С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
7 окт 2016, 15:32, 5631 прочитания

Българските компании са атрактивни за младите, но изостават от западните

Управляващият директор на Universum за Швейцария и ЦИЕ Ив Шнойли пред "Капитал"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Визитка
Ив Шнойли е управляващ директор за Швейцария и Централна и Източна Европа на консултантската компания за изграждане и развитие на работодателската марка (employer branding) Universum. Работи по редица значими проекти за големи, средни и малки компании и често е канен за лектор по различни теми, свързани с управлението на таланти. Има бакалавърска степен по спортни науки към Университета в Базел, Швейцария, и Executive MBA от Swiss Distance University of Applied Sciences.


Ив Шнойли ще бъде сред лекторите на HR Innovation Forum 2016 по темата "Изграждане и развитие на работодателска марка - тенденции и практически съвети". Годишната конференция на "Кариери" и "Капитал" ще се състои на 20 октомври. Повече за програмата и лекторите, сред които са визионери от Google, Sodexo, CIPD и др., можете да научите на capital.bg/hrforum или във Facebook страницата на събитието. Официален хаштаг #HRif.


Г-н Шнойли, защо е важно за компаниите днес да обръщат внимание на работодателската си марка?
Работодателите осъзнават, че е все по-трудно да намират квалифицирани служители за отворените си позиции. HR специалистите получават купища CV-та, но се задъхват да откриват подходящите таланти. Това състояние е познато с мъглявото понятие "война за таланти", което означава, че подходящите служители стават все по-оскъдни. От друга страна, студентите имат много повече възможности да получат добро образование и по този начин да изградят уникален набор от умения. В същото време компаниите развиват проекти, които са все по-сложни и се нуждаят от използването именно на тясно специализирани умения, за да бъдат реализирани успешно. Тогава изниква въпросът "Как да намерим правилните таланти и как да ги привлечем?". Ето тук идва значението на работодателската марка. Тазгодишното ни глобално проучване показва, че през 2016 г. 59% от анкетираните компании инвестират повече в изграждане на работодателската си марка отколкото през 2015 г.

По какво се различава работодателската от потребителската марка и как си влияят взаимно?
Специалистите по подбор започват да осъзнават, че работодателската марка е била пренебрегвана прекалено дълго за сметка на потребителската. Проблемът е, че тя стои в основата на потребителската. Ако работодателската марка не е достатъчно силна да привлича правилните хора, няма как да съществува и добра потребителска марка. Според наше скорошно глобално прочуване сред 2000 висши мениджъри от цял свят въпреки че връзката между работодателската и потребителската марка се усилва все повече, по-малко от 20% от работодателите имат комбинирана стратегия за развитието и на двете. Също така от данните става ясно, че едва 1/3 от HR и маркетинг отделите взимат под внимание потребителския и работодателския си брандинг при разработването на фирмената стратегия.

Кои елементи правят даден работодател привлекателен за кандидатите днес?
Резултатите от наше скорошно проучване за територията на България сочат, че българските студенти са амбициозни и ориентирани към бъдещето. Населението застарява и те знаят, че носят на плещите си отговорността за развитието на икономиката през следващите години. Младите българи искат да бъдат мениджъри и лидери и нямат никакъв проблем да започнат от най-долното стъпало, за да придобият опит и умения и да се изкачат нагоре в кариерата. Те не следват предначертани пътеки към успеха и са готови да направят каквото е необходимо, за да се приспособят към дадена ситуация. Също така търсят нови възможности за реализация и са изключително ориентирани към намирането на решения. Привлечени съм към иновативни и предприемачески тип дейности (които са значително по-малко важни за румънските студенти например) и ценят сигурността на работното място.



Така любопитното е, че в нашата класация на най-добрите работодатели в България, резултатите от която представихме ексклузивно в "Капитал" преди няколко месеца, много местни фирми се нареждат на предни позиции. Това означава, че българските компании са атрактивни за кандидатите и че са напипали донякъде правилния микс от елементи по отношение на работодателската си марка. Въпреки това разликата в сравнение с международните гиганти като Google и Apple, които заемат челните места в ранглистата, все още остава голяма.

