игра за насърчаване на търсенето на даден продукт. Производителят или вносителят обещава някаква награда на клиент, когото ще избере с томбола, но за целта потребителите трябва да си купят продукта и да изпратят SMS на кратък номер със съдържание - например код, скрит под опаковката му. Цената на съобщението е 1 лев. От този 1 лев при т.нар. flat rate от страна на мобилния оператор самият той прибира 0.40 лв., а доставчикът на услугата - останалите 0.60 лв., като от тях дава 0.30 или 0.40 лв. на производителя на продукта. Ако отстъпката от оператора е според трафика, генериран от доставчика (средното ниво), той получава между 0.20 и 0.70 лв., от които дава договорения процент на крайния партньор. Доставчик с малък трафик, който получи 0.30 лв., би предложил на съответния производител или вносител 0.20 лв. дял от цената на всеки SMS, с което няма как да конкурира по-големия играч, взел 0.70 лв.

Още от Капитал

Данни отложено гледане

Данни отложено гледане