"Лидл" измести "Билла" от второто място при веригите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

"Лидл" измести "Билла" от второто място при веригите

"Надявам се в България да се утвърждават и нишовите вериги."

"Лидл" измести "Билла" от второто място при веригите

Целта ни е след пет години да сме лидер на пазара, казва управителят на "Лидл България" Милена Драгийска-Денчева пред "Капитал"

35202 прочитания

"Надявам се в България да се утвърждават и нишовите вериги."

© Анелия Николова


За четири години от отварянето на първия си магазин германският дискаунтър Lidl стана втората по големина верига за търгония на дребно в страната. Тя порасна с 26% за 2014 г. спрямо предходната година и с приходи от почти 540 млн. лв. измести от позицията Billa, макар и с малко. Това показва класацията "Капитал 100" за най-големите компании в страната, която ще излезе на 3 юли. Дистанцията с лидера "Кауфланд България" е огромна - над два пъти. Но пък "Лидл" прави заявка след пет години да го изпревари. Любопитна подробност е, че конкуриращият се дует е с един и същ собственик - германската група Schwarz. Но в България от ръководството на двете вериги винаги са твърдeли, че са конкуренти и взимат решенията си абсолютно самостоятелно.

Към края на миналата година "Лидл" има 76 магазина, а планът за 2015 г. е само за три нови обекта. Средносрочна програма не е обявена публично, но без силна експанзия изпреварването на "Кауфланд" ще е трудно. Лидерът стъпи по-рано в България - откри първия си магазин през 2006 г., като залага само на големи хипермаркети. "Лидл" има различни формати, като навлезе и в централните части на София с обекти под наем. И докато "Кауфланд" вече от години работи на печалба, то "Лидл" все още е на загуба, макар и намаляваща.

Битката с "Билла" едва ли е приключила. Веригата обяви амбициозен план за 40 нови обекта, без да уточни за колко години, след като собственикът й се отказа да я продава. 2014 г. е добра и за "Билла" - приходите й растат с 5% до малко над 520 млн. лв. Търговецът е сред най-ранно влезлите - с първи обект през октомври 2000 г. и е с най-много магазини - 93. Германският й притежател REWE има и втора верига в страната - Penny, който също леко расте през миналата година.

Продължава да пада оборотът на Metro - до 677 млн. лв. за 2014 г. Компанията обаче се позиционира по-скоро в сегмента на дистрибуцията, залагайки най-вече на концепцията на доставчик за професионалисти (малки магазини, хотелиери, ресторантьори, кетъринг оператори) и затова не се смята за конкурент на класическите големи ритейлърски вериги.

За конкуренцията, разместванията и плановете на "Лидл" зададохме въпроси на управителя Милена Драгийска-Денчева, на които тя отговори писмено. Драгийска-Денчева е в системата на Lidl от 2002 г. като регионален мениджър по продажбите за регионите на Щутгарт и Карлсруе в Германия. Продължава в централата в Некарсулм, а впоследствие в австрийското поделение. Оглавява българското дружество от създаването му през 2007 г.

По последна информация имате 77 магазина. Докъде искате да растете? В кои градове? С какъв формат магазини - големи, малки, собствени, под наем?

Експанзията ще продължава, но е нормално това да става с по-бавни темпове от досега. Определено "Лидл" предпочита собственост върху локациите си, но сме практикували и други форми. Нека напомня и за старта на друг голям наш проект - планирания втори логистичен център (бел. авт. - до Ямбол).

Кой е основният ви конкурент и как избирате локации за новите си обекти? Колко от обектите ви са в близост до такива на Penny?

Локациите за новите ни обекти се определят по няколко критерия. Наред със стратегическия анализ на демографски и икономически показатели решаващи са още например удобен достъп до магазина - пешеходно и с автомобил, възможност за изграждане на достатъчно щедър паркинг и търговска площ, позволяваща оптимално разполагане на стоките и др. Не разбирам избирателното насочване на въпроса Ви към Penny, но за да Ви отговоря, ще кажа, че изборът на локация се ръководи само от нашите критерии, а не от присъствието на един или друг конкурент. В допълнение - не смятаме Penny за наш основен конкурент, тъй като винаги се мерим с първите на пазара, а за момента това е "Кауфланд".