Какви са необходимите стъпки, които компаниите трябва да предприемат, за да изградят силна работодателска марка, която се откроява в общия шум от послания?
По отношение на вътрешнофирмената реализация преди всичко трябва да се започне с дефинирането на т.нар. "стойностно предложение като работодател" (от англ. Employer Value Proposition или EVP). След това е важно да се заемете с управлението на всички точки на контакт вътре в организацията, като се уверите, че всяка стъпка или процес в HR веригата на доставки е синхронизирана с EVP. И не на последно място, използвайте силата на настоящите си служителите, като ги превърнете в посланици на компанията.

При активирането на марката навън уверете се, че комуникацията е основана на анализа на данни, както и че е човешка и целенасочена. Следвайте гъвкава стратегия и се възползвайте от възможностите. Приоритетизирайте – хората са мултифункционални и имат навика да прекарват средно по 31 часа на ден онлайн. Това означава, че имат много опции, измежду които да избират. Затова работодателите трябва да подхождат разумно и да подбират внимателно какво да публикуват, къде и как.

Имайте предвид, че едно послание невинаги се възприема по начина, по който е било замислено първоначално. Това се нарича "разлика между намерението и поведението". Например ние имаме платформа за анализи, която оценява и категоризира посланията на работодателите в зависимост от начина, по който талантите ги тълкуват и възприемат. Наблюденията ни са, че често пъти полученото послание е доста по-различно от това, което е планирал работодателят в началото.

Колко време обикновено отнема изграждането на отличителна работодателска марка? И какво бихте посъветвал компаниите да правят, за да управляват ефективно разходите си за employer branding?
Всичко зависи от целите, които си е поставила компанията, но и от това какво е правила в миналото, върху какво иска да се фокусира и какви активности планира да предприеме. Създаването на силна работодателска марка ще ви помогне да ограничите разходите за наемане на неподходящи таланти. Освен това позволява по-ниски нива на възнагражденията, тъй като и други, нематериални елементи стават важни за кандидатите. И не на последно място, комуникирането на ясни и целенасочени послания оказва ефект и върху намаляването на текучеството – не само ще привлечете, но и ще задържите най-подходящите за вас служители.

Каква е ролята на HR специалистите в изграждането на работодателската марка или това е по-скоро задача на маркетинговите отдели?
Добрият employer branding мениджър има както маркетингови, така и HR умения. Ролята на отделите по човешки ресурси е ключова за вътрешнофирмената реализация на процеса, в която участват редица HR процеси. Но изключително важно е HR частта да се комбинира с маркетинга. Нещо повече, от съществено значение е участието и подкрепата на топ мениджмънта. В противен случай, може да се окаже доста трудно и дори непосилно да се проведат и осъществят тези процеси както навън, така и вътре в организацията.

Какво място заемат социални мрежи в стратегията по изграждане на работодателската марка и как могат да бъдат използвани ефективно?
Стратегията за социалните мрежи е само един от възможните инструменти. Разбира се, тя е съществена част от общия план, тъй като до голяма степен в днешно време до талантите се достига именно през социалните мрежи. Спрямо различните видове кандидати трябва да се предприемат специфични подходи, отговарящи на характеристиките и нуждите им, но при всички положения мнозинството от бъдещите служители днес са в социалните мрежи. Така че колкото по човешки и персонални послания създават работодателите, толкова по-успешно ще привлекат талантите, от които имат нужда.

Какви са най-честите грешки, които допускат компаниите по отношение на изграждането на работодателската си марка?
Една от най-честите грешки е, че стратегията за изграждане на работодателската марка не е обвързана с HR стратегията и цялостната бизнес стратегия на компанията. Ето защо участието на топ мениджмънта е изключително важно. Друга грешка е липсата на взаимосвързаност между вътрешната и външната фирмена комуникация. Настоящите служители са актив, който определено трябва да използвате. От една страна, те могат да бъдат истински и много полезни посланици на марката. От друга, задържането на настоящите служители е много по-евтино и не изразходва толкова време и усилия, колкото наемането на нови кадри. Въпреки това вътрешнофирменият ефект от процеса на изграждане на работодателската марка често пъти се подценява от мениджърите.

