Крахът на един бизнес модел
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Крахът на един бизнес модел

Лей Дзюн е основател на Xiaomi. През 2014 г. беше определен за бизнесмен на годината от Forbes, а през 2015 г. се нареди на 87-о място сред милиардерите по богатство, възлизащо на 13.2 млрд. долара

Крахът на един бизнес модел

Китайският технологичен гигант Xiaomi е изправен пред избора дали изцяло да промени фирмената си политика, или да изгуби пазара си

20004 прочитания

Лей Дзюн е основател на Xiaomi. През 2014 г. беше определен за бизнесмен на годината от Forbes, а през 2015 г. се нареди на 87-о място сред милиардерите по богатство, възлизащо на 13.2 млрд. долара

© Reuters


Дълго време Xiaomi беше наричана "китайският Apple". Но стартъпът, който през последните години превзе пазара на смартфони и дори в един момент достигна номер три в света, е изправен пред екзистенциална криза. Компанията отчита спад в продажбите и изпадна от Топ 5 на основния си пазар - Китай. В същото време губи основни мениджъри и дизайнери.

Причината за досегашния успех на марката беше бизнес стратегията на продажби на смартфони през интернет и минимални разходи за физически обекти и реклама. Но новите пазарни тенденции като търсенето на по-скъпи мобилни устройства, конкуренцията от други китайски играчи като Huawei и Oppo, както и пречките пред активното навлизане на европейския пазар принуждават компанията изцяло да преустрои бизнес модела си.

Китайският еднорог

Xiaomi е основана в Пекин през 2010 г. от бившия изпълнителен директор на китайската софтуерна компания Kingsoft Лей Дзюн. Отначало компанията предлага софтуерни решения, но успява да пробие едва след като започва да произвежда мобилни телефони и да ги продава през сайта си. Растежът през следващите години е невероятен: от 7.2 млн. смартфона през 2012 г. до истинска сензация през 2014 г., когато успява да достигне продажби от близо 60 млн. телефона, като по този начин заема челното място в Китай, измествайки Apple и Samsung, както и третата позиция в света.

"Ние всъщност сме интернет компания", така основателят Лей Дзюн обяснява досегашния успех на Xiaomi. В интервю пред Bloomberg преди време той заяви, че сравнението с Apple е напълно необосновано и погрешно. Самият Дзюн предпочита да бъде сравняван с Costco, американска компания, занимаваща се с търговия на дребно на достъпни цени. "И ние като Сostco искаме клиентите ни да получават по-добри продукти на достъпни цени."

Стратегия за милиарди

Още със самото създаване на компанията в нейната бизнес стратегия са заложени две политики: Xiaomi разчита предимно на интернет търговията и реклама "от уста на уста". Тези два основни принципа изведоха компанията на челното място по продажби в Китай. Ниските маржове, с които производителят работи при продажбата на мобилните си телефони, са възможни благодарение на средствата, които спестява от поддръжка на физически магазини и избягва да препродава продукцията си чрез дистрибутори. От значение са също и данъчните облекчения за интернет търговия в Китай. По този начин най-привлекателна за потребителя се оказва цената, на която мобилното устройство достига до него, а производителят от своя страна реализира допълнителни печалби от продажбата на приложения и аксесоари към самите устройства. Маркетинговата стратегия на компанията е специфична за този бизнес модел. Xiaоmi разчита на моментnи разпродажби, предхождани от няколкоседмична активна рекламна дейност в социалните мрежи. За няколко години компанията успява да пробие и на пазарите извън Китай като Индия, Хонконг, Тайван и др.

Европейската бариера

Макар Европейският съюз да е най-големият търговски партньор на Китай, Xiaomi не успява да направи пробив на континента. Това се дължи на специфичната бизнес стратегия на компанията и на особеностите на пазара на мобилни устройства в Европа. Въпреки че през последните години средната продажна цена на смартфон е спаднала драстично от 419 до 259 долара, тя все пак остава с близо 40 долара по-висока от тази в Китай. Продажбата на смартфони от високия клас също така е стимулирана от маркетинговата политика на мобилните оператори да създават внушението, че покриват голяма част от разходите за придобиване чрез тарифните си планове. Тези фактори, комбинирани с политиката на китайската компания да не сключва договори с телекоми, представляват сериозна бариера за навлизането в европейските държави. Друг аспект е консервативната природа на европейския потребител, който е скептичен към марки без физически търговски представителства, които обаче биха оскъпили телефоните на компанията в Европа.

Под ударите на динамичния пазар

Изменението на предпочитания на потребителите и тенденцията американският модел на продажба, силно зависим от платената реклама, да навлиза в страни като Индия и Китай оказва сериозно влияние върху продажбите на компании като Xiaomi. След като през 2015 г. на производителя не му достигнаха 22 млн. за амбициозната му цел от 100 млн. продадени устройства, през 2016 г. регистрира спад от 40%. Това даде възможност на други китайски производители като Huawei, Vivo и OPPO да изместят Xiaomi в Китай. Това стечение на обстоятелствата е причината компанията да преработи своята стратегия. Вече има отворени търговски представителства в страни като Полша и Русия и активна маркетингова дейност в САЩ.

Нова стратегия

"В миналото Xiaomi започна тенденцията мобилните телефони да се продават онлайн и много инвеститори я възприеха, създавайки свои собствени марки. След успеха на OPPO с техния R9 обаче много производители се обърнаха към наемането на известни личности за рекламни лица и младите потребители като таргет група", казва анализаторът Сяохан Тай пред АР. Лошите новини продължават и през тази година. Преди няколко месеца вицепрезидентът на компанията Хуго Бара, който отговаряше за международната експанзия на Xiaomi, обяви, че напуска, за да премине във Facebook. Той беше едно от главните лица зад възхода на марката и отсъствието му ще бъде усетено.

Като част от плановете си за съживяване Дзюн съобщи, че ще преструктурира бизнеса на компанията, като увеличи офлайн присъствието и международната експанзия на марката. Основна част от стратегията е отварянето на повече обекти за умния дом - Mi Home. Общо за следващите три години е предвидено създаването на 1000 магазина. Компанията е непублична и не разкрива финансовите си резултати, но Дзюн обяви, че през тази година очаква продажбите да достигнат 100 млрд. юана (14.5 млрд. долара). "Най-лошото мина", заяви Дзюн пред Reuters през януари, като описа 2016 като годината на промени. Сега Xiaomi, която се беше превърнала в най-успешния стартъп с пазарна оценка от 46 млрд. долара, трябва или да се преустрои бързо, или да бъде погълната от динамичния пазар.

Автор: Капитал

Дълго време Xiaomi беше наричана "китайският Apple". Но стартъпът, който през последните години превзе пазара на смартфони и дори в един момент достигна номер три в света, е изправен пред екзистенциална криза. Компанията отчита спад в продажбите и изпадна от Топ 5 на основния си пазар - Китай. В същото време губи основни мениджъри и дизайнери.

Причината за досегашния успех на марката беше бизнес стратегията на продажби на смартфони през интернет и минимални разходи за физически обекти и реклама. Но новите пазарни тенденции като търсенето на по-скъпи мобилни устройства, конкуренцията от други китайски играчи като Huawei и Oppo, както и пречките пред активното навлизане на европейския пазар принуждават компанията изцяло да преустрои бизнес модела си.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK