В средата на март американският търговец на играчки Toys 'R' Us официално заяви, че планира да закрие американския и канадския си бизнес, а след време и магазините си в Европа и Азия. Но как ритейл империя за милиарди с над 64 хиляди служители изчезна буквално за месеци е поучителна история за мениджърски грешки и недобро планиране.
Как се стигна дотук?
Сериозните проблеми за Toys 'R' Us започват през 2005 г., когато компанията с помощта на външно финансиране от фондовете Bain Capital, KKR и Vornado Realty Trust успява да изкупи обратно всичките си публично търгувани акции и съответно да бъде свалена от борсата. Цената на независимостта обаче се оказва прекалено висока. Toys 'R' Us вече има сериозни проблеми в онлайн търговията, а конкуренцията на пазара за играчки е ожесточена.
Краят на една легенда
През 80-те и 90-те, Toys 'R' Us беше не толкова магазин за играчки, колкото преживяване за малчуганите. Тогава останалите ритейлъри като Ames и Caldor (отдавна затворили) поддържат по-скромен асортимент от играчки и не отделят достатъчно внимание на промоциите и събитията, необходими да задържат децата в магазините. Така Toys 'R' Us се предизвиква фурор и е любима дестинация за родители и хлапета. Близо 35 години по-късно на компанията й остават около 40 дни.
90-те на конкуренцията
В действителност първите признаци за отслабване на позициите на Toys 'R' Us започват с появата на първите големи търговци на дребно като Walmart и Target. Едва през 90-те години обаче тези вериги изграждат първите си отдели за продажби на играчки. Те имат две основни предимства пред Toys 'R' Us – цените, на които предлагат стоките са значително по-ниски и родителите получават възможността да пазаруват, докато децата им се забавляват. Макар Walmart и Target да не предлагат същото преживяване като Toys 'R' Us, дейността им значително свива маржовете на печалба в бранша, като оказва непрестанен натиск върху цените.
Хватка с Amazon
Неуспехите за Toys 'R' Us продължават и в началото на новия век, когато компанията прави неуспешен опит да разшири бизнеса си онлайн. На 9 август 2000 г. Toys 'R' Us влиза в 10-годишно споразумение с Amazon, чиято основна цел е да създаде съвместен онлайн магазин. Идеята е търговецът на играчки да осигури мърчандайзинг и стоките, а компанията на Джеф Безос да съдейства за транспорта и логистиката наред с изпълнението на самите поръчки.
Партньорството обаче се сгромолясва едва година по-късно и завършва със съдебен спор между двете компании, след като Amazon позволява и на други търговци на играчки да продават стоките си чрез платформата на сайта въпреки споразумението със Toys 'R' Us. След множество съдебни спорове през 2004 г. договорът между двете компании официално е разтрогнат. Тoys 'R' Us вече е закъсняла значително със развиването на собствената си онлайн търговия, което я поставя в незавидно положение спрямо останалите търговци на дребно, които вече няколко поредни години оперират търговски сайтове. Оттук нататък на групата се налага постоянно да наваксва изоставането си от другите, което й струва много пари.
Голямата грешка
Нищо обаче не е изгубено за компанията, преди мениджмънтът да направи най-грубата си грешка – свалянето на Toys 'R' Us от борсата. Това стана чрез изкупуване на акциите с външен капитал (тъй нареченият leverage buyout). През последните месеци обслужването на задълженията на компанията се превърна от трудно в невъзможно, като крайният резултат от тази операция беше подаването на заявление за съдебна защита от кредитори през миналия септември и решението на компанията да затвори 182 магазина, което беше обявено в началото на януари. Причината е, че по-голямата част от приходите на компанията са използвани за обслужването на заеми, което не оставя достатъчно средства за модернизиране на магазините.
Малко история
Когато Чарлз Лазаръс създава марката Toys 'R' Us през 1957 г., идеята му е била да изгради "супермаркет за играчки" на самообслужване, като същевременно се предлага широк асортимент от продукти. Потребителят да може да премине с количката между рафтовете и да вземе каквото поиска в действителност представлява иновативна концепция за времето си и заедно с организираните забавления и събития спомага за превръщането на Toys 'R' Us във водеща компания за играчки. Именно в това се състоят проблемите на компанията обаче. "Повече от 60 години по-късно пазаруването в магазините на Toys 'R' Us се усеща по абсолютно същия начин, а причината е, че на компанията не й остават достатъчно свободни средства, за да направи по-интерактивен и интересен престоя на децата в магазините", обяснява пише Сара Халзак от Bloomberg.
През последните години мениджърският екип се опитваше да увеличи интереса към магазините чрез големи събития. Вероятно поради недостатъчно голямата активност или неефективни решения на маркетинговия отдел, Toys 'R' Us все по-малко започна да се откроява в днешната конкурентна търговска среда. Amazon предлага удобството на бързата доставка по домовете, а магазини като American Girl и Lego предлагат интерактивни занимания в продължение на часове.
Все повече изглежда, че Toys R Us ще останат в историята като поредния тъжен пример за бивш лидер на пазара, която загубва пътя си след поредица от грешки.
Последната значима грешка на мениджмънта беше недостатъчното развитие на бранда Babies R Us. Магазините, насочени към бебетата, са сред най-добре представящите се звена на компанията, където продажбите са постоянни през цялата година, а маржовете остават сравнително високи. От Toys 'R' Us обаче не направиха действителен опит да разширят този сегмент извън САЩ, предимно в Европа и Азия, вероятно отново заради недостатъчно свободни средства.
В средата на март американският търговец на играчки Toys 'R' Us официално заяви, че планира да закрие американския и канадския си бизнес, а след време и магазините си в Европа и Азия. Но как ритейл империя за милиарди с над 64 хиляди служители изчезна буквално за месеци е поучителна история за мениджърски грешки и недобро планиране.
2 коментара
Това с изкупуването та акциите може да изглежда като грешка за журналистите, но така някои акционери са си запазили спестяванията. Всичко е въпрос на гледна точка.
Според мен, вместо да си изкупува акциите обратно е трябвало да продаде бизнеса още когато е бил на върха. Ясно е чя няма как вечно да си на върха при навлизане на толкова конкуренти.