Ритмично нагоре

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Темата накратко Въпреки увеличението на акциза пазарът на легално продадени цигари продължава да расте - с 9%, и да изсветлява - контрабандата в момента се движи около 8.1% при 8.3% в края на 2015 г. Марките, които поскъпнаха най-слабо, бележат ръст. В групата на най-растящите са Philip Morris и ВАТ. Трендът може да се обърне заради планираното вдигане на данъка през следващите две години.

Растат пазарните дялове на вносните брандове, които поскъпнаха най-слабо.

Пазар 2.62 млрд. лв. годишно е пазарът на цигари според проучване на компаниите в сектора.

Когато цените на една стока се увеличават, логично е потреблението да спада, а нелегалният пазар да си пробива път. За втора поредна година обаче това не се случва при един от най-големите пазари на акцизни стоки – този на цигарите.
Въпреки увеличената цена заради новите акцизни ставки от началото на 2016 г. продажбите растат, приходите от акцизи - също, а контрабандата спада и така вече две години. През 2010 г. косвеният данък също беше повишен, но рязко, в резултат - нелегалните продажби достигнаха исторически пик от почти 35%. Сега картината е по-различна - според неофициални данни от проучването на празните опаковки, което се провежда по поръчка на сектора, през април контрабандният пазар продължава да бележи спад, макар и минимален. Докато през последното тримесечие на миналата година той е бил 8.3%, в момента се движи около 8.1%.
Логично растат и продажбите в стойност - с 9% за първите шест месеца на тази година в сравнение със същия период на 2015 г. Така пазарът стига рекордната сума от 2.62 млрд. лв. годишно. До голяма степен увеличението се дължи на по-високите цени заради акциза - по груби изчисления цените са се вдигнали с малко над 6%. Промяната изостри конкуренцията между цигарените компании и донесе солидни размествания в пазарните дялове. Лидерското място остава непроменено и продължава да е на "Булгартабак".

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Ценова конкуренция

Основен фактор, определящ пазарното поведение на компаниите в сектора през първите шест месеца, е промененият акциз. Специфичният беше намален от 101 на 70 лв. на 1000 къса, а адвалорният (който зависи от себестойността) беше увеличен почти двойно - от 23% на 40%. Първоначалните притеснения на производители и търговци бяха, че след като се повишат цените, част от клиентите ще се откажат да купуват марката, която пушат, дори и при минимални увеличения от 20-30 стотинки на кутия, или пък че ще минат отново на цигари без бандерол. Причината е, че българският пазар е много конкурентен, предлагането е голямо (на пазара са регистрирани за продажба около 220 вида цигари и 10 цигарени компании), а в същото време потребителите са с ниска покупателна способност и изключително чувствителни към промените в стойността на продукта. А и увеличението на акциза видимо беше направено в полза на местните производители на цигари, които са лидери в най-ниския ценови сегмент. Тогава част от чуждестранните концерни споменаха, че не само се нарушава предвидимостта на пазара, а и че опитът за жест към най-ниския сегмент може да бъде париран. Вследствие не всички увеличиха цените на продуктите си в по-луксозните сегменти с очакваните 50-70 стотинки. В крайна сметка повишените ставки на акциза повлияха по различен начин на компаниите в зависимост от маркетинговите им стратегии и ценовата им политика:
Най-популярната марка Karelia (виж графиката) отстъпва видимо надолу, макар и да запазва лидерската си пазарна позиция, вероятно заради увеличението на едноименните й брандове с 30 ст. на 4.70 лв. за кутия. По-високата цена е от средата на февруари, но въпреки това спадът в търсенето се отразява бързо. "Булгартабак" също вдигна цените на повечето разновидности на Victory до 5-5.20 лв. още в началото на годината, но пък за сметка на това пусна нова марка - Victory Code, за 4.50 лв. Увеличението на цените на Eva, макар и съвсем леко, също е довело до лека загуба на пазарна позиция на марката на "Булгартабак". Дамският конкурентен бранд Merylin на другия местен производител - "КТ интернешънъл" (бившите "Кингс табако"), също е с 20 стотинки нагоре, но пък печели нови клиенти и увеличава пазарния си дял.
Другата марка на компанията - King, традиционно част от топ 10 на най-купуваните в страната, също е поскъпнала от средата на март, което е довело до леко понижение на пазарния дял. Явно компанията се е чудела до последно как да реагира на конкуренцията, защото първоначално от "КТ интернешънъл" са подали за регистрация поскъпване на цигарите от бранда King с 30-40 стотинки, при положение че биха могли да увеличат цената с 20 стотинки. По-високото увеличение обаче така и не се е осъществило, защото производителят само е заявил тази цена, но не е купил бандероли, размислил е и е подал за регистрация нова цена. Затова в регистъра е записано, че през март техните цигари поевтиняват от 4.80 лв. на 4.70 лв.
Заради стратегията да увеличат цените пропорционално на новите акцизи още два от световните брандове са загубили пазарни дялове – Davidoff (Imperial Tobacco) и Winston (Japan Tobacco International).
Двe от марките цигари в топ 10 обаче бележат рязък ръст в търсенето. Това са световният номер едно Marlboro (Philip Morris), които увеличават пазарното си присъствие с почти два процентни пункта до 8.5%, и Rothmans на British American Tоbacco, които също имат ръст със същия процент. Най-вероятната причина е, че двата световни концерна взимат решение да не увеличават цените в България на точно тези свои продукти. Marlboro остава на нива на дребно от миналата година, като просто плаща по-висок акциз и се разделя с част от печалбата си. ВАТ пробиват в най-ниския ценови сегмент със свои продукти на Rothmans за 4.40 лв. кутията, като в същото време увеличават цените на цигарите си от най-ниския ценови сегмент Viceroy до 4.60 лв. И двете компании избират да вдигнат стойността на дребно на продуктите си от високия сегмент, в който са цигарите с цена на кутия над 5.50 лв. Например брандът Parliament поскъпва с 50 стотинки. "При промените в акцизите многократно предупредихме, че при по-висока адвалорна структура производителите на цигари взимат ценови решения, които невинаги са благоприятни за бюджета, за очакваните приходи от акциз и за конкурентните компании", коментира представител на чуждестранна компания.
Най-общо казано, лостът на концерните да противодействат на реверанса към най-евтините цигари е да плащат минималната акцизна ставка, да се лишават от част от печалбата си от определени марки, но да не увеличават крайните продажни цени, за да запазят потребителите си.

