Да сглобиш империя
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Да сглобиш империя

Най-голямата иновация на основаната от Ингвар Кампрад IKEA е откритието, че неудобството за потребителите може да бъде изключително печелившо

Да сглобиш империя

Как създателят на IKEA Ингвар Кампрад превърна малката си компания за каталожна търговия в глобален мебелен гигант

Мария Иванова
8954 прочитания

Най-голямата иновация на основаната от Ингвар Кампрад IKEA е откритието, че неудобството за потребителите може да бъде изключително печелившо

© Reuters


"Имам толкова работа за вършене и никакво време за умиране."

През последните няколко години репликата на създателя на IKEA Ингвар Кампрад, изречена пред швейцарското бизнес списание Bilanz през 2012 г., обикаля социалните мрежи като вдъхновяващ цитат и източник на мотивация. Поводът за нея тогава са спекулации в шведски медии, че един от най-известните предприемачи на изминалия век възнамерява да предаде щафетата на тримата си синове Петер, Йонас и Матиас.

Няколко месеца след интервюто си Кампрад все пак даде на децата си по-изразена роля в управлението на семейния бизнес и напусна борда, който контролира марката IKEA. До самата си смърт в края на януари 2018 г. на 91-годишна възраст обаче той остана главно действащо лице във вземането на решения в компанията, която основава още като тийнейджър и която с времето преобразява търговията на дребно в световен мащаб.

Историята на живота на Кампрад е тясно свързана с компанията, която основава на 17-годишна възраст в семейната ферма. Работната му етика, пестеливостта и практичният му стил остават в ядрото на корпоративната идентичност на групата и до днес. А погрешните му стъпки в живота, включително и флиртове с нацизма в младежките му години, така и не засягат IKEA, която е една от най-разпознаваемите марки в света. С течение на времето компанията превръща създателя си в изключително богат човек, макар и оценките за състоянието му да варират в широки граници – от малко над 100 млн. долара до близо 60 млрд. долара към смъртта му.

Да запалиш искра

Роденият на 30 март 1926 г. в Южна Швеция Кампрад е предприемчив от дете – още на шест години започва да продава кибрит на съседите си, а десетгодишен вече обикаля с колелото си и предлага още коледни играчки, риба, семена, химикалки и моливи. Още тогава младежът открива например, че може да купува кибрита на едро много евтино от Стокхолм и да го продава на ниска цена, но въпреки това да реализира добра печалба. Скоро обаче се преориентира от продажбите по домовете към реклама в местни вестници и поддържане на импровизиран каталог за поръчки по пощата. Разпространява продуктите си с помощта на местния доставчик на мляко, който ги транспортира до най-близката жп гара.

В училище Ингвар има проблеми, тъй като страда от дислексия. Въпреки това се справя добре и през 1943 г., когато е на 17 години, баща му му дава малка сума като награда. Младежът използва парите, за да основе компанията си, която кръщава IKEA – съкращение от собствените му инициали и първите букви от наименованието на семейната си ферма – Елмтарюд, и енорията, в която се намира – Агунарюд.

Мебелите, с които впоследствие неизменно се свързва името му, се появяват в каталога за пръв път през 1950 г. – първоначално това са произведени от местни производители продукти, а по-късно, след като те започват да протестират срещу ниските цени на IKEA, компанията му е принудена да разработва собствени дизайни. Първите отзиви след включването на мебелите в асортимента са положителни и младият Ингвар решава да прекрати продажбите на всички останали продукти и да се фокусира върху евтини мебели.

В интервю от 2016 г. за шведския телевизионен канал TV4 Кампрад казва, че пестеливостта е в природата на родната провинция Смоланд. "Носим Смоланд в кръвта си и знаем колко е една крона – макар и да не чак толкова, колкото беше, когато си купувахме бонбони и бяхме в началното училище", споделя той.

През 1956 г. предприемачът представя революционната идея за "плоско опаковане", която променя коренно мебелния пазар и която се превръща в синоним на IKEA. Легендата е, че му хрумнала, когато видял един от служителите си да разглобява краката на една маса, за да може да я намести в автомобила на клиент. Предприемачът осъзнава, че това би могло да намали значително разходите за транспорт и доставка, които по онова време са сред най-съществените фактори, оскъпяващи даден продукт. Разбира се, това би означавало всеки клиент, който си купува мебели, да трябва да си ги сглобява сам.

Така се ражда концепцията да се продават несглобени мебели в удобни за транспортиране плоски кутии, което позволява на компанията да поддържа цените ниски.

"Той вярва, че хората трябва да имат възможност да си купят качествени мебели на достъпни цени, стига да имат готовността да ги сглобят сами", коментира Нийл Сондърс, управляващ директор в изследователската компания GlobalData Retail.

Инструкциите за сглобяване, които вървят в комплект с мебелите на IKEA, обаче често са объркващи и с годините озадачават множество хора – до степен след смъртта му в Twitter да се появят публикации, в които потребители на социалната мрежа се чудят колко ли време ще отнеме сглобяването на ковчега му, отбелязва AP.

Различният бизнес

Най-голямата иновация на IKEA е откритието, че неудобството за потребителите може да бъде изключително печелившо, пише TechCrunch. Благодарение на модела си компанията се разраства от Швеция през Норвегия и Дания, към Германия и континентална Европа, а впоследствие и по целия свят. Днес магазините с марка IKEA са над 400 и се развиват от 11 франчайза в близо 50 държави по света, като най-голяма част от тях са собственост на IKEA Group, която оперира 355 обекта в 29 страни. Приходите за фискалната 2017 г., приключваща на 31 август 2017 г., са 36.3 млрд. евро (виж графиката), като продажбите на дребно за периода растат с 3.5% на годишна база до 34.1 млрд. евро, а постъпленията от ресторантите и хранителните обекти в магазините на IKEА са 1.8 млрд. евро.

