Що е то винен маркетинг и има ли го в България
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Що е то винен маркетинг и има ли го в България

Молдова показа професионализъм и представи вината си с всички атрибути на бранда.

Що е то винен маркетинг и има ли го в България

Брандингът и комуникацията дават ключови предимства в условията на свръхконкуренция на винения пазар. Страната ни обаче изостава от други в региона

Ани Коджаиванова
10696 прочитания

Молдова показа професионализъм и представи вината си с всички атрибути на бранда.

© Ани Коджаиванова


Трудни времена преживява в последните години световната винена индустрия. От една страна, качеството на виното никога не е било по-високо – страхотна новина за потребителите. От друга обаче, глобалният пазар е по-скоро в застой, а в Западна Европа дори се свива. От трета - конкуренцията е смазваща. Дори само поглед към нашия регион – Балканите, показва колко изострено е състезанието: Гърция, България, Македония, Сърбия, Хърватия, Румъния, а вече и Молдова... Всички те правят качествени вина, всички разполагат с интересни местни сортове, всички се борят за внимание. И за всички тях е трудно да излязат отвъд ограниченията на малките си и не особено платежоспособни вътрешни пазари.

На този фон брандингът, новите дигитални канали, намирането на общ език между винарите и потребителите са ключови за успеха. А виненият сектор има нужда от маркетингов "ритник", защото страда от лоши навици - консервативност, елитарност, нагласа, че виното е много повече изкуство и начин на живот, отколкото продукт. То обаче не е лесен продукт. За да достигнат до него, консуматорите трябва да развият навици, сетива, знания и емоция към бранда.

Ето защо, когато група международни винени комуникатори – специалисти по маркетинг, Search Еngines Optimization (SEO), брандинг, социални мрежи, както и журналисти и блогъри решат да проведат годишната си конференция на твоя почва, то това е шанс, който не бива да се изпуска. В края на октомври Пловдив бе домакин на осмото издание на международната Digital Wine Communication Conference (DWCC). И редом с шанса да срещнат експертите производителите имаха възможност да покажат, че българското вино има потенциал, както и да си сверят часовниците, виждайки как се представят други страни и региони.

Тези, които избраха да бъдат там, със сигурност спечелиха и направиха много за популяризацията на българското вино. Големият липсващ обаче бе държавата, която за пореден път пропусна да помогне за изграждането на винения имидж на България и на липсващия бранд "Българско вино".

Запознайте се с пазара

Глобалният пазар на вино се променя с по-голяма скорост, отколкото индустрията може да реагира. В последните години консумацията леко се е увеличила, движена от сравнително нови за виното пазари като Азия, а в Западна Европа сериозно е спаднала, сочат данните, представени от Деймиън Уилсън, преподавател в Института по винен бизнес на Университета на Сонома в Калифорния.

Структурата на консуматорите също се променя. Ако през 80-те години на миналия век над 60% от потреблението е идвало от редовни консуматори, то през следващите години делът им спада до под 50% през 90-те, под 40% през 2000 г. и днес е едва 28%.

Но се задава още по-голям проблем: младите хора са все по-далече от виното. Едва 2-3% от хората до 34 г. са редовни консуматори, а 63% от тях не пият вино изобщо. В по-зрелия сегмент – между 35 и 49 г., само 10% са редовните консуматори. Едва при хората в зряла възраст процентът на редовните консуматори се покачва до 30-40% в различните сегменти. 

За да бъдеш успешен на подобен пазар, не можеш да си позволиш да пренебрегнеш брандинга, а за да го направиш успешен, трябва да познаваш публиката си. "Тя вече не е толкова еднородна, колкото преди. И ползва коренно различни комуникационни канали. Таргетирайте я", казва Тед Попов, генерален мениджър на глобалния търговец Accolade Wines за Европа, Близкия изток , Африка и Южна Америка.

Винарите искат плодовете на техния труд да се консумират от всички – млади, стари, добре или не толкова добре образовани, с по-ниски или по-високи доходи... Е, това е невъзможно. Според изследванията на Accolade Wines 24% от винените консуматори са начинаещи. Около 16% от хората пият вино от време на време. Други 14% са уверени винени ентусиасти (непрофесионалисти, но със знания и силен интерес за продукта), а още толкова са и потенциалните винени ентусиасти. Около 13% пият вино по рутина – без да се замислят много за него, но пък 10% са авантюристи изследователи – те търсят винаги нещо ново и интересно. Делът на експертите е около 5%, а още толкова са тези, които залагат само на промоциите.

За коя от тези групи вие имате вино – за една, за две, за всички? Как ще достигнете до тях – какви медии ползва всяка от тях, къде пазарува, как взима решения, пита Попов.

