Бира със сок за 13 милиона лева

Преди почти век баварският пивовар и гастроном Франц Кюглер, който притежавал ресторант край Мюнхен, случайно измислил нов продукт. В един горещ летен ден през 1922 г. Кюглер бил изненадан от наплива на велосипедисти по време, когато запасите му от бира били на привършване. Тогава му хрумнало да разреди пивото с лимонов сок (лимонада), за да е сигурен, че ще стигне за всички посетители. На колоездачите той представил сместа като специална утоляваща жаждата напитка. Скоро миксът от традиционно пиво с плодов сок - радлер (radler - от немски колоездач), става хит не само в Бавария.

Така звучи най-популярната версия за създаването нискоалкохолния микс между бира и сок. В България продуктът е отскоро, продажбите са за 13 млн. лв., но след първоначалния бурен ръст напоследък търсенето се свива.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Почти 2% от бирения пазар

Първата българска нискоалкохолна плодова бира се появява на пазара през 2011 г., когато "Каменица" АД представя "Kamenitza Fresh лимон". През 2012 г. другите две международни бирени компании в страната - "Загорка" и "Карлсберг ", също излизат със свои предложения и радлерът става все по-познат и тук.

"По данни на AC Nielsen през 2014 г. реализираните в обем продажби на бирени миксове се равняват на 5.72 млн. литра, или около 13 млн. лева", посочва Елена Петрова, бранд мениджър "Бирени миксове" в "Каменица" АД. Тя цитира отново данни на AC Nielsen, според които радлерите заемат 1.5% в обем от общия пазар на бира в страната и 1.9% - в стойност.

"Българите традиционно предпочитат светлото пиво и то държи около 97% от обема на предлаганите бири. Радлерите са втората по големина категория, но достигат едва 2-3% от целия пазар, и то във висок сезон", коментира Радина Шкутова, маркетинг мениджър на "Загорка" АД.

Производителите предлагат радлери с различни вкусове – лимон, грейпфрут, бъз и лимон, бъз и мента, касис и лайм, череша и др. "Водещ е миксът с вкус на лимон, който формира 60% от общите продажби", уточнява Радина Шкутова.

Застудяване в продажбите

Плодовите миксове, а и бирата като цяло, се консумират най-активно през лятото. От октомври традиционно на пазара излиза тъмното пиво, което измества радлерите от рафта. По това време компаниите в страната преустановяват производството на плодовите бири до следващите топли месеци.

Миналогодишният сезон не беше особено успешен за бирените миксове, както и за целия бирен пазар. "Студеното време повлия негативно на тази строго сезонна напитка и доведе до спад в пазара на радлер с повече от 20% спрямо предходния летен сезон", отчита Радина Шкутова. Кривата надолу е част от общата тенденция на спад при продажбите на пиво – резултат от лошото време, демографията, нагласите на потребителите, икономическата криза, обобщават маркетолози. Биреният пазар като цяло обаче отчита по-малък спад - по данни от Съюза на пивоварите спадът за 2014 е близо 5% в обем. "Обяснението за далеч по-сериозното намаление при радлерите е в ограничения времеви отрязък за продажби, тъй като бирените миксове не се продават извън високия сезон, както и в по-малката им познаваемост като цяло", коментира Радина Шкутова.

Намалението миналата година не е изолирано явление. "От 2013 г. насам категорията се свива с двуцифрени стойности сезон след сезон", отбелязва Николета Йорданова - бранд мениджър на "Пиринско" в "Карлсберг България".

Хлад и тази година

През първото полугодие на 2015 г. пазарът на радлери в страната все още не се развива според очакванията на сектора. Елена Петрова цитира данни на AC Nielsen, според които през април, май и юни тази година продажбите в обем на цялата категория бирени миксове е 1.75 млн. литра от общо 105.8 млн. литра за бирената категория като цяло. "Това е с 13% по-малко спрямо обемите плодова бира, продадени за същия период на миналата година", обобщава Петрова.

В "Карлсберг България" обаче са оптимисти. "Пазарът на радлерите като цяло продължава да спада за трета поредна година, но пък "Пиринско Радлер" е единствената марка в категорията, която расте като обем и пазарен дял – с ръст от 14% през април-май-юни 2015 г. спрямо същите месеци на миналия сезон", посочва Николета Йорданова. Тя обяснява този резултат с дистибуторска активност и обновената визия на марката.

"Очакванията ни са пазарът на радлери да се запази на същите нива и да остане нишов на фона на цялата бирена категория", обобщава Радина Шкутова. Производителите като цяло обаче се надяват, че горещият август ще доведе до лек ръст на продажбите.

Къде и какво

Всеки производител и търговец сам определя ценовата си политика, но радлерите стандартно се позиционират в средния ценови клас (около 1.80 лв. за еднолитрова пластмасова бутилка). Съотношението на продажбите в магазинната мрежа и ХоРеКа канала (хотели, ресторанти, кафенета) е 75% към 25%, показват данните на маркетинговите агенции.

Според Бранимир Братанов - маркетинг директор на "Карлсберг България", топ 3 на най-продаваните бирени миксове в страната са: "Каменица Fresh", "Ариана радлер" и "Пиринско радлер". А Радина Шкутова твърди, че "Ариана радлер" и "Каменица Fresh" формират 90% от целия сегмент.

Кой пие

"Много характерно за плодовите бири е, че потребителите предпочитат да ги консумират през деня", отбелязва Николета Йорданова. Според Радина Шкутова радлерите "са насочени към по-младите хора в България (от 18 до 35-годишна възраст), с динамично ежедневие, които търсят приятен начин да се освежат в летните горещини". Бранимир Братанов добавя, че обикновено това са "хората, за които бирата е горчива и предпочитат нещо малко по-сладко, или хора, които избират нискоалкохолна напитка в определени моменти от деня - например в обедната почивка".

Маркетолозите отчитат също, че интерес към бирените миксове проявяват и жените, и мъжете. "Напоследък наблюдаваме положителни реакции към бирените миксове дори при традиционните консуматори на бира", добавя Елена Петрова. По думите й по-леките вкусове на бирените миксове успяват да приобщят и изцяло нови потребители. Това са хора, които "не са почитатели на традиционния вкус на пивото, но им допада комбинацията му със свежи плодови вкусове". По-ниското алкохолно съдържание на плодовите бири също е плюс в очите на почитателите.

Зимен вариант

Новостите в сегмента са свързани основно с пускането на пазара на нови вкусове плодови бири. "В Западна Европа се предлагат миксове, които не са с цитрусова основа – с вкус на круша, ябълка, череша, както и безалкохолни", посочва Радина Шкутова.

Бирените компании в страната също разширяват предложенията си в тази посока. Елена Петрова припомня, че през есента на 2014 г. на българския пазар бе представена първата и единствена засега тъмна плодова бира с ниско алкохолно съдържание – Kamenitza Dark Cherry, което означава продажби на радлер и през по-студените месеци на годината. "Благодарение на Kamenitza Dark Cherry отбелязахме ръст от 7.2% на продажбите при бирените миксове през изминалата година", уточни Петрова.