"Бомбичката" на датския пивовар

Статията е част от класацията "Капитал 100". Поръчайте списанието на хартия или в pdf формат на www.capital.bg/k100/buy/.

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Автор: Капитал Смаляване

Компанията е с рекорден рекламен бюджет от 26 млн. лв., или с една трета повече от предходната, а останалите мултинационални пивоварни са с по-малки суми.

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Автор: Капитал Смаляване

От производителя обясняват 20-процентния ръст в приходите с нацелването на вкуса на потребителя, добрите си цени и връщането на бутилката тип "бомбичка".

"Увеличението на продажбите през 2016 е с 20% спрямо 2015 г. и на практика отбелязва най-големия ръст на компанията на българския пазар." Деян Беко, управляващ директор на "Карлсберг България"

От години две пивоварни - "Загорка" и "Каменица", се редуват коя да е лидер на местния бирен пазар. Ситуацията от последните две е, че старозагорското дружество води по приходи. Но друга е отчетливата тенденция през 2016 г. - третият голям производител - "Карлсберг", расте много по-бързо и конкурентите си и почти доближава по обороти "Каменица". Датската група има приходи от 130 млн. лв., "Каменица" е с малко над 137 млн. лв., а "Загорка" - със 164 млн.

Обяснението от мениджърите на "Карлсберг" е, че са нацелили вкуса на потребителя, имат добри цени и са върнали бутилката тип "бомбичка". Поглед върху разходите за реклама показва, че ръстът си има цена. През миналата година компанията е с рекордния бюджет от 26 млн. лв., или с една трета повече от предходната, а останалите мултинационални пивоварни са с по-малки суми (виж таблицата).

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Датското присъствие в страната е от 2002 г., когато Carlsberg придоби две пивоварни - "Шуменско пиво" в Шумен и "Пиринско пиво" в Благоевград. Чуждестранният инвеститор купи предприятието в Шумен от турския бизнесмен Фикрет Индже (собственик и на "Алкомет"), а "Пиринско пиво" - от холдинг "Златен лев" (мажоритарен собственик от 1997 г. по линия на масовата приватизация). През септември 2004 новият собственик сля "Шуменско пиво" и "Пиринско пиво" в акционерното дружество "Карлсберг България". В годините компанията имаше своите върхове и спадове. През зимата на 2012 г. пивоварната в Шумен дори спря да работи и беше затворена за няколко месеца заради спад на бирения пазар и продажбите. Но реши да запази и двете производствени мощности. За разлика от "Загорка" и "Каменица", които се концентрираха в по една пивоварна.

20% ръст

"Увеличението на продажбите през 2016 е с 20% спрямо 2015 г. и на практика отбелязва най-големия ръст на компанията на българския пазар от 2004 г. досега", обобщава Деян Беко, управляващ директор на "Карлсберг България".



Миналата година е показателна и с подобрения финансовия резултат. През 2014 г. фирмата отчита загуба от близо 6.2 млн. лв., през 2015 г. излиза на печалба от почти 3.7 млн. лв., която през 2016 вече надхвърля 12.3 млн. лв.

"Карлсберг България" е най-бързо развиващото се дружество в бирения бранш в страната", коментира Бранимир Братанов, маркетинг директор. Той цитира данни на Nielsen A/S, според които продадените от компанията количества бира през миналата година са се увеличили с 24.8% спрямо 2015 г. и пазарният й дял в обем достига 26.8%. В стойност ръстът е с 4.5 процентни пункта и е 26.7%. "Нашите показатели за растеж изпреварват общия ръст на целия бирен пазар в страната, отчетен през 2016", уточнява Братанов. Сред трите пивоварни компанията все още е трета по пазарен дял за 2016 след "Загорка" и "Каменица", което личи и в приходите.

По-модерно ретро

Веднага след покупката на заводите в Шумен и Благоевград през 2001 г. "Карлсберг" инвестира 20 млн. лв. за модернизация на двете пивоварни и през 2003 г. стана "Инвеститор на годината" в конкурса на Министерството на икономиката и Българската агенция за инвестиции. Обновяването на пивоварните продължава и в следващите години.

"През 2016 в сгради, оборудване, машини и стопански инвентар са вложени 11.4 млн лв.", посочва Тихомир Чакъров, финансов директор на компанията. Основните инвестиции са в склад за готова продукция и амбалаж в пивоварната в Благоевград, в нови стъклени бутилки за местните брандове и в инсталация за непастьоризирано пиво ("Пиринско Младо пиво"). "От присъствието си в страната досега "Карлсберг България" е направила капиталови инвестиции за 237 млн. лв. в двете си пивоварни", уточнява Тихомир Чакъров.

Най-купуваната бира

Портфолиото на пивоварното дружество включва националните марки "Шуменско" и "Пиринско", международните Carlsberg и Tuborg, чешката Budweiser Budvar, немската пшеничена бира Erdinger, белгийската крафт бира Grimbergen, сайдерът Somersby (в няколко различни вкуса).

"Пиринско" е най-продаваната бира в България за изминалите 12 месеца от май 2016. Тя е пазарен лидер при бирите и бира №1 в София и в региона на Благоевград. Брандът е с 16.3% пазарен дял за миналата година и отбелязва ръст от 23% в обем и 22% в стойност в сравнение с 2015 г.", посочва Бранимир Братанов. По думите му израстването на "Пиринско" от малка регионална марка до дистрибуция на национално ниво е комбинация от уцелване на вкуса на потребителя, ниска цена и силна реклама. Тази година "Карлсберг България" инвестира в кампания за налагане на обновеното непастьоризирано "Пиринско Младо пиво".

Завръщането на "Бомбичката"

Продажбите на "Шуменско" също вървят нагоре. "През 2016 марката нарасна с 31% в обем и с 37% в стойност спрямо предходната година и постигна 8.8% пазарен дял", посочва Бранимир Братанов.

Успехът на "Шуменско" се обяснява с връщането на бутилката, известна като "Бомбичка". "Поехме голям риск, но успяхме да обърнем нагласите и да върнем на хората навика да пият бира от 330 мл стъклена бутилка. На практика тази бутилка отвори нов сегмент в стъклените опаковки за многократна употреба. Инвестицията в проекта е за 4 млн. лв.", коментира Теодор Несторов, бранд мениджър на "Шуменско".

Според Бранимир Братанов "Бомбичката" е най-успешното нововъведение за "Карлсберг България" по отношение на опаковките през последните три години. "Препоръчителната цена на бутилката от 70 ст. на рафт я прави една от най-достъпните за потребителя в страната", твърди Бранимир Братанов.

Сред новите продукти, които компанията пусна на пазара през 2016 г., са и Budweiser Budvar в опаковка за многократна употреба от 0.5 л и наливно, вносните Grimbergen, Erdinger Dunkel, както и Somersby с нови вкусове (боровинка и Apple Blend, мътен с частици плод).

"Carlsberg и Budweiser Budvar са едни от най-бързо развиващите се премиални марки за 2016 г. Somersby продължава да е синоним на категорията на сайдерите и през изминалата година държи 55.5% в обем от пазара на сайдери в страната и е с 63.1% пазарен дял в стойност", посочва Бранимир Братанов.

Приятно начало на 2017

В началото на май "Карлсберг груп" публикува финансовите си резултати за първото тримесечие на 2017 г. и отчете, че нетните приходи на концерна са се увеличили с 4%. Българското дружество заедно с пазарите в Германия и Италия има сериозен принос за доброто представяне на групата, става ясно от отчета.

Според данни на агенция Nielsen A/S "Карлсберг България" вече оспорва лидерското място сред бирените компании в страната с 29.3% пазарен дял в обем за първите четири месеца на 2017, посочват от мениджърския екип. Но това все пак са традиционно слаби бирени месеци.

Основният ръст идва от т.нар. топъл пазар (покупки за дома), където "Карлсберг България" отчита 15.7% увеличение на обемите в традиционните магазини и 103.3% - във веригите. На т.нар. студен пазар (заведения) продажбите растат с 3.9% в обем.

Двете основни марки на компанията продължават да се движат възходящо. "Пиринско" достига 18.2% пазарен дял в обем, а "Шуменско" - 9.3%. Somersby държи 59% в обем и 68.2% в стойност от пазара на сайдери в страната, посочва Бранимир Братанов.

През май тази година компанията откри нова пречиствателна станция в пивоварната си в Благоевград. Съоръжението, в което са вложени 5 млн. лв., осигурява биологично третиране на 100% от отпадните води на завода. "Вече започнахме подготовка на проекта за пречиствателна станция за отпадни води и в завода на "Шуменско". Плановете ни са тя да влезе в експлоатация през 2019 г.", уточни Деян Беко. Поръчайте Вашия К100 »
На хартия или PDF