Пазар за десет



Пушачите все повече избират между 10-те най-популярни марки на пазара (виж графиката). През януари те формират около 74% от всички продажби на цигари, а през юни – 76%. Цигарените компании обаче очакват по-осезаема експанзия на "Булгартабак" на местния пазар. В края на март компанията обяви, че спира износа си за Ирак и Сирия, който формираше над 80% от продажбите й, и затвори софийската си цигарена фабрика. Това се случи, след като в турски медии изтече информация, че смятаният за мажоритарен собственик на компанията - депутатът Делян Пеевски от ДПС, е обявен за персона нон грата в Турция. А причината за решението беше, че според докладите на турските служби марките на "Булгартабак" са най-контрабандираните в Турция, като със средствата от това се финансира тероризъм.
Пеевски продаде официалния си миноритарен дял на дубайска компания. Цигареният холдинг обаче продължава да бъде свързан с него и всички в сектора очакват след загубата на арабските пазари "Булгартабак" да бъде по-агресивен в България.
Тепърва ще стане ясно и как пушачите ще реагират и на новия дизайн на цигарените кутии, който беше въведен в закона през май. Почти всички брандове вече са с новите опаковки с цветни снимки, които предупреждават за опасностите от тютюнопушенето. Целта на закона, който е синхронизиран с европейската директива, е да стресне пушачите и да ги откаже от порока им. Тъй като продуктите в нови опаковки са на пазара от около месец, все още няма яснота доколко този вид се отразява на консумацията. Засега е ясно, че ръстът на пазара се пречупва едва забележимо през юни, когато продажбите са с 1% по-малко в сравнение със същия месец на миналата година.

Видим резултат

През миналата година потребителите са изпушили над 11 млрд. къса цигари - с 2 млрд. повече от 2014 г., сочи пазарното проучване, поръчвано от компаниите в сектора. Трудно може да се каже, че потреблението внезапно се е увеличило с една пета, при положение че в повечето предходни години ръстът е бил с между 1 и 3% годишно, имаше и години на спад. През 2014 г. например ръстът на продадените цигари в стойност беше 1.3% спрямо предишната година.
Причината за резкия скок според цигарените компании беше тоталният контрол от страна на държавата в цигарените фабрики и акцизните складове през първото полугодие на 2015 г. и изсветляването на продажбите. Тогава митнически служители контролираха физически производството на цигари и складовете с вносни тютюневи изделия.
Резултатите от намесата на държавата са видни, тъй като в края на 2015 г. приходите от акцизи от цигари са 2.082 млрд. лв., или с почти 400 млн. лв. (22.5%) повече спрямо година по-рано. В същото време пазарът на продукция с платен бандерол се е увеличил с около 300 млн. лв. в стойност до 2.6 млрд. лв. Тук влияние оказа и презапасяването преди скока на акциза. Затова, макар да се измерват продажби на 11 млрд. къса през 2015 г., реално компаниите са платили данъци за около 13.6 млрд. В много случаи е възможно и проучването да не отчита всички продажби, затова някои представители на сектора смятат, че годишно пазарът докосва 3 млрд. лв.

Тенденцията за ръст на прихода от данъци е факт и през 2016 г. - в края на май приходите от акцизи са 874 млн. лв., или с 23% повече спрямо същия период на миналата година. Тук основният принос е на по-високите ставки от началото на годината. А по план те ще растат плавно и през следващите две години. Това поставя на изпитание както самите компании, които ще трябва да измислят нови стратегии за задържане на клиенти, така и държавата, която би трябвало да има интерес сивият сектор да не избуи отново.

Все по-дълги цигари Пушенето на king size цигари (80 мм) все повече намалява. През януари 2016 г. само 25% от закупените продукти са били стандартни, а през юни делът им намалява още – до 23%. В същото време делът на дългите цигари (100 мм) се е увеличил от 38.6% в началото на годината до 40%. Тънките запазват своя дял около 31%, а най-тънките (super slim) бележат лек ръст от 5.4% преди шест месеца на 6.1% от продадените количества през юни.