"Повечето глобални брандове изграждат репутацията си около набор позитиви – добрите неща, които правят за клиентите си. Интригуващото при IKEA е, че тя съзнателно изгражда репутацията си около набор негативи – услугите, които умишлено е избрала да не предостави на клиентите си", пише преподавателката в Harvard Business School Юнгми Муун в книгата си "Различни".

Всъщност IKEA буквално е антитезата на схващането, че клиентът винаги е прав, изтъква TechCrunch. Освен неудобството от това да трябва сами да сглобяват мебелите си и объркващите инструкции веригата принуждава клиентите си и да пътуват до огромните й магазини (тип "хале") в покрайнините на градовете, в които присъства, или в близост до важни пристанища или транспортни хъбове. По този начин самата компания подобрява логистиката си и намалява разходите си благодарение на по-евтините наеми за площите и по-големия си мащаб, а и все пак се предполага, че клиентите така или иначе трябва да дойдат с автомобилите си, за да превозят покупките до домовете си.

Любопитното е, че вложеният при сглобяването труд (и време) кара клиентите да заобичат повече дадените мебели, тъй като ги чувстват по-свои – феномен, който учените дори наричат ефекта IKEA. Тъкмо тази ирационална любов е и това, което кара потребителите да се връщат в магазините на веригата. Всъщност инвестицията на труд е толкова ключова за марката, че IKEA отказва да изгради собствени екипи за доставка и монтаж, за да продължава да принуждава клиентите си сами да сглобяват мебелите си (или поне да ползват платформата за наемане на работа TaskRabbit, която IKEA придоби в края на 2017 г.), пише TechCrunch.

Грешките на растежа

Преди обаче компанията му да спечели популярността си, Кампрад си създава връзки, които впоследствие го преследват. През 1994 г. шведският вестник Expressen пише, че предприемачът е имал контакти с шведския фашитски лидер Пер Енгдал през 40-те и 50-те години на миналия век. В писмо до служителите на IKEA Кампрад признава, че в миналото е изпитвал симпатии към крайно десния лидер и ги определя като "част от живота ми, за която горчиво се разкайвам".

В издадена през 1998 г. заедно с шведския журналист Бертил Торекул книга (Leading By Design: The Ikea Story) мениджърът разкрива повече подробности за младежките си "заблуди", като разказва, че като дете е бил повлиян от силната подкрепа на германската си баба към Адолф Хитлер.

Съпротивата му по отношение на плащането на данъци също е обект на множество критики. Именно с тази цел през 1973 г. Кампрад мести централата на компанията си от Швеция в датската столица Копенхаген. Той самият и семейството му пък се местят в Швейцария в знак на протест на растящите данъци в родината му, които в онзи период са най-високите в света.

Понастоящем собствеността в бизнеса минава през базиран в Холандия тръст, контролиран от семейството. Заради сложната си структура IKEA често е обект на критики, а през 2017 г. Европейската комисия обяви, че е започнала разследване на данъчните й споразумения. По оценки на Европейската зелена партия те са позволили на компанията да избегне плащането на данъци за около 1 млрд. евро само в периода между 2009 и 2014 г.

През 2011 г., след смъртта на втората си съпруга, предприемачът се завръща в родината си. Описът на имуществото на Кампрад, представен пред шведските данъчни власти през 2013 г., показва, че двамата със съпругата му са живели комфортно, но не и в разкош. Притежавали са два автомобила – Skoda от 2008 г. и Volvo 240 от 1993 г. Установеното лично състояние на Кампрад е 750 млн. шведски крони, или 113 млн. долара – значително количество, но далеч от мултимилиардните суми, приписвани му в класациите на най-богатите хора в света, изготвяни от Forbes и други.

Автор: Капитал

"Имам толкова работа за вършене и никакво време за умиране."

През последните няколко години репликата на създателя на IKEA Ингвар Кампрад, изречена пред швейцарското бизнес списание Bilanz през 2012 г., обикаля социалните мрежи като вдъхновяващ цитат и източник на мотивация. Поводът за нея тогава са спекулации в шведски медии, че един от най-известните предприемачи на изминалия век възнамерява да предаде щафетата на тримата си синове Петер, Йонас и Матиас.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    tvr18355030 avatar :-|
    tvr18355030

    Да сглобиш империя ... е малко по-лесно когато не плащаш данъци.

  • 2
    ribardo avatar :-?
    ribardo

    Набива се на очи безкритичното отношение на статията към "продукта Икеа", кореспондиращо впрочем с телешкия възторг на широките народни маси, които си прекарват свободното време в контейнера на Околовръстното шосе. Не толкова политическите лутания на уважаемия милиардер би следвало да са във фокуса на вниманието, а например фактът, че е създал световната си империя с продаване на лайфстайл, внушавайки на съвременния масов човек (илюзорното) чувство за собствена изключителност. Все още чакаме някой да проучи и коментира развитието на този феномен в България. Но какво да се прави - редакцията на "Капитал" (често пъти) само на книга се опитва да предложи алтернативен поглед към феномените, с които се/ни занимава.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK