Спасението дебне онлайн
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Спасението дебне онлайн

През платформата на Zalando американската верига за облекла получава достъп до канал, който има 480 млн. посетители само в рамките на три месеца

Спасението дебне онлайн

Най-мразената американска марка търси оцеляване при европейския лидер в онлайн търговията с дрехи и обувки Zalando

Зорница Маркова
13823 прочитания

През платформата на Zalando американската верига за облекла получава достъп до канал, който има 480 млн. посетители само в рамките на три месеца

© Reuters


Наградата за най-омразната марка в Америка отива при Abercrombie&Fitch. Това призвание брандът си спечели в началото на 2016 г. в единствения индекс на клиентската удовлетвореност в САЩ в национален мащаб (American Customer Satisfaction Index). Освен че е най-отричаната, марката успя да достигне резултат, който нито една друга не е докосвала – 65 от 100 точки, коментира Fortune. Дори и Walmart.

Този етикет е логичният резултат за веригата за облекла Abercrombie&Fitch, след като компанията вървеше през последните години стремглаво надолу. От култова верига, която събираше опашки пред магазините си, в момента тя се бори за своето оцеляване и запазване както на световния, така и на американския пазар. След няколко последователни стратегии за ребрандиране, промяна на политиката и дори на мениджмънта сега компанията прави поредната решителна стъпка, в която мнозина виждат ключов стратегически ход. Abercrombie&Fitch търси спасение в онлайн търговията, и то не къде да е, а на европейския пазар.

Едно стратегическо партньорство

Преди дни стана ясно, че Abercrombie&Fitch е подписала стратегически договор с нов партньор за търговия на едро. Става въпрос за най-голямата интернет платформа за онлайн търговия Zalando. Благодарение на този договор американската марка ще получи специална секция за своите продукти и достъп до пазара в 15 държави в Европа. С този ход компанията опитва своето ново начало.

"Този канал допълва нашето силно присъствие чрез собствените магазини и дигиталните медии в Европа", казва в официално съобщение Фран Хоровиц, който е президент и главен мърчандайзинг директор на американската компания. От Zalando пък добавят, че американската компания води със себе си три световни марки и по този начин онлайн платформата ще представи на своите потребители още по-голям достъп до международния пазар. Abercrombie&Fitch се качва в Zalando както с едноименната си марка, така и с Hollister и Abercrombie Kids.

И двете компании имат интерес от подобно партньорство, но определено значението му за A&F е чувствително по-голямо. През платформата на Zalando американската компания получава достъп до канал, който има 480 млн. посетители само в рамките на три месеца (от април до юни 2016), от които 18.8 млн. са активни клиенти. Посещенията за цялото шестмесечие са близо 1 млрд. Оборотът за полугодието на 2016 г. е над 1.7 млрд. евро. Това е ръст от 25% само в рамките на година.

Разбира се, Abercrombie&Fitch няма да вземе голям дял от тези под 2 млрд. евро оборот, но чисто имиджово присъствието й в най-големия онлайн търговец ще я направи видима за мнозина. Още повече като се има предвид, че офлайн магазините й реално са единици, и то само в най-развитите пазари.

Тежестта на стария имидж

Партньорството със Zalando е само част от цялостната стратегия на компанията да се задържи жива. До средата на миналото десетилетие и по-специално преди 2007-2008 г Abercrombie&Fitch беше култовата марка на американското младо поколение. Магазините й – винаги със специфична приглушена светлина, силен аромат и още по-силна музика, често пъти става причина за задръствания и опашки отпред. В един момент обаче дойдоха "бързооборотните" конкуренти като H&M и Forever 21, които се появиха на пазара с не по-малко атрактивни облекла, но на много по-ниски цени. В един момент марки като Abercrombie&Fitch, които освен всичко друго бяха известни и със своите ярки тениски с огромно лого или още по-видим надпис, станаха демоде. За лошия имидж допринесе и целенасоченото предизвикателно поведение от страна на мениджмънта на компанията и най-вече от нейния CEO Майк Джефрис, който през 2014 г. напусна фирмата след 20 години на мениджърския пост. Преди това той си спечели неприязънта на мнозина с изказвания, че неговата марка е само за готини хора, че клиентите с наднормено тегло нямат място в магазините му и че служителите в търговските обекти не са само продавачи, а модели. Компанията целенасочено не произвеждаше дрехи с големи размери и уволняваше служители с хомосексуална насоченост. Това привлече яда на мнозина и накрая марката стигна до първото място на най-мразената сред потребителите.

