Агресивна реклама

По-рано тази година веригата Hilton започна рекламна кампания, за да убеди гостите на хотелите си да използват за резервации директно сайта или мобилното приложение на компанията. Промоциите са обвързани с програмите за лоялност, които осигуряват на клиентите на компанията отстъпки до 10%. "Сега е време да бъдем агресивни и да заложим много на рекламата", изтъква Жералдин Калпин, маркетинг директор на Hilton.

Макар веригите да рекламират широко специалните отстъпки, технически те са достъпни само за членовете на програми за лоялни клиенти. Това означава, че хотелите не трябва да осигуряват същите условия за клиентите, резервиращи нощувки чрез туристически сайтове. Договорите, които хотелите подписват с външни сайтове за резервации, често включват клаузи, които им пречат да предлагат по-ниски цени на собствените си сайтове. Хотелите обаче си запазват правото на специални условия за програмите си за лоялност.

В миналото програмите за лоялни клиенти предлагаха само придобивки като безплатен безжичен интернет, трупане на бонус точки и настаняване в по-висок клас стаи. От тази година обаче веригите масово започнаха да включват и отстъпки от цените.

Expedia, която притежава туристически портали като Hotels.com и Orbitz, е отговорила на предизвикателството, като е намалила видимостта в търсачките на офертите от вериги, които рекламират отстъпките си за лоялни клиенти. "Собствениците на хотели са тези, които ще трябва да платят цената на тази стратегия за отстъпки. Ние вярваме, че това не е устойчива ситуация", коментира Сирил Ранке, член на ръководството на Expedia. От Priceline са отказали коментар по въпроса.

Hilton, Choice Hotels International и Hyatt Hotels предлагат отстъпки до 10% за отсядането в определени хотели като част от програмите си за лоялност. Отстъпките на Marriott варират от 2% в делнични дни до 5% в почивните. Wyndham Worldwide предлага отстъпки до 25% от стандартните си цени, но само за резервации, направени до септември.

Това развитие вещае сериозно противоборство между мениджърите на хотели, които от години се опитват да привлекат клиенти към собствените си онлайн услуги, и специализираните сайтове, които придобиват все по-голям дял от пазара на хотелски резервации. Инвестиционните фондове и франчайз партньорите, които са реални собственици на имотите, се оказват приклещени по средата.

Борба за пазар

Онлайн туристическите агенции са били отговорни за 15% от нетните резервации в САЩ през миналата година спрямо 11% през 2010 г. Около 19% от резервациите са били направени през собствените сайтове и мобилни приложения на хотелите. Останалите са по линия на корпоративни туристически агенти, групови резервации или резервации по телефон и на място. Извън САЩ, където независимите хотели преобладават, онлайн агенциите имат още по-силно присъствие. Priceline отчита 25% ръст на резервациите през миналата година. При Expedia повишението достига 36% благодарение на серията от придобивания на конкурентни платформи.

Популярността на тези сайтове поставя управителите на хотели в капан. От една страна, те се нуждаят от продажбите, които се осигуряват по тези канали. От друга, всяка резервация през туристически сайт намалява печалбата на хотелиерите. Marriott, Hilton и Starwood Hotels & Resorts Worldwide изтъкват в отчетите си, че онлайн посредниците са заплаха за приходите им, тъй като техният модел увеличава значението на цените за сметка на брандовата идентификация.