Колко силен коз е в слаби икономически години да си дискаунтър? А всъщност дискаунтър ли сте след като нямате най-ниските цени на пазара и все повече залагате на луксозните стоки?

Акцентът върху най-доброто възможно съотношение между цена и качество на съответния продукт не се е променил и затова не можем да се съгласим, че през последните години залагаме повече на луксозните стоки. А ако държите да говорим в теоретични категории, това значи, че сме дали нова дефиниция и лице на познатия дискаунт модел, но по същество сме запазили най-важното му предимство - оптималната цена.

Ще предложите ли онлайн пазаруване в България? Ако да - кога и как?

За момента нямаме намерение да предлагаме онлайн пазаруване. Но е естествено, че следим тенденциите в обществото и нагласите на потребителите.

При правенето на бизнес коя е най-голямата бюрократична пречка, с която сте се сблъсквали? Как оценявате икономическата среда и в частност предложените от БСП законови промени в Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК)?

 

Няма да крием, че да се прави бизнес в България е голямо предизвикателство. Тук мога да засегна няколко основни аспекта: нестабилна политическа обстановка и опасност от популистки и неустойчиви решения, респективно липса на решаващи реформи в редица сектори; намирането на квалифицирана работна ръка; стабилни бизнес партньори; медийна среда в страната - например динамиките между СЕМ и телевизиите относно споменаване на спонсори и дарители в предаванията, развитието на вестниците и съотношението между техните тиражи и брак и пр.

Предложенията за промени в ЗЗК са само проявление на казаното по-горе. Не е признак на политическа и икономическа зрялост да се твори законопроект, който претендира да защитава малките и средните производители, а да прави точно обратното. Простичко казано, с този законопроект се създават пречки за търговския оборот, но се допускат и фундаментални нарушения на принципи в правото.

Разбира се, има и положителни страни, но те се изчерпват с общите предимства на България като място за инвестиране, като например плоския данък или евтината работна ръка.

Как оценявате 2014 и 2015 г. дотук по отношение на потребителското търсене и платежоспособността на клиентите? Расте или пада потреблението по Ваши наблюдения, с колко, при кои групи стоки се качва и при кои спада, как си го обяснявате?

Няма особена разлика между двете години поради общи признаци като дефлацията и ниските доходи. Продължаващи са тенденциите на ограничено потребление на стоки с "по-траен" характер като обувки, дрехи и т.н. Неизменно е търсенето на свежи продукти - от плодове и зеленчуци, през млечни до месни и рибни. В последната категория има естествено нюанс на свиване на потреблението в по-високия клас, като например телешко месо, риба ципура... В този смисъл 2015 г. ще бъде трудна за постигане на добри резултати.

Бихте ли описали "Лидл" след пет години - колко ще сте големи, как ще сте се променили, колко пазарен дял ще имате, колко ще е делът на веригите в общата търговия, колко на брой ще са веригите?

"Лидл" е амбициозна компания - за България целта може да е само една: след пет години да сме лидер на пазара. Осмелявам се да прогнозирам само един показател - дела на модерната търговия, който според мене ще достигне 60%. Надявам се да се разрастват и утвърждават и нишовите вериги, като например "Млекарници Добрев" или "Био Балев", защото това ще е признак за един развит пазар - с избор за потребителя, с различни бизнес модели и с нови концепции.


32 коментара
  • 1
    karen_walker avatar :-|
    karen_walker

    Във Великобритания Lidl успя да се пребори с традиционно предпочитани местни вериги като Tesco и Sainsbury's (което и за мен беше изненада), така че не се съмнявам че дишат във врата на Billa и Kaufland в България.

    Публикувано през m.capital.bg

  • 2
    evpetra avatar :-|
    evpetra

    До коментар [#1] от "karen_walker":

    Аз пък силно се съмнявам. В Лидл не е сигурно дали ще намериш това, което ти е нужно - например прах за пране, и ако го намериш, дали, и даже е сигурно, че то ще бъде по-скъпо от Кауфланд. Лидл нямат постоянен асортимент от стоки. Тогава защо да не отида направо в Кауфланд? Ако пък отида да си купя някоя промоционална стока от Лидл, се оказва, че тя е била продадена едва ли не с отварянето на магазина в първия ден на промоцията, т.е хванала съм се на уловката да отида в магазина и все пак да си купя нещо, като така и така съм отишла. Не си купувам, а и много рядко отивам в Лидл. Не се купували обувки и дрехи - е, как ще се купуват, даже в магазините за втора употреба се намират по-качествени стоки от техните. Не им пожелавам успех, излишни са ми.