За имиджа се работи

Домакинството на DWCC бе повод за българския винен бранш да се премери с конкуренцията и не всички изводи бяха розови. Изграждането на национален имидж и бранд няма как да се случи единствено с усилията на бизнеса.

Всички в света на виното знаят историята на Австрия – през 80-те години тя е застигната от огромен международен скандал заради употреба на непозволени субстанции във виното и това буквално унищожава производството й. В следващите години обаче е създаден Austrian Wine Marketing Board – организация, финансирана от държавата и от бизнеса чрез задължителни отчисления от всяка изба. Днес Austrian Wine е сред най-успешните и скъпи винени брандове в света и пример за всички.

Очевидно някои са по-добри "ученици" от други. Традиционно силно на подобни форуми се представя Гърция, да не говорим за Италия, а тази година приятна изненада бе и... Швейцария.

Впечатление направиха някои нови звезди - например петима млади производители от Турция, които представиха своите вина на майсторски клас под мотото Young Turks. Въпреки строгите ограничения в страната им, които забраняват рекламата и промоцията на вино, те се бяха погрижили да имат поне собствено лого.

Професионализъм демонстрира Молдова– една страна, която все още не се е отърсила от изключителната си роля на доставчик на евтини вина за Русия и която все още търси правилната формула за винопроизводството си. Но Молдова представи лого и слоган (A legend alive), история, както и професионално изработени промоционални материали и полезна информация. Вината на Молдова бяха презентирани от Робърт Джоузеф – едно познато и будещо респект име във винения свят, който говори за тях откровено, изтъквайки както слабостите, така и силните им страни.

Мастър класът за български вина бе силен заради професионализма на презентатора – винения експерт Вили Гълъбова. Но липсата на бранд – лого, слоган, послание, история, промоционални материали, нямаше как да не се забележи.

Въпреки че България бе домакин, на конференцията не присъстваше нито един представител на Министерството на туризма, нито пък на Агенцията по лозата и виното. На практика в имиджов контекст българското вино съществува единствено на страниците на една брошура, разпространявана от министерството на общотематични изложения в чужбина.

"Липсата на адекватен имидж нанася щети. Няма как да изискваме по-високи цени на вината ни на чуждите пазари, ако предварително не се потрудим да се наложим като държава винопроизводител", казва Галина Нифору, собственик на консултантската компания във винената сфера Oinorama, която бе и основният партньор на конференцията от българска страна.

DWCC 2015 обаче e отговорен за една добра новина: Форумът обедини бранша около идеята да се проведе конференция през февруари, посветена на въпроса как брандът "Българско вино" може да стане реалност. "Мисля, че това е обнадеждаваща новина и ще се радвам именно ние да открием следващото издание на DWCC с нова визия, лого и всички атрибути на бранда", казва Нифору.

Плюс за Пловдив

Дали заради това, че бе избран за Европейска столица на културата 2019, или пък натрупването на усилия от страна на отделни изби даде резултат, но интересът към Пловдив от страна на международния винен бранш е изострен. А домакинството на DWCC 2015 със сигурност донесе бонус на региона и на винопроизводителите, които имаха шанс не само да представят вината си, но и да приемат гости в самите изби.

Приятно впечатление направи и фактът, че конференцията бе открита с кратко, забавно и на добър английски приветствие от младия зам.-кмет на града с ресор туризъм Стефан Стоянов.

Още едно голямо винено събитие предстои на Пловдив: домакинството на 23-ото издание на конкурса Concours Mondial de Bruxelles през май 2016 г.

Над 200 души от цял свят взеха участие в конференцията в Пловдив между 23 и 25 октомври
Фотограф: DWCC

Трудни времена преживява в последните години световната винена индустрия. От една страна, качеството на виното никога не е било по-високо – страхотна новина за потребителите. От друга обаче, глобалният пазар е по-скоро в застой, а в Западна Европа дори се свива. От трета - конкуренцията е смазваща. Дори само поглед към нашия регион – Балканите, показва колко изострено е състезанието: Гърция, България, Македония, Сърбия, Хърватия, Румъния, а вече и Молдова... Всички те правят качествени вина, всички разполагат с интересни местни сортове, всички се борят за внимание. И за всички тях е трудно да излязат отвъд ограниченията на малките си и не особено платежоспособни вътрешни пазари.

На този фон брандингът, новите дигитални канали, намирането на общ език между винарите и потребителите са ключови за успеха. А виненият сектор има нужда от маркетингов "ритник", защото страда от лоши навици - консервативност, елитарност, нагласа, че виното е много повече изкуство и начин на живот, отколкото продукт. То обаче не е лесен продукт. За да достигнат до него, консуматорите трябва да развият навици, сетива, знания и емоция към бранда.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK