Новият поход на Nespresso
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Новият поход на Nespresso

Маркетинговите инструменти на производителите поне засега са по-силни от призива за по-екологично мислене

Новият поход на Nespresso

Компанията расте с нови концепции, но се засилва критиката заради отпадъка от кафето на капсули

Зорница Маркова
28260 прочитания

Маркетинговите инструменти на производителите поне засега са по-силни от призива за по-екологично мислене

© Надежда Чипева


Какво е общото между Швейцария и Австрия? Кафето. Първите знаят как да го правят, а вторите – как да го сервират. Резултатът е новият формат на заведения под марката Nespresso.

И докато дъщерната компания на Nestle развива все повече бизнеса си и търси нови пазари и концепции в Европа, критиката срещу нея расте. На места дори се въвеждат регулации, които да ограничат бизнеса й. Това прави Nespresso една от най-обсъжданите съвременни компании.

Една иновативна идея

Nespresso далеч не е първият производител, който се е сетил да пакетира кафето в капсули и да го продава на дози, готови само да бъдат сложени в машината, за да потече от тях напитката. Така наречената категория кафе в еднократни дози, известно още като Self-Service-Coffee, се развива под една или друга форма още от 80-те години. На този принцип различни известни марки за кафе го продават във филтър (pod), на таблетки, капсули или друг вид пакетчета, било то за консумация в заведенията или у дома.

Това, което Nespresso направи, е да извади категорията от нейната елитарна ниша и да я наложи като масов продукт. В момента, в който Nestle впрегна целия си маркетингов арсенал и насочи усилията си в създаването и налагането на една нова индустрия, капсулите станаха истински популярни. При това цената им е в пъти по-висока в сравнение с "обикновеното" кафе. Клиентите плащат по 35 - 45 евроцента за капсула, което прави 60 евро на килограм. За сравнение - един килограм кафе се търгува на борсите в момента за малко над 2 долара за килограм.

"Тайната на Nespresso е в това, че има напълно интегриран модел, фокусиран върху едно-единствено нещо – да предостави най-доброто усещане в пиенето на кафе", казва изпълнителният директор на Nespresso Жан-Марк Дювоазен в онлайн представяне на концепцията на компанията.

От Nestle не обявяват подробности за продажбите на отделните категории продукти, в това число и на Nespresso. При презентирането на годишните резултати наскоро изпълнителният директор на компанията Пол Букле обяви, че продуктът продължава да бележи ръст, като в Европа вече се забавя поради това, че пазарът навлиза в своята фаза на зрялост. В същото време компанията се е насочила към американския пазар, закъдето разработва поредни иновации. Като маржове на печалба в този сегмент компанията е изпитала натиск през изминалата година, от една страна, заради силната швейцарска валута, а от друга, заради промените в цените на кафето. Органичният ръст на бизнеса с кафе на Nestle обаче е над 5%, съобщават още от дружеството.       "САЩ, Бразилия, някои азиатски страни. Но и в Европа има още място за растеж. Полша например е един силно развиващ се пазар", казва в интервю за Die Presse директорът на Nespresso Жан-Марк Дювоазен.

Капсула след капсула

По данни на международната маркетингова агенция Euromonitor International, цитирани от FT, пазарът на кафе в капсули е пораснал три пъти в рамките на пет години между 2010 и 2015 г. и се изчислява на близо 11 млрд. долара на година. В Европа сегментът е доминиран от Nespresso. За сравнение, общият пазар на кафе е пораснал с 35% за целия период.

Nespresso действително владее пазара, но вече има много други компании, които копираха модела и започнаха да произвеждат свои варианти на кафе в еднократни дози. Сред тях са например Tschibo и Mondelez (наследникът на Kraft), които развиват собствени концепции. Много други произвеждат капсули, които да могат да се използват в машините на Nespresso например. Кулминация на тази конкуренция дойде преди около две години в момента, в който много дискаунт вериги в Европа или пуснаха на пазара свой вид машини и капсули, или такива, които пасват в уредите на големите производители.

Последната новина идва от Хамбург, където стана ясно, че германската Tschibo разработва машина за кафе капсули от ново поколение, която ще има напълно автоматизирани функции и ще може да се управлява от мобилен телефон например. Целият проект се развива под марката Qbo и ще функционира като отделна от Tschibo компания. Продажбата на продукта ще става както онлайн, така и през магазини – първо в Берлин и Виена. С това германската компания отговаря по директен начин на своя конкурент Nespresso.

Nespresso не спира

Това, че конкуренцията все повече расте, а пазарът вече очевидно не, кара компанията от Швейцария да измисля нови и нови модели. И при тях маркетинговият подход силно се откроява. Така например компанията създаде смесено дружество с един от лидерите в гастрономията в Австрия Do&Co. Това е най-голямата кетъринг фирма, която обслужва редица международни събития като Европейското първенство по футбол във Франция тази година или Формула 1, или работи за компании като Austrian Airlines. Заедно с нея Nespresso създаде първото по рода си Nespresso Café на търговската улица Мариахилф във Виена, което повече прилича на луксозен музеен комплекс, отколкото на обикновено кафене. Модерен дизайн, мащабно изложени капсули, отбрана храна и напълно автоматизирана система за самообслужване на клиентите, които, освен че са дошли да изпият едно кафе, искат да си купят поредните запаси за дома. "Това не е обикновено заведение, не е и продължение на магазините на Nespresso. Това е една напълно нова концепция, която може да послужи за училище", казва пред Die Presse собственикът на Do&Co Атила Догудан. След Виена следва подобно ексклузивно заведение и в Лондон и ако формулата проработи, тя ще се появи и на много други места.

След кафето Nespresso сложи в капсули и чая. Това се случи преди няколко години и само за отбрани пазари. Сега компанията доразвива този формат, като предлага вече и чай в луксозни мрежести пакетчета със същата марка. Този продукт е предназначен основно за корпоративните клиенти – заведения и фирми.

Прекалено много алуминий

По пътя на своя бърз растеж Nespresso среща много критика. Основно тя е свързана с опаковката на продукта, защото оставя след себе си огромно количества алуминиев отпадък. Само в Германия той е 5 млн. тона на година.

В отговор от компанията аргументират, че това е най-подходящият материал, който не допуска промяна на съдържанието и не може да става дума за негов заместител. Фирмата е разработила програма за преработване на отпадъците, но за целта клиентите трябва да си върнат използваните капсули в магазина. В същото време от Nespresso не казват какви количества получават обратно и преработват.

Критиката към неекологичната същност на кафето има и конкретно измерение. Съвсем наскоро общинските власти в Хамбург издадоха специален наръчник за устойчивост, който съдържа подробни предписания към всички държавни и общински институции в града. Една от забраните е с бюджетни пари да се купува кафе в капсули. Тази забрана получи широк отзвук и закани за подобна политика и от други места.

Но засега тази критика не е толкова мащабна, че да окаже ефект върху резултатите на пазара, и явно маркетинговите инструменти са по-силни от призива за по екомислене.

Какво е общото между Швейцария и Австрия? Кафето. Първите знаят как да го правят, а вторите – как да го сервират. Резултатът е новият формат на заведения под марката Nespresso.

И докато дъщерната компания на Nestle развива все повече бизнеса си и търси нови пазари и концепции в Европа, критиката срещу нея расте. На места дори се въвеждат регулации, които да ограничат бизнеса й. Това прави Nespresso една от най-обсъжданите съвременни компании.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

29 коментара
  • 1
    v_l avatar :-|
    v_l

    Картинката не е на неспресо, а на долче густо ...
    https://www.youtube.com/watch?v=rmnkuEytcI8

    При неспресо има само кафе - много видове ... при долче густо има чай, сокове, какао, капучино и реално само 3 или 4 вида истинско кафе.

  • 2
    nqa39367172 avatar :-|
    nqa39367172

    По данни алуминиевите отпадъци в Германия от Неспресо са 5 хил. тона, а не 5 млн. тона на година.

  • 3
    todorstv avatar :-|
  • 4
    hrinik avatar :-|
    hrinik

    Нестле, ако ще и на Луната да се качат да продават кафе, винаги ще си останат компания, която произвежда долнокачествени хранителни продукти, чийто "блясък" се дължи на огромните рекламни разходи. Всеки, който разбира от кафе, знае, че хубавото кафе се прави от 100% арабика. Такива са например италианската марка "Или", френската "Ришар" и още няколко други. Нескафето винаги ще бъде свързвано с евтиния ерзац, който навремето се продаваше в "Кореком". Както ще да го опаковат и каквито и продажби да правят, това ще е кафето на бедните и невежите.

  • 5
    areta avatar :-|
    areta

    До коментар [#4] от "hrinik":

    Неспресо не е нескафе, истинско кафе си е, но се прави много лесно, бързо и чисто в еспресо-машина. За съжаление тази бързина и чистота си има цена и тя не е ниска.

  • 6
    nomadka avatar :-|
    nomadka

    След децата роби в плантациите за какао, сега сериозен замърсител. Дали тези които пият кафето на Нестле се интересуват от политиката на производителя?

  • 7
    Avatar :-?
    ivanof

    До коментар [#4] от "hrinik":

    Очевидно не знаете какво е Nespresso. Това не е нескафе, а капсули със смляно кафе и, по моето скромно мнение, е едно от най-добрите кафета за бързо приготовление със специалните машинки за неспресо. Вярно, че е малко скъпо, но предлага голям избор от различни кафета по аромат, сила и вкус. Има и няколко безкофеинови капсули. Специализираните магазини са със страхотен дизайн - нещо като Apple на кафетата.

  • 8
    blurred avatar :-|
    blurred

    [quote#4:"hrinik"]Нескафето винаги ще бъде свързвано с евтиния ерзац[/quote]

    ХАХАХА Неспресо и Нескафе... Блажени са невежите.

    Като изключим снимката която показва един бълвоч нямащ нищо общо с нито една от двете версии на Неспресо, статията е пълна с неточности. Но въпреки всичко, след като я прочетох и преди да коментирам изпитах голямо желание и си направих едно Ристрето Интензо (про) :)

    Това с нескафето няма смисъл въобще да го коментирам.

    Иначе като говорим за Германия, Неспресо има договореност със рециклиращите компании и употребяваните капсули, при нормалната версия както и при про-версията не се изхвърлят в общия боклук (Restmüll) ами в боклука, който се рециклира (gelber Sack) Така че няма никаква нужда аз да ходя да предавам употребяваните капсули в магазина.

    Второ кафето което се намира в самите капсули и кафето от борсата, което струва 2 долара на кг да бъдат сравнявани е меко казано... смешно. Ако искате да си купите кафе с подобно качество, като изключвам смелените и на зърна готови боклуци за масова употреба, които се продават по магазините, ще трябва да заделите сума доста на север от 2 долара за килограм. Цената на такъв тип кафе варира от 25-40 евро на килограм в Германия и се продава в специализирани магазини за кафе.

    С две думи Неспресо е най-близо до истината без да имаш нужда от сума време за приготвяне, специална машина за над 2000 евро, където според сорта кафе да настройваш колко бар-а да е налягането и каква да е температурата на водата и т.н.

    За съжаление няма Неспресо в България...

  • 9
    blurred avatar :-|
    blurred

    [quote#7:"ivanof"]Специализираните магазини са със страхотен дизайн - нещо като Apple на кафетата. [/quote]

    +++++++++++++++++++
    Много добро и точно сравнение!!!

  • 10
    just avatar :-|
    just

    До коментар [#8] от "blurred":

    Очевидно сте замъглен, Неспресо е пълна химия, така както и нескафето.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Игри без граници

Игри без граници

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK