Германска победа на британска територия
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Германска победа на британска територия

Германска победа на британска територия

Веригата Tesco за първи път усети истинската конкуренция на дискаунтърите Lidl и Aldi

Зорница Маркова
9352 прочитания

© TOBY MELVILLE


Aldi е на първо място сред най-харесваните марки през 2014 г., а на второ е Lidl. Това показва годишната класация YouGov BrandIndex, която... не, не се прави в Германия, а във Великобритания.

На ритейл пазара на Острова в момента се случват драматични промени. Досега англичаните пазаруваха предимно в лъскави магазини с богато разнообразие на различни марки, стоки и услуги, с "глезотии" като това да платиш с карта на касата и да вземеш кеш със себе си или да получиш купони за намаление на специален за теб асортимент. Разбира се, за всичко това се плащаше по-висока цена. С навлизането на германските дискаунт вериги Lidl и Aldi обаче този модел се промени и клиентите откриха предимствата на ниските цени.

Дискаунтърите започнаха да пълзят на британския пазар в началото на 90-те години, но с бавни, последователни стъпки и премислени движения. Сега те натрупаха критична маса от магазини и потребители и станаха реален конкурент, който краде клиентите на останалите.

Преди седмица най-голямата верига в Европа Tesco обяви чудовищна загуба и спешни мерки, които ще се опитат да върнат компанията на печелившия път. С подобни проблеми, макар и в по-малки измерения, се борят и другите от така наречената голяма четворка на британската търговия: Asda, J Sainsbury и Wm Morrison. За първи път техният модел е поставен на изпитание и спешни промени са необходими, за да запазят своите пазарни позиции.

"Иска ни се да е по друг начин"

Три цели: да станем пак конкурентоспособни, да направим компанията отново печеливша и да върнем вярата на клиента в марката. Това обеща на себе си и на инвеститорите през есента на 2014 г. новият тогава изпълнителен директор на британската компания Tesco Дейв Люис. Април 2015 г. от изпълнение на целите няма и следа. Вместо това компанията съобщи за най-голямата си загуба от почти стогодишната си история в размер на 6.4 млрд. паунда или близо 8 млрд. евро. Подобни числа британската икономика не е виждала въобще, коментира веднага Reuters. Оборотът през финансовата 2014-2015 г. е намалял с 3% до 70 млрд. паунда. Една от причините за лошите финансови резултати са имоти за 4.7 млрд. паунда, които компанията трябваше да отпише от капитала си заради планирани и нереализирани нови търговски обекти. По-голямата причина обаче е ценовият натиск по линия на дискаунтърите. Новината доведе до 2% спад в цената на акциите на Tesco и до силна критика, която беше насочена към мениджмънта на компанията.

"Ние се намираме в сложна финансова и пазарна ситуация, в каквато не сме били досега. Може би през последните няколко години не сме били достатъчно конкурентоспособни и това го разбираме... Трябва да сложим чертата на всичко, което е било досега, и да изградим компанията наново от този момент", каза Люис в опит за успокоение на публиката при представянето на резултатите.

Не само Tesco страда от инвазията на германските дискаунтъри. За първи път в края на миналата година изследванията на пазара показаха, че бизнесът на британските вериги е намалял за сметка на този на конкурентите от Германия. И четирите най-големи британски вериги са изгубили пазарен дял. Изследване на маркетинговата агенция Kantar Worldpanel показа спад на търговията от 0.2% за периода септември-ноември 2014 г., което се случва за първи път за последните 20 години. Причината е в ценовата война, която се води по пример на германските вериги. Те от своя страна имат над 25% ръст на оборота за същия период спрямо година по-рано, показват още данните на Kantar Worldpanel.

"Променящата се структура на пазара на веригите във Великобритания се илюстрира с два факта. Първо, така наречените дискаунтъри Aldi и Lidl сега заедно командват 9% от пазара. През 2012 г. същите тези двама търговци имаха едва 5.4% от бързооборотните продажби. Второ, пазарният дял на "големите четири", който е 72.8%, е най-ниският за последните десет години", се казва в един от докладите на агенцията от началото на април.

UK vs DE

Докато британските вериги търсят изход от ситуацията, Lidl и Aldi обявиха последваща инвазия на английския пазар. През тази година Aldi планира да отвори между 60 и 80 нови магазина, а до 2022 г. иска да удвои броя на обектите си до 1000. Ден след новината за голямата загуба на Tesco от Lidl пък обявиха, че планират да създадат 2500 нови работни места покрай развитието на мрежата си. В момента двете компании заедно имат близо 1200 магазина.

Успехът на германските вериги на британския пазар се дължи на няколко фактора. От една страна, те предложиха нов начин на пазаруване, който не беше популярен до момента. Ниските цени и намаленията паснаха на клиентите в опита им да спасят семейния бюджет в ситуацията на финансова криза. В отговор британските конкуренти също инвестираха в намаляването на цените, но със съмнителен успех. Изкуственото сваляне само влоши още повече положението във финансовите им отчети и те се оказаха неконкурентоспособни спрямо германците. Последните от своя страна могат да си позволят по-ниски цени, първо, защото разходите им са по-малки (по-малки магазини, евтино оборудване, ограничен асортимент) и, второ, защото зад гърба им не стоят акционери, които в края на годината да очакват своя дивидент.

"По традиция пазарът на веригите във Великобритания беше силно сегментиран. Ако пазаруваш в Asda или Waitrose, това обикновено издава и с какъв социален статус си", казва Матиас Квек от офиса на анализаторската компания Planet Retail във Франкфурт пред The Guardian. "Lidl и Aldi някак си успяха да разчупят тази стара йерархия. Клиентите им не са просто тези с ниски доходи, но и хора, които смятат за по-умно да не обръщаш толкова внимание на това къде точно пазаруваш", казва Квек.

"Успехът Aldi и Lidl се корени в нещо по-дълбоко от това да капитализираш на гърба на финансово чувствителните потребители. Двете фирми са собственост на семеен бизнес, който мисли дългосрочно. Моделът им е да се съсредоточат върху много тесен кръг от стоки, които могат да продават в големи количества и съответно да постигат ниска цена. Британските супермаркети, които трябва да удовлетворят акционери си, никога не могат да продават на такава цена, дори и да имаха капацитета на Lidl и Aldi взети заедно", написа анализаторът Ъил Хътън в свой коментар в The Guardian.

Германският икономически анализатор и автор на книги Херман Симон, който в началото на 90-те дефинира определението за скритите шампиони (Hidden Champions), с които описа малките и средните предприятия в Германия, коментира пред "Капитал", че Lidl и Aldi са толкова успешни, защото са се развивали на един изключително сложен и взискателен пазар, какъвто е германският. Силната конкуренция между двете вериги пък е причината те непрекъснато да са подобрявали модела си. "Тези компании не са успешни само защото са евтини, а защото непрекъснато предлагат подобрено качество", казва Симон.

Матиас Квек продължава: в началото Lidl копира модела си от Германия и го пренася едно към едно в другите страни. Но веднъж вече стъпила на пазара, компанията започва да се напасва към местната култура. Във Великобритания например Lidl активно популяризира кампанията си "We love British". "Докато в Германия веригата рядко се рекламира по телевизията, то в Англия инвестира огромни суми в маркетингова кампания с типичен британски хумор", казва Квек.

Като че ли пренебрегнали новите тенденции, британските вериги изпуснаха момента да се подготвят за силната конкуренция от Германия. За наваксване сега всички от big four се опитват да променят модела, за да си върнат клиентите. Tesco обяви, че ще затваря магазини, ще намалява цени, ще съкрати асортимента и ще увеличи допълнителните услуги за по-добро качество. "Има някои окуражаващи знаци, че това, което правим, е правилно. Но ние сме в самото начало на нашето пътуване", коментира директорът на Tesco.

Sainsbury’s пък се мята в директна конкуренция и обяви, че ще лансира собствена дискаунт верига. За целта компанията ще си партнира с датската Netto, която беше на пазара до 2010 г. Като за начало Netto ще се върне с 15 обекта с потенциала да расте.

Другите пък отвръщат с намаляване на цените. Morrisons смени ценовата листа на 1200 от своите артикули, а Asda планира да инвестира 1 млрд. паунда в следващите пет години, за да предложи по-ниска крайна цена. Каквото и да предприемат, британските вериги нямат много време за губене. Темповете, с които конкурентът от Германия расте, са, меко казано заплашителни. На този фон прогнозата, че до 2018 г. групата Schwarz, която е собственик на Lidl, ще стане най-големият търговец в Европа, изглежда съвсем реална.

Авторът на термина Hidden Champions Херман Симон пред "Капитал":

Aldi и Lidl

моделират пазара не само в Германия

Защо германските дискаунтъри са толкова успешни на другите пазари? Каква е причината вериги като Tesco да отбелязват загуби заради конкуренцията от Германия?

- Конкуренцията в търговията на дребно в Германия е невероятно тежка, може би най-трудната в света. Добрата подготовка на родния пазар е предпоставка за конкурентноспособността на международния. В търговията германците са добри най-вече в сегметна на ефектовност и по-малко във високите сегменти. Tesco определено е позициониран по-високо, но напоследък това не се приема толкова добре от поребителите в Англия, които страдат от затрудненото икономическо положение. Затова Aldi и Lidl печелят там пазарен дял.

Бихте ли казали, че Lidl и Aldi моделират пазара и по какъв начин?

- Без съмнение. За Германия това е валидно от години. Двата дискаунтъра са станали формиращи за пазара. Същото развитие сега забелязваме и на други пазари, на които веригите навлизат, чак до САЩ. Там Aldi присъства с две марки – Aldi и Trader Joe, и определено се справя умело с износа на своя модел. Но това не се случва по подразбиране. Достатъчно е да се види провалът на WalMart в Германия или Кореа.

Как виждате дискаунт-търговията през следващите няколко години в Европа? На какво се дължи интензивният растеж – само на ценовата чувствителност или има и други предпоставки?

- Интернационализирането на системите ще прави търговията на дребно все по-синхронизирана в разичните страни. Това важи не само за храните, но и за мебелите с Ikea и модата чрез H&M или Zara. Причината в никакъв случай не е само цената. Aldi и Lidl са успешни не само заради ниските си цени. Основната причина е в това, че осигуряват константно ниво на качеството.

Какво трябва и съответно правят вериги като Tesco, за да останат конкурентни на пазара?

- Tesco трябва да преосмисли цялостното си позициониране и стратегия. Но не бива да си залита към директна имитация на Aldi или Lidl. REWE и Edeka показаха на германския пазар, че могат да бъдат успешни и с търговия в по-високите от дискаунта сегменти. Има достатъчно много потребители, които са готови да платят повече, ако насреща получават съответното качество и услуга. По същия начин, както веригата Whole Foods може да бъде успешна в САЩ със своето позициониране във високия сегмент на екологичните и здравословните храни.

Според икономиска Херман Симон Aldi и Lidl са успешни не само заради ниските си цени, а и защото осигуряват константно ниво на качеството.
Фотограф: Капитал

Aldi е на първо място сред най-харесваните марки през 2014 г., а на второ е Lidl. Това показва годишната класация YouGov BrandIndex, която... не, не се прави в Германия, а във Великобритания.

На ритейл пазара на Острова в момента се случват драматични промени. Досега англичаните пазаруваха предимно в лъскави магазини с богато разнообразие на различни марки, стоки и услуги, с "глезотии" като това да платиш с карта на касата и да вземеш кеш със себе си или да получиш купони за намаление на специален за теб асортимент. Разбира се, за всичко това се плащаше по-висока цена. С навлизането на германските дискаунт вериги Lidl и Aldi обаче този модел се промени и клиентите откриха предимствата на ниските цени.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

6 коментара
  • 1
    palav_nik avatar :-|
    palav_nik

    Е, дано и в България открием предимството на ниските цени...

  • 2
    deputat241 avatar :-|
    Депутат 241

    Естествено Лидъл и Алди са топ на пазара. Ежедневните стоки са с поне 10% по-евтини и с нищо не отстъпват като качество.

  • 3
    igeorge71 avatar :-|
    igeorge71

    Въпрос на вкус и избор, но най-вече на възможност. По отношение на пакетираните продукти и яйцата съм съгласен, че съотношението цена качество е добро. Ако обаче искаш разнообразие и удоволствие от пазаруването, няма да ги намериш в тези две вериги.

  • 4
    sto67nes avatar :-|
    sto67nes

    Абе,като не може с война Германия превзема света по друг начин......

  • 5
    universe avatar :-|
    Geovarna Dimtrow

    Качеството и кучето скачат според държавата. Тук си намалиха хората в магазините и не е като в чужбина да отварят друга каса ако има опашки. Няма и кого да питаш за стоките. Не можеш да изискваш и на касата много за собствените си удобства. Амбалаж не се приема и хвърляме стъкла и пластмаса в контейнерите и даже около тях.

  • 6
    antubis avatar :-|
    antubis

    Ха-ха. Теско чак сега се усещат колко са/бяха зле. В продължение на 3 години бях в Лондон за по няколко месеца и много бързо научих, че Теско не стават - смърдят ужасно, стоките им изглеждат застояли и все някакви мръсни индийци и араби продават там. Ужасно.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK