Защо фирмите ще продължат да харесват Facebook
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Защо фирмите ще продължат да харесват Facebook

Защо фирмите ще продължат да харесват Facebook

Маркетингът през социалната мрежа остава най-ефективният инструмент

Константин Николов
22214 прочитания

През миналата година приходите на Facebook нараснаха с 47% до малко над 40 млрд. долара. Над 98% от тях идват от реклама. Основните причини за успеха на този бизнес са ясни: на пазара няма друга компания (освен Google и донякъде Amazon), която толкова умело да таргетира потребителите си. Ясно е и защо: тъй като знае толкова много неща за ползващите платформата, които те доброволно и понякога без да осъзнават са й предоставили.

Затягането на правилата за личните данни може да удари както рекламния бизнес на Facebook, така и самите рекламодатели, за които социалната мрежа е един от най-ефективните инструменти да достигнат до потенциални клиенти. Но на този етап все още не се забелязва мащабна реакция от страна на компании и брандове, които промотират продуктите си през социалната мрежа. Първите, които обявиха, че спират кампаниите си в платформата, са германската банкова група Commerzbank и създателят на браузъра Firefox Mozilla. Асоциацията на британските рекламодатели ISBA, представляваща над 3000 компании като P&G и Unilever също предупреди, че е загрижена, без да предприеме конкретни стъпки. Илън Мъск, който никога не е поддържал добри отношения с Марк Зукърбърг, показно закри профилите на компаниите си Tesla и SpaceX в платформата. Но извън тези епизодични стъпки засега не се забелязва отлив на маркетинг пари от Facebook.

Рекламодателите естествено следят много внимателно какво се случва и изчакват събитията и мерките, които във Facebook сами ще предприемат или пък ще им бъдат наложени от щатски или европейски регулатори. Всяка промяна и ограничаване на събирането на данни ще направи рекламирането през платформата по-неефективно. Но според някои наблюдатели поне на този етап, дори регулирана, Facebook ще бъде твърде голяма компания, а за брандовете ще е трудно да намерят алтернатива. Естествено, Facebook далеч не са единствените, следящи активността на потребителите и продаващи данните им на рекламодателите. Google например знае какво търсим, местоположението ни, какви мейли получаваме и т.н. Но обхватът на Facebook е считан за по-широк, защото покрива какво хората харесват и има достъп до мрежите им от приятели.

Facebook се е справял и преди с кризи с рекламодателите си, макар и далеч по-малки от сегашната. Преди около пет години маркетинг експерти обявиха, че платформата на гиганта е най-неефективната на пазара. Компанията реагира бързо и предостави на брандовете неограничени възможности за таргетиране. През септември 2016 г. Facebook разгневи свои клиенти след разкритията, че завишава статистиките за гледанията през платформата - в някои случаи с 60% до 80%. И тогава компанията на Зукърбърг горещо се разкая.

По отношение на рекламодателите някои експерти правят паралел между сегашния скандал и случая с YouTube от миналия март. Тогава от Google признаха, че са пропуснали неонацисти и други екстремистки групи в партньорската си програма в YouTube. Така те без проблеми разпространявали свое видеосъдържание, под което имало реклами на големи брандове. Тоест се оказа, че рекламодателите са финансирали екстремисти. Реакциите донякъде напомняха сегашната ситуация. Акциите на Google се сринаха, регулаторите поискаха отговори, а брандове като McDonald’s, L’Oreal и Audi спряха кампаниите си в Google и YouTube. От интернет гиганта предприеха бързи мерки, поставиха нови филтри върху пресяването на съдържание и започнаха преговори с клиентите си. Постепенно скандалът отшумя и за същото това тримесечие групата отчете по-висока печалба.

Подобно нещо донякъде се наблюдава и сега. След признанието на Зукърбърг и обещанието му, че ще бъдат предприети мерки (без да дава особени подробности) някои рекламодатели се успокоиха. Споменатата ISBA например обяви, че приветства обявените мерки, а брандове като Carlsberg потвърдиха доверието си към платформата. Поне засега рекламирането продължава.

Експерти от българския рекламен сектор не очакват да има промени в бизнеса на социалната мрежа поне на първо време. "Facebook е първата платформа, която даде възможност на хората да комуникират директно с брандове. Рекламата в нея е базирана на конкретни цели и действия на потребителя, достъпна е за абсолютно всички, и дава много добри резултати", казва Петър Владимиров, партньор в Interactive Share. Според него все още не се забелязва отлив на клиенти на компанията му от платформата. "По мое мнение Facebook и Google държат около 50-60% от бюджетите за онлайн реклама в България. Във Facebook и с ограничен бюджет за малки бизнеси рекламата дава резултати. Компании, които не могат да си позволят традиционна онлайн реклама, рекламират в Google и Facebook, защото правят прилични кампании за ограничени бюджети", допълва експертът.

Поне на първо време бизнесът на Facebook няма да пострада, стига да няма масов отлив на потребители, а оттам и на рекламодатели. В централата на компанията в Менло парк ще очакват трескаво реакцията на регулаторите в САЩ и Европа, за да видят дали и колко да променят модела си. Още преди кризата групата обяви, че въвежда нов алгоритъм кое и какво ползващите платформата да виждат на стената си, което поне на хартия означава по-малко новини, реклами и повече информация от приятели. Целта беше да се ограничат стресиращите новини, фалшиви профили и т.н. От гледна точка на брандовете рекламата ще става основно чрез спонсорирани и таргетирани постове.

Все повече брандове се оглеждат и за други възможности за реклама освен дуопола Google-Facebook. Според данни на eMarketer двете фирми държат над 50% от пазара на дигитална реклама в САЩ, но през тази година за първи път делът им ще падне до 56.8% от 58.5%. Все повече рекламни долари се насочват към компании като Amazon и Snap, но влиянието им все още е много слабо.

През миналата година приходите на Facebook нараснаха с 47% до малко над 40 млрд. долара. Над 98% от тях идват от реклама. Основните причини за успеха на този бизнес са ясни: на пазара няма друга компания (освен Google и донякъде Amazon), която толкова умело да таргетира потребителите си. Ясно е и защо: тъй като знае толкова много неща за ползващите платформата, които те доброволно и понякога без да осъзнават са й предоставили.

Затягането на правилата за личните данни може да удари както рекламния бизнес на Facebook, така и самите рекламодатели, за които социалната мрежа е един от най-ефективните инструменти да достигнат до потенциални клиенти. Но на този етап все още не се забелязва мащабна реакция от страна на компании и брандове, които промотират продуктите си през социалната мрежа. Първите, които обявиха, че спират кампаниите си в платформата, са германската банкова група Commerzbank и създателят на браузъра Firefox Mozilla. Асоциацията на британските рекламодатели ISBA, представляваща над 3000 компании като P&G и Unilever също предупреди, че е загрижена, без да предприеме конкретни стъпки. Илън Мъск, който никога не е поддържал добри отношения с Марк Зукърбърг, показно закри профилите на компаниите си Tesla и SpaceX в платформата. Но извън тези епизодични стъпки засега не се забелязва отлив на маркетинг пари от Facebook.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK