(Сладо)ледена епоха
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

(Сладо)ледена епоха

Продажбите на насипен сладолед остават извън традиционните измервания на пазара, които се фокусират върху пакетирания

(Сладо)ледена епоха

Горещият летен сезон вдигна продажбите, но и засили конкуренцията между фризерите

Александра Козбунарова, Мара Георгиева
13353 прочитания

Продажбите на насипен сладолед остават извън традиционните измервания на пазара, които се фокусират върху пакетирания

© ЦВЕТЕЛИНА БЕЛУТОВА


Има една категория хора, за които изразът хубаво време означава температури под нулата, оловно небе и по възможност съвсем лек снеговалеж. Други техни колеги пък разбират под "оправяне" на времето онзи момент, когато живакът задълго закове над 40 градуса, а въздухът спре да се движи. Не познахте. Първите не са скиори, а производители на еклери. Вторите - на сладолед.

В момента определено сме на онзи етап, когато сладоледеният бизнес потъва в зимния си сън. Но тази година, за разлика от миналата, сънят е и доволен. Горещото и дълго лято на 2015 г. доведе до ръст в продажбите в сегмента. Освен увеличени обороти жегата донесе и засилване на конкуренцията и дори леко пренареждане на пазара. Една местна компания - "Сладоледена фабрика", Велико Търново, с марката "Дени" все по-уверено завзема пазарни позиции за сметка на двата големи мултинационални играча в нишата - Nestle и Unilever.

100



млн. лв. е общият пазар на сладолед в страната за 2015 г., сочат оценки на "Нестле България".

За кого е хубавото време

Информация за обема и разпределението на пазара на сладолед в България от години не е обявявана, а големите в сектора обичайно се въздържат да съобщават числата за продажбите си. По данни на Nielsen, цитирани от собственика на "Сладоледена фабрика", Цветан Цветанов, в ритейл веригите и ХоРеКа-мрежата (хотели, ресторанти, кафетерии) за изминалия сезон в България са продадени около 7448 т сладолед на обща стойност 82 млн. лв. Според Цветанов числото не отразява реалните мащаби на целия пазар, защото агенцията не отчита продажбите през най-малките, квартални магазини, а отделно сегментът на насипния сладолед плюс малко сив пазар също затрудняват измерването.

По оценка на "Нестле България", цитирана от мениджъра сладоледи, шоколадови продукти и бонбони в компанията Марк Нусбаумер, пазарът за 2015 г. се оценява на 100 млн. лв., или 24.5 млн. литра.

Повече от ясно е, че напълно точно измерване на пазара на категории храни, характерни с различни типове консумация, няма как да се направи. Факт, около който се обединяват представителите на участниците на този пазар обаче е, че отиващата си година е силна за бизнеса.

"Лятото на 2015 г. беше добро и благоприятно за сегмента", каза Марк Нусбаумер от "Нестле България" - лидерът в сладоледения бранш в страната. За изминалия сезон продажбите са нараснали с около 10% в обем, става ясно и от данните, предоставени от Цветан Цветанов. "Пазарът се върна към тенденцията на растеж. Последните данни показват, че за 2015 г. се очаква едноцифрен ръст в стойност и обем, като подходящото време е един от основните фактори, допринасящи за това", коментират и от маркетинговия отдел на българския клон на "Юниливър" (през 2011 г. компанията купи българския производител "Дарко").

През последните няколко години пазарът, макар и отново с уговорката, че числата не са напълно точни, се люшка между ръстове и спадове основно под влияние на летните температури.

По данни на Nielsen, сравнително силна за бранша е била 2013 г., когато е продаден пакетиран сладолед на дребно и в ХоРеКа канала за около 86 млн. лв., твърди Цветан Цветанов от "Сладоледена фабрика". През 2012 г. пък продажбите са били за около 75 млн. лв. За цялата 2014 г. в България обемът на пазара на сладолед е около 7 хил. тона, а стойността му - 77 млн. лв., пак по информация на Nielsen, цитирана от представителите на "Сладоледена фабрика".

"Миналата година беше негативна за сладоледената индустрия на България. Данните показаха свиване на сладоледения пазар с повече от 10% в обем и стойност", посочват и от българския клон на "Юниливър".

Върхът на сладоледа

Що се отнася до структурата на пазара, той е доминиран от двата големи международни играча, като конкуренцията се допълва от над 50 местни производителя. Сред характеристиките на сегмента са и сравнително ниският дял на вноса - около 20%, и регионалната съсредоточеност на по-малките компании. "През последните години навлизат и премиални предложения от чужбина, но основен двигател в сектора продължават да са българските предприятия", коментира Марк Нусбаумер.

С два мултинационални гиганта като Nestle и Unilever на малък пазар, какъвто е българският принципно, не е изненада, че напоследък няма нови сериозни инвеститори в сектора, а вносителите (като например гръцките "Кри Кри") се изтеглят. "Пазарът е в процес на консолидация", очертава друга тенденция в сектора Цветан Цветанов.

Логично следствие от това е да има и известно пренареждане. Великотърновската "Сладоледена фабрика" с марката "Дени" настига със сериозни темпове двете международни компании.

През 2015 г. обаче категоричен лидер в сегмента продължава да е "Нестле". За последното лято продажбите в обеми изглеждат така: "Нестле" държи 35%, следван от "Сладоледена фабрика" с 15% и "Юниливър" с 12%, по данни на Nielsen, цитирани от Цветан Цветанов. Ако разрезът е по стойност на продадения сладолед, "Нестле" има 40%, "Юниливър" има 16% пазарен дял, а производителят на "Дени" – 12%.