  • 3
    murttle avatar :-|
    murttle

    За мен е неразбираемо как Лидл успява да пребори Билла, след като при тях никога не можеш да разчиташ, че ще успееш да си напазаруваш всичко, от което имаш нужда и с качеството, което търсиш. Малък асортимент, липсващи цели групи от стоки, повечето са техни марки или други, не толкова популярни, трикове с цените (като например, разфасовките месо със странен грамаж), разхвърляни магазини, с каквито у нас не сме свикнали. Не съм виждала и такива пълни колички, с каквито излизат хората от Билла и Кауфланд, макар че, признавам си, рядко посещавам този магазин. Не зная, може би по-добре позиционират обектите си, но и това не ми се вярва да е причина за такъв бърз успех.

  • 4
    kilgore avatar :-|
    kilgore

    Успехът на ЛИДЛ за мен е загадка.
    Там няма два пъти една и съща стока или ако я има е с безобразно качество и/или марка "куче".
    Брошурата с нехранителните стоки е пълна измама.
    Баща ми влиза първи в магазина в деня на започване на промоцията и му казват, че стоката вече е свършила (беше някакъв градински душ)! След скандал с управителя, на принципна основа, щото този отговор си е подигравка с клиента, след няколко дни му я доставиха. На други места са честни и казват директно, че никога не са получили обявената в промоция стока.

    Кауфланд - мизерни магазини, които имат успех, защото сме бедна държава. Влизането в тях ме потиска и амбицира едновременно. Потиска ме, защото виждам огромно количество бедни хора, които купуват некачествена, уж евтина стока.
    Амбицира ме, за да уча и работя повече, да не стана като тях :(

  • 5
    kokoto2 avatar :-|
    kokoto2

    Едно въпросче към шефката на веригата: Защо продават някои стоки по скъпо от колкото на немския пазар?
    Например: Бебешките бодира с произход Бангладеш в Германия са 3,99 евро, а в България 8.99 лева. Кое налага такава цена? В България имат повече разходи за работни заплати? За електроенергия? За закупуване на парцелите? За горива?

    Публикувано през m.capital.bg

  • 6
    karen_walker avatar :-|
    karen_walker

    Като чете някои от коментарите тук, човек остава с впечатлението че много хора от този форум са израстнали в Бъкингамския дворец. А допреди 20 години всички ние се редяхме пред гаражи за да си купим хляб и тоалетна хартия с купони. Ние българите имаме къса и избирателна памет.

    Публикувано през m.capital.bg

  • 7
    lzb20377322 avatar :-?
    novalis

    Това нейното мнение за индивидуално и независимо развитие от "Кауфланд" ме очуди. Та например в Пловдив (имам наблюдения там) двата магазина са на 20м. един от друг или дори ползват общ паркинг. Абе да им имам на независимостта.

  • 8
    dosetliv avatar :-|
    dosetliv

    На Лидъла силата му беше в началото, кога огромни тълпи побеснели пенции и селяни се биеха за банани по 70 стотинки. Тогаз помня че в тоя честен вестник интелегентсващите елементи в захлас твърдяха, че туй били "реалните цени" и най - сетне сме доживели освободителите, дето ще ни научат "как се търгува"
    Сега си е умерено скъп дюкян с под 10 артикула дето са на сметка. Па и не ми стана ясно що ще борят Кауфланд, като и той е от групата на юдея Шварц.

  • 9
    2.5 avatar :-P
    2.5

    До коментар [#1] от "karen_walker":

    "дишат във врата на Billa"

    Как да им дишат във врата, когато са преди тях?

  • 10
    2.5 avatar :-|
    2.5

    До коментар [#4] от "kilgore":

    "Потиска ме, защото виждам огромно количество бедни хора, които купуват некачествена, уж евтина стока.
    Амбицира ме, за да уча и работя повече, да не стана като тях :("

    ...отдавна не се бях смял така отсърце!
    Вие сте природен талант! Недейте да се преуморявате! Господ се е погрижил да ви даде предостатъчно, направо е сипвал с лопатата!
    😀😀😀😀


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK