Един датчанин отива в Херцогенаурах
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Един датчанин отива в Херцогенаурах

"Не човек, а машина." Така преди няколко години германското издание Die Zeit описа вече бившия директор на Henkel. Човек, който пътува по света средно 200 дни в годината, става рано, ляга рано и сам признава, че не може да има баланс между семейството и бизнеса.

Един датчанин отива в Херцогенаурах

Каспер Рорщед напуска Henkel, за да оглави Adidas

7235 прочитания

"Не човек, а машина." Така преди няколко години германското издание Die Zeit описа вече бившия директор на Henkel. Човек, който пътува по света средно 200 дни в годината, става рано, ляга рано и сам признава, че не може да има баланс между семейството и бизнеса.

© Reuters


В един ден две от най-големите компании, част от борсовия индекс DAX, преживяха едно и също събитие, но с различен ефект. Акциите на производителя на спортни стоки Adidas скочиха с близо 12%, после се върнаха, но завършиха деня на плюс 6%. Henkel – един от най-големите производители на потребителски стоки в света, загуби 5% от стойността на книжата си. Това се случи в момента, в който беше потвърдена новината от миналата седмица: CEO-то на Henkel Каспер Рорщед ще напусне компанията и ще поеме управлението на Adidas.

Обикновено тези новини попадат в колонката "Кариери" и след два дни се забравят. Но не и в този случай. Първо, става въпрос за две огромни компании не само в Германия, но и в световен мащаб. Второ, всяка от тях има своите проблеми и залага надежди в изпълнителния си директор. Каспер Рорщед си тръгва от Henkel като звезда и отива в Adidas с още по-лъскав имидж. Зад себе си оставя компания, която по финансови показатели е отбелязала изключителен напредък. Но не липсва и критика към неговия подход.

"Не човек, а машина"

Така преди няколко години германското издание Die Zeit описа вече бившия директор на Henkel. Човек, който пътува по света средно 200 дни в годината, става рано, ляга рано и сам признава, че не може да има баланс между семейството и бизнеса на високо ниво.

Датчанинът Рорщед ще се присъедини към борда на директорите на спортната компания с централа в Херцогенаурах на 1 август и ще поеме ефективно нейното управление на 1 октомври. На негово място в Henkel застава един от предишните членове на борда, отговорен за козметичния бизнес, белгиецът Hans Van Bylen. През този транзитен период бившите и новите директори ще си предават работата.

Каспер Рорщед се смята за един от най-успешните мениджъри в Германия. В Henkel той изкара почти два мандата, след като пое компанията през 2008 г. Преди това той е бил вицепрезидент на Hewlett Packard, а още по-преди е заемал различни мениджърски позиции в Compaq.

С идването си в Henkel той постави свръхамбициозни цели. Това съвпадна с началото на глобалната криза. През 2008 г. той заложи, че до 2012 г. маржът на печалбата преди лихвите и данъците (EBIT) трябва да е 14%. През 2008г.  този процент е бил около 9. Годишният органичен ръст на продажбите пък трябваше да е между 3% и 5%.

В края на 2012 г. компанията се похвали, че е изпълнила плановете си, но не и без политиката на затягане на коланите. За да има приемственост, Рорщед получи втори мандат за още четири години на управленския пост. Последваха нови стратегически цели, този път до 2016 г. До края на годината компанията трябва да има оборот от 20 млрд. евро, от които половината да идват от развиващите се страни. За сравнение, през 2008 г. оборотът е 14.1 млрд. евро и само 5.2 млрд. евро са от развиващите се пазари. Средният годишен ръст на печалбата на акция трябва да е 10%.

Целите изглеждат още по-амбициозни на фона на резултатите, постигнати досега. През 2014 г. продажбите на компанията са 16.4 млрд. евро, а през първите 9 месеца на 2015 г. има малко над 3% ръст на продажбите, но въпреки него едва ли ще се постигнат високо заложените търсени резултати.

Едно от слабите звена в целите са продажбите в развиващите се пазари. За такива Henkel дефинира Китай, Източна Европа, Русия, Индия и Латинска Америка. Икономическите проблеми в Русия и конфликтът с Украйна се отразяват изключително негативно на големите международни компании. Забавянето на икономиката в Китай и Бразилия засяга още повече продажбите им.

Извън числата трябва да се погледне и стратегическият подход на компанията през последните години. Въпреки че иска да развива бизнеса си на нови пазари и да засили позициите си на съществуващите, през всичките тези години Henkel не успя да направи нито едно мащабно придобиване, с което да подпомогне органичния си растеж. Преговори се водеха с швейцарския производител на лепила Sika, както и с P&G за боите за коса Wella, но до сделки не се стигна. "В сектора на почистващите препарати и на грижата за коса Henkel не блести особено и се движи твърдо зад големите си конкуренти P&G, Unilever или L’Oreal... Дори и в лепилата, където компанията е световен лидер и с които прави половината от оборота си, Рорщед не успя да постигне достатъчно развитие. Тъй като всичко се върти около маржовете на печалба, мениджърите трябва непрекъснато да спестяват, вместо да инвестират в нови продукти, както правят конкурентите." Това написа престижното бизнес списание Manager, част от германската група на Der Spiegel, в обширен материал, посветен на Рорщед. Това се случи само месец и половина преди да дойде новината за неговата смяна, а статията се открояваше с детайлна вътрешна информация, очевидно от запознати със ситуацията източници.

От тази гледна точка е интересно, че Рорщед отива в компания, която също се нуждае от нова енергия, концепция и справяне със ситуацията на губещи позиции.

На състезателната площадка

С избора на Рорщед в Adidas завършва почти едногодишното търсене на наследник на досегашния председател на директорския борд на компанията Херберт Хайнер. Той ръководи спортния производител от 2001 г. и с това е един от най-дългогодишните мениджъри на една и съща позиция в компания, листвана на Франкфуртската фондова борса.

Adidas в момента е в предизвикателно положение и това поставя сериозни задачи преди Рорщед. Най-голямото от тях се нарича Nike. През последните години американската компания успя сериозно да изпревари своя европейски конкурент по няколко показателя. Въпреки че при управлението на Хайнер Adidas имаше увеличение на продажбите в абсолютни стойности, компанията не можа да намали дистанцията, която има между нея и Nike. Очакванията са, че до 2020 г. американската компания ще има 50 млрд. долара продажби, докато германският конкурент залага 22 млрд. евро, пише Reuters. Най-голямото изоставане разбираемо е на американския пазар. Там Adidas има едва 6% пазарен дял, докато Nike приближава 70%, показват данните на Euromonitor. Другият проблемен пазар е руският, на който Adidas също залагаше големи очаквания и, както много други международни компании, се налага да преосмисли стратегията си. Погледнато през числата, новият CEO трябва да се справи с прекалено голямата разлика в маржовете на печалба, които делят Adidas от Nike. През изминалата година оперативният марж на печалбата при германската компания беше 7%, докато конкурентът й отбеляза 14%.

Що се отнася до постигане на амбициозни финансови резултати, Рорщед умее да се справя с подобни цели, както показа работата му в Henkel. Въпросът е дали успехът е дългосрочен и устойчив или с цената на нещо друго.

В един ден две от най-големите компании, част от борсовия индекс DAX, преживяха едно и също събитие, но с различен ефект. Акциите на производителя на спортни стоки Adidas скочиха с близо 12%, после се върнаха, но завършиха деня на плюс 6%. Henkel – един от най-големите производители на потребителски стоки в света, загуби 5% от стойността на книжата си. Това се случи в момента, в който беше потвърдена новината от миналата седмица: CEO-то на Henkel Каспер Рорщед ще напусне компанията и ще поеме управлението на Adidas.

Обикновено тези новини попадат в колонката "Кариери" и след два дни се забравят. Но не и в този случай. Първо, става въпрос за две огромни компании не само в Германия, но и в световен мащаб. Второ, всяка от тях има своите проблеми и залага надежди в изпълнителния си директор. Каспер Рорщед си тръгва от Henkel като звезда и отива в Adidas с още по-лъскав имидж. Зад себе си оставя компания, която по финансови показатели е отбелязала изключителен напредък. Но не липсва и критика към неговия подход.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK