Aldi оглежда България, а Penny си тръгва

Касиерките смятат наум. Изчислено е, че те са по-бързи от компютърния касов апарат. Още докато маркират стоката и чакат клиента да извади парите от портмонето си, те пресмятат до каква сума трябва да закръглят и колко ресто да върнат. И тъй като са по-бързи от машината, могат да обслужат повече клиенти. Колкото повече клиенти обслужат, толкова повече пари ще влязат в касата.

Този пример много добре онагледява светоусещането на Aldi. Веригата е най-класическия дискаунтър. Всичко е преценено до последния сантиметър, минута и цент. Няма нищо излишно, нищо не се губи. Така компанията успява да намали максимално цените в магазините си. На това се базира и нейният успех.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Сега тази верига гледа към България.

Шанс за нов играч

Aldi проучва възможността да навлезе на българския пазар. Новината потвърдиха пред "Капитал" двама независими източници, които имат информация за плановете на веригата. Германската компания е в процес на набиране на екип от специалисти, които да подготвят евентуалното навлизане в страната. С подбора е ангажирана международна консултантска компания. Проектът е в много начална фаза. Крайно решение дали въобще да отворят магазини в България няма.



"Капитал" изпрати официално запитване до двете централи на Aldi в Германия. От Aldi Sued отговориха: "Не може да потвърдим информацията, че планираме да стъпим на българския пазар." От Aldi Nord не отговориха на въпросите ни след няколко запитвания.

Ако Aldi действително влезе в България, това ще окаже сериозно въздействие на пазара. От една страна, ще го тласне още повече в посока на дискаунт търговията, при която цената има най-голямо значение. От друга, ще създаде нова доза конкуренция на компаниите, които вече са в страната. Освен това ще обърне тенденцията от пазара да си тръгват вериги. През последните години Baumax и Praktiker продадоха бизнеса си тук, Billa търсеше купувач на магазините си в България, а новината отпреди два дни – Rewe затваря обектите си с марката Penny (виж карето).

Предисторията

Aldi е дискаунтър в класическия смисъл на думата и налага този формат от десетилетия. Компанията е създадена през 1913 г. от германския хлебар Карл Албрехт-старши, който започва дейността си от една бакалия, в която виното се налива от бъчвите, а клиентите се обслужват поименно.

В годините след Втората световна война синовете на Карл – Карл-младши и Тео, поемат бизнеса и започват да отварят магазин след магазин. Постепенно се появява първият централизиран склад, първите сто филиала, първите 100 млн. германски марки оборот. В началото на 60-те години компанията се разцепва на две, като двамата братя си поделят бизнеса на географски принцип. Тео получава северната част, а Карл – южната. Под тази форма веригата продължава да съществува и до днес: с две централи и различни концепции за развитие, но под един бранд и в непрекъснато партньорство.

Aldi започва като семейна фирма и досега работи като такава. Това й позволява да взема дългосрочни решения, не гони бързи печалби и така може да бъде последователна в стратегията си. Също така не трябва да се отчита за всяко действие нито пред акционерите, нито пред публиката. Поради тази причина информацията за финансовите резултати и плановете на компанията са лишени от детайли.

До началото на 60-те, когато двамата братя се разделят, веригата тества различни формати. След като претърпява няколко пъти неуспех, фамилията Албрехт измисля нов вид търговия, която след това плъзва из Европа. Именно те се смятат за създателите на дискаунта в търговията с храни, а формулата е: да няма нищо излишно. Aldi всъщност е съкращение от ALbrecht DIscount.

Нищо излишно

Концепцията на Aldi е известна отдавна в България с навлизането на компании като Kaufland и Lidl. В тях асортиментът е беден, подборът на стоките се фокусира върху това да има по едно или две неща от най-необходимото. Продуктите са под собствена марка, която веригата сама налага. По този начин не се налага да се отделят бюджети за маркетинг и реклама например.

В дискаунт магазините липсват услугите, които се намират в другите магазини. Персоналът е оскъден, рафтовете са заместени с кашони, липсват топлите щандове за храна или студените за рязане на колбаси. В германските медии често се появяват публикации, които разкриват нелеките условия на труд в магазините на веригата или дори методи за следене и контрол на персонала.

Постепенно веригата налага усещането у клиентите, че в нейните магазини са най-евтините стоки, и това й позволява да развие бързо мрежата си първо в Германия, а след това и в другите държави и континенти.

Компанията днес има бизнес в над 15 държави. Всички от тях са в Европа с изключение на САЩ. Неотдавна веригата обяви плановете си да влезе в Китай.

Където и да влезе по света, Aldi успява да повлияе сериозно на пазара и дори да го пренареди. Най-показателният пример са промените, които се случиха на британския пазар, след като веригата заедно с основния й конкурент – Lidl, изгради мрежата си там.

Брандът на Aldi във Великобритания надмина по стойност този на Tesco. Това се случи в средата на годината според едно британско изследване за най-ценните марки на Острова. Зад тази обикновена наглед класация се крие близо до революционна промяна в навиците на островитяните. Те вече предпочитат да пазаруват в германските магазини Aldi, които са характерни със своите евтини, лишени от познатите марки продукти и всевъзможните други глезотии, които иначе "нормалните" вериги предлагат на клиентите си. Tesco - символът на британския потребителски навик, остана на заден план.

И двете компании - Aldi Sued и Aldi Nord, развиват международна дейност, като няма ясно разпределение по региони. В района на Източна Европа например южната централа управлява Унгария и Словения, а Полша е под шапката на северната. През 2010 Aldi Sued направила лош опит в Гърция и след неуспешен бизнес там се наложи да се изтегли. Тогава от компанията обявиха, че ще се концентрират върху разрастването на други пазари.

Според доклада на консултантската компания Deloitte, който всяка година подрежда най-големите ритейлъри в света, Aldi е на осмо място и е направила оборот през 2013 г. от малко над 70 млрд. евро.

Слаб пазар

Ако изобщо решат да влязат в България, Aldi ще заварят един пазар с ниска покупателна способност, бавно развитие и конкуренция, основно фокусирана в дискаунт сегмента. През последните години постепенно изчезнаха форматите, които бяха във високия клас, а тези в средния изпитват все по-големи проблеми. Тенденцията напоследък е броят на тези, които си тръгват, да е по-голям от тези, които идват. "В страната има малко чужди вериги, но на новите едва ли би им било лесно. Рентабилността тук е ниска", коментира участник на пазара. Според друг пък, който пожела да остане неназован, Aldi и друг път са гледали насам и изрази съмнение, че ще се решат да влязат. Причината е, че пазарът е слаб и няма сериозни изгледи за бърз растеж.

Според последните данни, с които "Капитал" разполага, през 2014 г. общият бизнес на най-големите 9 вериги за храна е пораснал с 3.3%, но от тях едва три са на печалба. Това са Kaufland, Metro и "Фантастико". Общият оборот на веригите за храна е близо 4 млрд. лв., което е пренебрежимо малко на фона на другите пазари в Европа. 

И Penny си заминава След месец веригите за храна в България ще останат с една по-малко. Решението на германската група REWE да изтегли дискаунт магазините си от пазара не е изненадващо. Това се случва след няколко години работа на загуба, поне два опита за продажба в пакет или самостоятелно и слаби изгледи за излизане нагоре в класацията на успешните вериги. Penny си тръгва и оставя след себе си близо 50 магазина из цялата страна. Между 6 и 8 от тях ще преминат към Billa, която също е в групата на REWE. Останалите ще бъдат разпродадени на конкурентите. Последните ще могат да се възползват и от освободения пазарен дял и оборот в размер на 200 млн. лв. По информация на "Капитал" REWE се опита в пакет да продаде Billa и Penny през пролетта, но събраните оферти не удовлетвориха продавача. През лятото имаше последващ опит да се намери нов собственик за дискаунт веригата. Интерес са проявили двама кандидати – транспортната фирма "Биомет" и малка регионална верига. Втората въобще не била допусната до задълбочен анализ. Според източници на "Капитал" тогава REWE са получили много по-ниска оферта от тази, на която са се надявали. Реалистично те са били готови да продадат компанията за 25-30 млн. евро. Собственикът на "Биомет" Ваньо Алексиев не пожела да коментира случая. Penny си тръгва след много други, които през годините направила същото. Марки като Ramstore или Mercator отдавна са забравени от пазара.