Как се измерват резултатите от инвестициите в employer branding стратегии и какви инструменти за анализ бихте препоръчали да се използват?
Измерването на възръщаемостта на инвестициите е съществен аспект от целия процес, най-малкото за да получите подкрепа и доверие от мениджмънта. За тази цел трябва да правите разлика между вътрешни и външни показатели за ефективност (KPI, key performance indicators). За вътрешните KPI обикновено може да получите метриките от HR отдела. Външните KPI включват – атрактивност, конверсия и възприемане на марката. Много лошо KPI е да измервате ефективността с броя на получените кандидатури. Като цяло изграждането на силна работодателска марка води до цялостно подобряване на резултатите на компанията – ръст на приходите, увеличаване на печалбата, спестяване на разходите за единично наемане на нов служител и намаляване на текучеството.

Какъв съвет бихте дал на мениджърите, които планират да обърнат по-голямо внимание на работодателската си марка?
Не е достатъчно само да си задавате въпроса "какво" (непосредствените нужди на талантите) и "как" (предложенията на компанията и дългосрочните кариерни цели и възможности на талантите). Трябва да знаете и отговора на въпроса "защо", т.е. мисията, историята, ценностите и уникалното предложение за продажба на компанията (от англ. USP, Unique Selling Proposition).

Кое е следващото голямо нещо в изграждането на работодателската марка?
Социалните мрежи се развиват бързо. Канали като Instagram и Snapchat едва сега започват да се използват в employer branding активностите, въпреки че тези медии вече почти се смятат за остарели от представителите на поколението Y (от англ. Millennials - родените между 1980 г. и 1995 г.). Но за да разберем какво е работещо за тези канали, трябва да се вгледаме внимателно в това какво търсят и от какво имат нужда талантите. Структурите се променят бързо – ще виждаме все повече примери за мрежови организационни структури (от англ. Wirearchy) и по-малко такива, основани на йерархични принципи, а матричните форми на работа ще се увеличават. Затова както компаниите, така и талантите трябва да започнат да се подготвят за тези промени.

    • Facebook
    • Twitter
    • Зарче
    • Email
    • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

      Дарение
      Плащането се осъществява чрез ePay.bg

    Прочетете и това

    "Хрус-Хрус" е Superbrand "Хрус-Хрус" е Superbrand

    Създаването на нови вкусове и избор за клиента е пазарна политика в полза на потребителя

    13 дек 2019, 469 прочитания

    Cordeel инвестира 52 млн. лева в логистичен център за Orbico в София Cordeel инвестира 52 млн. лева в логистичен център за Orbico в София

    Комплексът до Северната тангента ще е 36 хил. кв. м и трябва да е готов през пролетта на 2021 г.

    12 дек 2019, 1970 прочитания

    24 часа 7 дни
     
    Капитал

    Абонирайте се и получавате повече

    Капитал
    • Допълнителни издания
    • Остъпки за участие в събития
    • Ваучер за реклама
    Още от "Компании" Затваряне
    Бизнес със забавление на едро

    Калин Костов инвестира в първия комплекс от пъзел стаи и иска да продава коцепцията на франчайз

    Още от Капитал
    На първо място инженер

    Станислав Протасов, съосновател на софтуерната компания Acronis

    Язовир "Черна дупка"

    Пресъхването на язовир "Студена" заплаши Перник с пълно безводие до края на годината и разкри огромните пропуски при управлението на водите в България

    Трудните книжки

    Министерството на труда предлага подмяна на сегашните трудови книжки с нови, без да може да обясни защо не ги цифровизира

    От какво боледува педиатрията

    За лечението на 1.2 млн. деца в България се отделят само 11% от бюджета на здравната каса

    Гледни точки

    Новата поредица прожекции "Киноточка" започва с документален филм за музиката в киното

    Камион желание

    Отново за мобилните кухни, уличната храна и къде да я опитаме този месец

    X Остават ви 0 свободни статии
    0 / 10