Бизнесът с чудодействата

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Те изглеждат като лекарства, имат имена като на лекарства и се продават в аптеките. Само че се рекламират като природни и подпомагащи организма, печелят доверие у клиентите (пациентите), достъпни са, защото всички регламенти ги третират като храна и, разбира се, са по-скъпи.

Става въпрос за хранителните добавки – най-бързорастящият сегмент във фармацевтичния сектор. Вече шеста поредна година той има ръст, като за всяка от шестте увеличението на продажбите не само е факт, а обикновено е над 10%. В групата влизат около 3 хил. продукта, които се продават само в аптеките. Отделно, още много се предлагат в хранителните магазини, хипермаркетите, дрогериите, през интернет и чрез различни форми на мрежовия маркетинг. Витамини, минерали, билки, които подпомагат имунитета, пробиотици, сиропи за кашлица, продукти за стави и проблеми с простатата - списъкът с "показанията" е безкраен, а както клиените, така и регистрираните продукти се увеличават всяка година. Конкуренцията между добавките е толкова жестока, че в една и съща група (например за подпомагането на ставите), за вниманието на клиента се състезават 90 добавки, и почти всеки месец на пазара излизат нови продукти.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Световната маркетингова компания IMS Health отчита, че само в аптеките през миналата година са продадени по цени на дребно добавки за 227 млн. лв. През първото полугодие на 2015 г. купените добавки са на стойност 128 млн. лева, което е ръст от 20.4% спрямо същия период на 2014 г. и се очаква тенденцията да се запази.

Бързо, лесно, печелившо

За разлика от лекарствата, където са необходими от една страна специални разрешения за производство, от друга - инвестиции в мощности, одобрени по стандартите на добрата производствена практика (GMP), а има и строг контрол по цялата верига до пациента, добавките се смятат от законодателя за храна. При тях няма конкретни изисквания за производство, за съдържание, за сертифицирани суровини, няма и клинични изпитвания. Добавките не преминават и през никаква проверка за съдържанието от страна на държавата. За да стигнат до пациента, е достатъчно да бъдат регистрирани в Агенцията по храните, като се обяви съдържанието на етикета им и евентуалната листовка за пациента. В резултат производителят носи цялата отговорност ако се докаже, че съответния продукт съдържа необявени вещества или такива в по-ниска или висока концентрация.



Режимът е либерален и в друга посока - цените на добавките не се регулират от държавата по никакъв начин, за разлика от тези на лекарствата с рецепта или без. Тук решението колко да струва стоката е на производителя или вносителя. В момента цените на медикаментите по лекарско предписание в България са най-ниски на ниво производител в ЕС, а тези на лекарствата без рецепта са замразени от две години, а и преди това можеха да се качват само с процента на официалната инфлация.

Ефектът е, че средната цена на една опаковка хранителни добавки е по-висока от тази на лекарствата без рецепта, при които се изискват много по-големи инвестиции в производство и плащания за поддържане на регистрацията за продажба.

Именно този либерален режим, впрочем, е и причината толкова много витамини, минерали и хомеопатични лекарства, произведени от фармацевтични компании, да бъдат регистрирани като добавки.

Границата между добавката и лекарството като съдържание е в дозата. И на практика голяма част от производителите предпочитат да намалят активното вещество до допустимата дневна доза за добавка, за да могат да продават по-свободно продукта и да определят сами цената му, без да се съобразяват с държавата. Лидерите на пазара като производители – чешката Walmark, Actavis (наскоро, закупен от най-голямата в света генерична компания Teva), и българската Ecopharm произвеждат добавките в сертифицирани фармацевтични заводи, отдето излизат и лекарствата им. Което обяснява и защо доверие в тях имат не само крайните потребители, но и фармацевтите и лекарите, които често препоръчват и изписват на рецепта добавки.

Всичко това превръща довчерашни лекарства в хранителни добавки, а в резултат в този пазарен сегмент има много продукти срещу болка, грип и настинка, сиропи и бонбони за кашлица, добавки, подпомагащи детското, мъжкото и женкото здраве.

Маркетинг на билкова основа

За разлика от лекарствата, за които се иска предписание от лекар, пациентите възприемат добавките като здравословни продукти, които могат само да ги накарат да се чувстват по-добре. За това помагат маркетинговите стратегии на производителите, изградени обичайно около вълшебните думи "природен произход", "био", "еко", "традиционен от векове", "естествен", "безвредно".

"В България традицията на народната медицина и вярванията в безвредността на билките са фактор, който подпомага значително продажбите на хранителни добавки", смята д-р Кунчо Трифонов, регионален мениджър на IMS Health. Според него, ежегодно растящото търсене е огледало на проблемите в здравната система – дългото чакане пред лекарския кабинет, забавените диагнози и недоверието изпращат пациента в аптеката, където той търси панацея за проблемите си или пък профилактика навреме.

"Много често младите хора не знаят името на личния си лекар и са обезсърчени да го чакат. За сметка на това точно те са най-четящите и активни потребители на добавки, които могат да им помогнат да предотвратят бъдещи здравни проблеми", казва д-р Трифонов. По думите му най-платежоспобните потребители на добавки са жители на големите градове, млади, активни хора, които водят здравословен начин на живот, интересуват се от съдържанието на продукта и предпочитат сами да си го изберат.

"Клиентите, които проявяват интерес към хранителни добавки, са от всички възрастови групи. Част от тях са с остри или хронични здравословни проблеми, но значителна част са здрави хора с отношение към запазване на здравето си. Отдавна отмина времето, когато просто човек отива в аптеката и купува първия му предложен продукт. Клиентите са информирани и търсят качествени добавки", допълва Нели Цолова, маркетинг директор на "Екофарм".

• 1
• 2
• Следваща страница » "Рецепта за растеж"