Имиджовите проблеми бяха допълнени и от кризата, която влоши бизнеса на редица компании в текстилната индустрия. Abercrombie&Fitch не беше изключение. За сравнение, цената на акциите на компанията през 2007 г. беше 84-85 долара, а в момента тя е малко над 22 долара.

Един ще ги продава всичките

Не по-малко интересно е да се наблюдава ролята на Zalando. Тази сделка е само една от многото, които електронната компания сключи напоследък с големи международни марки за мода. През последните години платформата се превърна в най-важния търговец в интернет пространството, като започна в началото да продава обувки, а след това обогати портфолиото си с облекла. Компанията винаги се е отличавала със своята иновативност и агресивен подход в онлайн пазара. Така например Zalando въведе практиката поръчката и връщането на стоките да е за сметка не на клиента, а на компанията. Идеята зад този ход беше, че това ще мотивира клиентите да поръчват по-често. А поръчана веднъж, пратката в много случаи остава невърната, дори и да не е най-сполучливата.

Заради либералната си политика по доставките, компанията отчиташе огромни логистични разходи и съответно дълги години не излизаше на печалба. Мнозина бяха скептични към успеха на онлайн търговеца, но негативната тенденция се пречупи през 2014 г., когато Zalando за първи път излезе на печалба.

В момента онлайн търговецът е на друга вълна – да сключва все повече и нови партньорства с международни известни марки, независимо дали изпитват проблеми с бизнеса си, или се радват на успех. За тях платформата предлага отделна секция, на която предложенията могат да бъдат подредени по желание на самата марка. Това дава гъвкавост и индивидуално решение от страна на производителите.

Запазвайки идеята си на иновативност, Zalando непрекъснато опитва нови модели. Съвсем наскоро компанията започна свой пилотен проект заедно с един от офлайн магазините на Adidas в Берлин. През апликацията на Zalando клиентите могат да поръчват продукти директно от магазина на спортния производител, които ще се доставят в рамките на няколко часа. По този начин онлайн търговецът използва логистиката на веригата, но предоставя своята платформа и съответно по-голям брой клиенти. Ако моделът проработи, той ще бъде повторен и с други марки и на други места, казват от компанията.

Желанието на Zalando да излезе от орбитата на интернет и да развива все повече хибридни модели се вижда и от друга инициатива. Неотдавна компанията купи фалиралия изложбен център в Берлин Bread&Butter и обяви, че ще възроди в него една традиция за провеждането на модни изложения. За разлика отпреди обаче този път панаирът на модата ще е отворен за широката публика, която ще може да купува направо от подиума. Първата подобна инициатива ще се проведе след няколко дни – в началото на септември, и в нея ще участват както производители като Nike и Adidas, така и по-малки местни дизайнери.

Zalando е само един пример как онлайн търговията става неизбежен канал за достъп до клиентите. Към него вече посягат не само тези, които се радват на успешен бизнес, но и компаниите, които залагат на онлайн в търсене на спасителен план.

Наградата за най-омразната марка в Америка отива при Abercrombie&Fitch. Това призвание брандът си спечели в началото на 2016 г. в единствения индекс на клиентската удовлетвореност в САЩ в национален мащаб (American Customer Satisfaction Index). Освен че е най-отричаната, марката успя да достигне резултат, който нито една друга не е докосвала – 65 от 100 точки, коментира Fortune. Дори и Walmart.

Този етикет е логичният резултат за веригата за облекла Abercrombie&Fitch, след като компанията вървеше през последните години стремглаво надолу. От култова верига, която събираше опашки пред магазините си, в момента тя се бори за своето оцеляване и запазване както на световния, така и на американския пазар. След няколко последователни стратегии за ребрандиране, промяна на политиката и дори на мениджмънта сега компанията прави поредната решителна стъпка, в която мнозина виждат ключов стратегически ход. Abercrombie&Fitch търси спасение в онлайн търговията, и то не къде да е, а на европейския пазар.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK