Коронавирус в България и по света
Коронавирус в България и по света
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
6 15 май 2015, 12:33, 6307 прочитания

Кризата на 70-те

Най-голямата верига за бързо хранене McDonald’s отбелязва рождения си ден в търсене на новата си същност

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Гъби на грил, гуакамоле, зелена салата, пилешки гърди без антибиотици, зелено къдраво зеле, което е признато за една от новите суперхрани... Не, няма грешка – всички тези продукти през последните месеци все по-често се появяват в асоциация с най-голямата верига за бързо хранене McDonalds, която досега беше известна с не толкова здравословните си хамбургери.

Компанията - символ на капитализма, на американския забързан начин на живот, разпространил се в целия свят, е в откровена криза. За това дори призна преди няколко дни новият изпълнителен директор на компанията Стив Ийстърбрук в специално онлайн видеообръщение, което продължи над 20 минути. В него се чуха признания за лоши резултати и нужда от преструктуриране и промяна. Ийстърбрук, който пое управлението на веригата през март тази година, обяви своя генерален план за буквално преобръщане на компанията. Той обаче не успя да успокои инвеститорите и остави впечатлението, че бъдещето на McDonalds все още е неясно.


Месеци наред спад

Че McDonald’s е в криза, се вижда с просто око от резултатите. На най-важния си пазар в Америка компанията има шест поредни тримесечия спад на продажбите. На глобално ниво понижението през 2014 г. е 1% при съпоставими параметри. Консолидираният приход намалява с 2%, а консолидираната оперативна печалба – с 8%. Няма промяна в негативната тенденция и от началото на 2015 г.
"Представяме се слабо. Числата не лъжат", каза в своето обръщение Ийстърбрук. "В момента, в който отбелязваме 60-годишнината на McDonalds, не се страхувам да призная, че сме пред спешната нужда да рестартираме бизнеса наново." (в сегашния си вид, веригата съществува от 60 години, а рождената дата на първия ресторант е преди 75).

Видеото е подготвено и реализирано по всички правила на корпоративния PR: Гримираният до перфекционизъм Ийстърбрук е вперил поглед право напред, в камерата, която предава съобщението му до милионите зрители, сякаш ги гледа в очите. На по-важните моменти камерата приближава и дава лицето му в близък план. Той е лишен от прекалената строгост на вратовръзките, застанал на фона на офис с отворена врата, зад която се подава жълтото М. С премерена до последната буква реч Ийстърбрук говори: "Трябва да модернизираме подхода си и да ръководим системата по различен начин... По-малко бюрокрация, повече скорост и вслушване в нуждите на клиента... Фокусиран съм да преобразя бизнеса така, че да го подготвя за следващата глава от нашата история."



"Модерна, прогресивна компания за бургери"

Това е резултатът, към който се стреми изпълнителният директор с реформите си. Въпреки това промените изглеждат по-скоро структурни, отколкото съдържателни. Като началото McDonalds иска да ревизира броя на обектите си, като затвори неефективните. В момента компанията има над 35 хил. ресторанта по целия свят, като 80% от тях се управляват на франчайзинг от нейни партньори. За да намали разходите си, веригата иска да увеличи франчайзинг обектите до 90%. От тази мярка се очаква компанията да спести по 300 млн. долара на година до 2018 г.

Другата промяна е, че пазарите ще бъдат прегрупирани. Те вече няма да са на географски принцип, както са сега, а по общи характеристики и степен на развитие. В едната група остават САЩ, които реализират 40% от приходите на компанията. Втората група са водещите пазари в Австралия, Канада, Германия, Франция и Великобритания. Те носят още 40% от приходите на веригата. Пазарите с ръст са третата група: Китай, Италия, Полша, Русия, Северна Корея, Испания, Швейцария, Холандия - общо 10% от приходите на компанията. В четвъртата група са всички останали около 100 държави, сред които и България. Идеята на това разделение е да има сътрудничество между страните, които са на сходно ниво на развитие, казва в презентацията си Ийстърбрук. "Искаме ясен фокус върху клиентите и желанията им: страхотен вкус, висококачествена храна и отлично обслужване навсякъде и по всяко време."

Изгубени в новия век

Американската верига не за пръв път се оказва в криза, от която трябва да излезе със спешни мерки. Такава имаше и в началото на 90-те. Същата се повтори и в началото на този век, когато постепенно компанията започна да променя образа си: разработи нов дизайн на заведенията си, промени менюто, като в него включи пиле, салати, по-късно разви веригата си McCafe, в която предлага закуска, кафе и десерти... Всичко това трябваше да я направи по-близка до клиента.

Причините за сегашната криза са комплексни. От една страна, това са проблеми на някои стратегически външни пазари като Азия и Русия. В Русия политическите събития около Украйна и сблъсъкът между САЩ и Путин доведоха до директен ефект върху бизнеса на ресторантите. В Азия пък няколко хигиенни и здравословни трудности доведоха до лош PR и отлив на клиенти.