За последните четири години "Нестле" губи малка част от дела си в полза на "Юниливър", "Сладоледена Фабрика" и "Изида", показват данните за пазара, предоставени от Цветанов. През 2012 г. лидерът е държал 42.5% пазарен дял в обем, а през 2013 г. - малко под 40%. За същия период "Юниливър" от 8.8% се изкачва до 12%, а "Сладоледена фабрика" - от 12.6% до 15%.

През 2015 г. "Изида" – гр. Добрич, е на четвърто място с 8.5% пазарен дял в стойност, сочат данните, предоставени от "Сладоледена фабрика". Благоприятното развитие на "Изида" от 2012 г. (когато делът й е 6.7%) насам до голяма степен се дължи на партньора Mars Ice Cream, който е предоставил ексклузивни права за продажбата на няколко марки сладоледи - Mars, Snickers и др. Според Цветан Цветанов другите по-големи местни фирми - "Карил и Таня" - Ямбол, и пловдивската Uncle Charly, държат по 7% пазарен дял в стойност. "Карил и Таня" губи пазарни позиции от няколко години насам (през 2012 г. е с 11% дял).

Пазар на клечка

Според Александър Димитров, мениджър продажби на сладоледи Coppa della Maga и Arcobaleno, цената продължава да е определящ фактор при покупката. "Около една трета от продадения през 2014 г. сладолед е на промоция, при 12% за 2013 г.", отчита Димитров. Маркетолозите отчитат ръст на продажбите в ниския и във високия ценови сегмент за сметка на средния. "Малките компании са застрашени от атаките на Nestle и Unilever в техните ниски ценови сегменти", посочва Александър Цветанов.

"През последните няколко години сме свидетели на ръст в премиум сегмента, тъй като потребителите искат да се поглезят повече. Все още обаче основната част на импулсния пазар се формира от продуктите с крайна цена под два лева", обобщават от маркетинговия отдел на българския офис на "Юниливър".

Що се отнася до вкусовете, българският пазар се доминира от традиционните ванилия и какао, следвани от ягода, посочва Марк Нусбаумер. Най-продавани са сладоледите на клечка и във фунийка, следвани от фамилните опаковки, твърдят от "Нестле". Според Цветан Цветанов, пакетираният сладолед държи 90% от пазара в стойност, а фамилните опаковки, които по правило се консумират у дома, са с 29% дял в сравнение с импулсните покупки на сладолед.

Прогноза: топло

Въпреки флуктуациите през последните години прогнозите за развитие на пазара са по-скоро оптимистични. "Консумацията в България на глава от населението е прекалено малка в сравнение с останалата част от Европа, така че очакванията са сладоледеният бизнес да продължи да расте през следващите пет години", коментира Марк Нусбаумер.

Пазарът ще се развива най-вече в големите и средните търговски обекти, прогнозират от "Сладоледена фабрика". "Веригите стават все по-силни и делът на малките квартални магазинчета намалява", допълва Цветан Цветанов. Българските фирми твърдят, че за тях е положителен фактът, че собствените марки на веригите (които по правило са ценово изкушаващи) засега отговарят за доста малка част от продажбите. "Смятаме, че собствените марки държат около 8% в пари и 17% в обем", коментира Нусбаумер.

Реклама на едро



От началото на годината за реклама на сладолед по телевизията и в пресата са вложени 10.2 млн. лв., сочат данни на "Би Медиа Консулт". Най-много средства за това е инвестирала "Нестле" - компанията е рекламирала за малко над 6 млн. лв. в периода януари-септември 2015 г., основно фамилните си опаковки, показват справките на "Би Медиа Консулт". Следва Unilever, която е вложила в реклама почти 2 млн. лв. (около 1 млн. лв. по-малко от предходната година), също налагайки основно големите си разфасовки. Компанията всъщност е единственият по-голям играч на пазара, който е излязъл от полето на телевизонната реклама, обръщайки се и към печатните издания. На трето място се нарежда "Изида" с 1.95 млн. лв. - основно насърчавайки продажбите на импулсните си продукти в единични опаковки. На четвърто място е "Сладоледена фабрика" с бюджет от почти 123 хил. лв. по данни на "Би Медиа Консулт". За малко под 19 хил. лв. са се рекламирали и сладоледите от високия ценови сегмент Corte Dilletto.

Има една категория хора, за които изразът хубаво време означава температури под нулата, оловно небе и по възможност съвсем лек снеговалеж. Други техни колеги пък разбират под "оправяне" на времето онзи момент, когато живакът задълго закове над 40 градуса, а въздухът спре да се движи. Не познахте. Първите не са скиори, а производители на еклери. Вторите - на сладолед.

В момента определено сме на онзи етап, когато сладоледеният бизнес потъва в зимния си сън. Но тази година, за разлика от миналата, сънят е и доволен. Горещото и дълго лято на 2015 г. доведе до ръст в продажбите в сегмента. Освен увеличени обороти жегата донесе и засилване на конкуренцията и дори леко пренареждане на пазара. Една местна компания - "Сладоледена фабрика", Велико Търново, с марката "Дени" все по-уверено завзема пазарни позиции за сметка на двата големи мултинационални играча в нишата - Nestle и Unilever.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    t3eo avatar :-|
    t3eo

    Да ме извиняват големите компании, но аз си пазарувам само от един малък производител от Монтана, защото не ми се яде палмово масло вместо мляко. Фирмата е с едва няколко фризера в София, но предпочитам да се разходя повече от това да се тъпча с боклуци


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.