С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
29 5 мар 2016, 7:45, 26841 прочитания

Новият поход на Nespresso

Компанията расте с нови концепции, но се засилва критиката заради отпадъка от кафето на капсули

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Какво е общото между Швейцария и Австрия? Кафето. Първите знаят как да го правят, а вторите – как да го сервират. Резултатът е новият формат на заведения под марката Nespresso.
И докато дъщерната компания на Nestle развива все повече бизнеса си и търси нови пазари и концепции в Европа, критиката срещу нея расте. На места дори се въвеждат регулации, които да ограничат бизнеса й. Това прави Nespresso една от най-обсъжданите съвременни компании.

Една иновативна идея
Nespresso далеч не е първият производител, който се е сетил да пакетира кафето в капсули и да го продава на дози, готови само да бъдат сложени в машината, за да потече от тях напитката. Така наречената категория кафе в еднократни дози, известно още като Self-Service-Coffee, се развива под една или друга форма още от 80-те години. На този принцип различни известни марки за кафе го продават във филтър (pod), на таблетки, капсули или друг вид пакетчета, било то за консумация в заведенията или у дома.


Това, което Nespresso направи, е да извади категорията от нейната елитарна ниша и да я наложи като масов продукт. В момента, в който Nestle впрегна целия си маркетингов арсенал и насочи усилията си в създаването и налагането на една нова индустрия, капсулите станаха истински популярни. При това цената им е в пъти по-висока в сравнение с "обикновеното" кафе. Клиентите плащат по 35 - 45 евроцента за капсула, което прави 60 евро на килограм. За сравнение - един килограм кафе се търгува на борсите в момента за малко над 2 долара за килограм.

"Тайната на Nespresso е в това, че има напълно интегриран модел, фокусиран върху едно-единствено нещо – да предостави най-доброто усещане в пиенето на кафе", казва изпълнителният директор на Nespresso Жан-Марк Дювоазен в онлайн представяне на концепцията на компанията.
От Nestle не обявяват подробности за продажбите на отделните категории продукти, в това число и на Nespresso. При презентирането на годишните резултати наскоро изпълнителният директор на компанията Пол Букле обяви, че продуктът продължава да бележи ръст, като в Европа вече се забавя поради това, че пазарът навлиза в своята фаза на зрялост. В същото време компанията се е насочила към американския пазар, закъдето разработва поредни иновации. Като маржове на печалба в този сегмент компанията е изпитала натиск през изминалата година, от една страна, заради силната швейцарска валута, а от друга, заради промените в цените на кафето. Органичният ръст на бизнеса с кафе на Nestle обаче е над 5%, съобщават още от дружеството.       "САЩ, Бразилия, някои азиатски страни. Но и в Европа има още място за растеж. Полша например е един силно развиващ се пазар", казва в интервю за Die Presse директорът на Nespresso Жан-Марк Дювоазен.

Капсула след капсула
По данни на международната маркетингова агенция Euromonitor International, цитирани от FT, пазарът на кафе в капсули е пораснал три пъти в рамките на пет години между 2010 и 2015 г. и се изчислява на близо 11 млрд. долара на година. В Европа сегментът е доминиран от Nespresso. За сравнение, общият пазар на кафе е пораснал с 35% за целия период.



Nespresso действително владее пазара, но вече има много други компании, които копираха модела и започнаха да произвеждат свои варианти на кафе в еднократни дози. Сред тях са например Tschibo и Mondelez (наследникът на Kraft), които развиват собствени концепции. Много други произвеждат капсули, които да могат да се използват в машините на Nespresso например. Кулминация на тази конкуренция дойде преди около две години в момента, в който много дискаунт вериги в Европа или пуснаха на пазара свой вид машини и капсули, или такива, които пасват в уредите на големите производители.

Последната новина идва от Хамбург, където стана ясно, че германската Tschibo разработва машина за кафе капсули от ново поколение, която ще има напълно автоматизирани функции и ще може да се управлява от мобилен телефон например. Целият проект се развива под марката Qbo и ще функционира като отделна от Tschibo компания. Продажбата на продукта ще става както онлайн, така и през магазини – първо в Берлин и Виена. С това германската компания отговаря по директен начин на своя конкурент Nespresso.