Най-сериозен е проблемът в САЩ. Там като че ли McDonald’s не успя да влезе в новия век и да отговори на истинските нужди на новото активно поколение: по-здравословна храна, произведена не в индустриални количества и стабилизирана с консерванти. Не че компанията не усеща тези тенденции, но не успява да намери себе си в тях.
"Обявените промени изглеждат важни, ако работиш за McDonalds, но не и ако си техен клиент. Аз бих искала да чуя голямата стратегия какво ще правят с храната си. Това е техният продукт", коментира в телевизионно интервю за Bloomberg Сюзън Берфийлд, която е дългогодишен анализатор на бизнеса на McDonald’s.

В 20-минутната си презентация новият изпълнителен директор на компанията за миг не спомена и един детайл от това какво ще се промени в храната, освен че ще е със страхотен вкус и такава, каквато клиентите я искат. През последните месеци той действително представи няколко индивидуални промени: например, че пилето вече няма да е с антибиотици. Но общата картина липсва. "Най-важният въпрос, който не беше засегнат, е как компанията възнамерява да промени възприятието на хората, че предлагат нещо различно от индустриално произведени бургери? Какво точно означава модерна прогресивна компания", коментира още Берфийлд.

Шумно представеният план за преструктурирането на американската верига не успя да убеди и акционерите й. Те не започнаха да разпродават акциите си, но цената все пак падна с малко над 1% - сигурен знак, че посланието на мениджъра не е било достатъчно задоволително.

Търси се

Причината в генералния план да не се говори за най-важното – за храната, най-вероятно се крие във факта, че компанията още не е открила своя модел, който иска да следва през "новия етап от историята си". McDonald’s е отвсякъде притиснат от конкурентите си. От една страна са другите евтини вериги за хамбургери, които успешно заеха нишата на достъпната бърза храна. Най-ярък пример за това е Burger King, която пряко започна да се бие с McDonald’s, при това се позиционира на по-ниско ценово ниво. От другата страна са всички онези компании, така наречените fast casual, които отговарят на съвременното търсене на по-здравословна храна. Chipotle, Shake Shack или Panera Bread също са вериги за бързо хранене, но основното послание при тях е, че не произвеждат в индустриални количества, а на място, без антибиотици и консерванти. Здравословното хранене е в основата на всички нови модели, които се изправиха лице в лице с McDonalds.

Реално веригата в момента се опитва да се конкурира и с двата сегмента едновременно. От една страна, компанията говори за опростяване на модела и на менютата, а от друга, се стреми да разнообразява със свежи и здравословни продукти. Последният хит беше новината, че ще пусне салата със зелено къдраво зеле, считано за една от новите суперхрани.

Някои аналитици смятат, че компанията трябва да престане с опитите да копира други модели и да се върне обратно към базовите продукти, с които успя в продължение на 75 години да завземе света. Според Джон Гордън от консултантската компания Pacific Management Consulting Group американската верига номер едно има сериозен имиджов проблем и той идва до голяма степен от това, че продава замразена храна, наблъскана с консерванти. Дотолкова, че дори самият директор за Америка задал въпроса "защо са ни нужни толкова консерванти", казва анализаторът пред The Economist.

Въпреки трудностите McDonald’s продължава да е най-голямата верига за бързо хранене и близо 70 млн. клиенти всеки ден влизат в ресторантите й по света. Изцяло от новия мениджмънт на компанията зависи дали групата ще излезе от кризата на 70-те и ще продължи да бъде на върха. За момента обаче Ийстърбрук излъчва само гръмки послания, без зад тях да стоят конкретни резултати. Както след всяка друга криза: или ще дойде нов подем, или проблемите ще се задълбочат.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Брандовете и вируса Брандовете и вируса

Тези, които не успеят ясно да (пре)дефинират мястото си в живота на хората, имат мрачно бъдеще

4 апр 2020, 790 прочитания

"Тобо Груп" дарява 15 хил. лева за борбата с коронавируса "Тобо Груп" дарява 15 хил. лева за борбата с коронавируса

Компанията подкрепя дейността на лечебните заведения в условията на извънредната ситуация

4 апр 2020, 1071 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Компании" Затваряне
Българската десетка на IKEA

Столове, маси, играчки, завивки, чаши са продуктите на местните фабрики за шведската мебелна верига

Още от Капитал
Жилищният пазар е в ступор

Плановете за покупка на дом масово се отлагат. Банките леко затягат кредитирането. Строителството зависи от банките

Пат в туризма

Хиляди туроператори трябва да върнат на клиенти си суми за провалени почивки, които обаче са предплатени към партньори

Може ли България да надбяга вируса

България използва времето, спечелено от социалната изолация, за минимални подобрения в здравната система и планира да въведе софтуер за следене на заразени и нарушители на карантини. Засиленото тестване все още не се случва

Икономика след пандемията

Ясно е, че светът влиза в рецесия, но сега бизнесът трябва се готви за новата нормалност след нея

Новият живот на електронната книга

Извънредното положение срина традиционния модел на разпространение и книгоиздаването търси нови решения

20 въпроса: Енчо Керязов

През март "Колибри" издаде първата му биография – "Обичай смело"

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10