Nespresso не спира
Това, че конкуренцията все повече расте, а пазарът вече очевидно не, кара компанията от Швейцария да измисля нови и нови модели. И при тях маркетинговият подход силно се откроява. Така например компанията създаде смесено дружество с един от лидерите в гастрономията в Австрия Do&Co. Това е най-голямата кетъринг фирма, която обслужва редица международни събития като Европейското първенство по футбол във Франция тази година или Формула 1, или работи за компании като Austrian Airlines. Заедно с нея Nespresso създаде първото по рода си Nespresso Café на търговската улица Мариахилф във Виена, което повече прилича на луксозен музеен комплекс, отколкото на обикновено кафене. Модерен дизайн, мащабно изложени капсули, отбрана храна и напълно автоматизирана система за самообслужване на клиентите, които, освен че са дошли да изпият едно кафе, искат да си купят поредните запаси за дома. "Това не е обикновено заведение, не е и продължение на магазините на Nespresso. Това е една напълно нова концепция, която може да послужи за училище", казва пред Die Presse собственикът на Do&Co Атила Догудан. След Виена следва подобно ексклузивно заведение и в Лондон и ако формулата проработи, тя ще се появи и на много други места.

След кафето Nespresso сложи в капсули и чая. Това се случи преди няколко години и само за отбрани пазари. Сега компанията доразвива този формат, като предлага вече и чай в луксозни мрежести пакетчета със същата марка. Този продукт е предназначен основно за корпоративните клиенти – заведения и фирми.

Прекалено много алуминий
По пътя на своя бърз растеж Nespresso среща много критика. Основно тя е свързана с опаковката на продукта, защото оставя след себе си огромно количества алуминиев отпадък. Само в Германия той е 5 млн. тона на година.

В отговор от компанията аргументират, че това е най-подходящият материал, който не допуска промяна на съдържанието и не може да става дума за негов заместител. Фирмата е разработила програма за преработване на отпадъците, но за целта клиентите трябва да си върнат използваните капсули в магазина. В същото време от Nespresso не казват какви количества получават обратно и преработват.
Критиката към неекологичната същност на кафето има и конкретно измерение. Съвсем наскоро общинските власти в Хамбург издадоха специален наръчник за устойчивост, който съдържа подробни предписания към всички държавни и общински институции в града. Една от забраните е с бюджетни пари да се купува кафе в капсули. Тази забрана получи широк отзвук и закани за подобна политика и от други места.

Но засега тази критика не е толкова мащабна, че да окаже ефект върху резултатите на пазара, и явно маркетинговите инструменти са по-силни от призива за по екомислене.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Росен Даскалов: Планираме да излезем на борсата през април Росен Даскалов: Планираме да излезем на борсата през април

Собственикът на "Син карс индъстри" пред "Капитал"

20 фев 2020, 1478 прочитания

Fintech Summit 2020: За развитие на финтех сектора в България е нужна и промяна в мисленето Fintech Summit 2020: За развитие на финтех сектора в България е нужна и промяна в мисленето

Главният изпълнителен директор на "Сирма бизнес консултинг" Цветомир Досков за спирачките и стимулите пред сектора

20 фев 2020, 1004 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Компании" Затваряне
Ковачки влиза в енергийния боклук

Свързани с него централи имат намерение да започнат да използват отпадъци и биомаса

Още от Капитал
Драмата с ТЕЦ "Марица-изток 2" - дълга, скъпа и опасна

Каквито и действия да се предприемат, те ще бъдат закъснели, ще струват скъпо и може да доведат до нови проблеми в сектора

Малайзийски полет към село Щръклево

Община Русе даде предварително съгласие да продаде летището си на дружество с малайзийско участие. Проектът на компанията е за 57 млн. лв.

Андон Балтаков: Не искам да звуча като прогноза за облачно време

Генералният директор на БНР пред "Капитал"

(Не)възможната столица на културата

"Пловдив 2019" премина с повече скандали, отколкото културни новини, бе недофинансиран и неглижиран от властта

Кино: "Ирландецът"

Елегия за човека между доброто и злото

Wi-Fi free

Все повече хора искат да преодолеят зависимостта си от технологиите. Бизнесът харесва това

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10