Facebook спира достъпа до данни на трети страни (обновена)
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Facebook спира достъпа до данни на трети страни (обновена)

Услугата за събиране на данни за рекламодателите беше пусната през 2013 г. като част от споразумение между социалната мрежа и големи брокери на данни

Facebook спира достъпа до данни на трети страни (обновена)

Засега не е ясно как това ще повлияе на рекламните приходи

Пламена Кацарова, Весислава Антонова
5565 прочитания

Услугата за събиране на данни за рекламодателите беше пусната през 2013 г. като част от споразумение между социалната мрежа и големи брокери на данни

© Reuters


Услугата предоставяше подробни данни за потребителското поведение – какво купуват хората, къде пазаруват, здравни профили, доходи и т.н., и беше неразделна част от рекламната екосистема на Facebook.

След скандала с изтичането на данни и Cambridge Analytica Facebook въвежда промени в правилата за ползване. Компанията ще премахне опциите за насочване на рекламите, които разчитат на потребителски данни от трети страни, като Acxiom, Oracle Data Cloud, Experian, Epsilon и други, съобщава онлайн изданието AdAge. Facebook коригира настройките за сигурността на данните в своята услуга в сряда, като даде на потребителите по-лесен контрол над личните им данни. FB Quotes by TradingView

Причините

Услугата за събиране на данни за рекламодателите беше пусната през 2013 г. като част от споразумение между социалната мрежа и големи брокери на данни и чрез нея потенциалните клиенти на конкретна рекламна агенция можеха да се открият, категоризират и таргетират много лесно. Услугата предоставяше много подробни данни за потребителското поведение – какво купуват хората, къде пазаруват, здравни профили на потребителите, доходи и т.н., и беше неразделна част от рекламната екосистема на социалната мрежа. Промените съвпадат и с влизането в сила на новите регулации за защита на личните данни в Европа. Продуктовият маркетинг директор на Facebook Греъм Мъд каза, че "тази стъпка ще подобри и увеличи много поверителността на данните на потребителите в следващите 6 месеца", като уточни, че социалната мрежа ще продължи партньорството си с компании като Experian и Acxiom.

Как това засяга рекламодателите

Миналата седмица Acxiom заяви, че не очаква промяната да повлияе върху приходите или печалбата й. Компанията прогнозира приходи от близо 915 млн. долара за фискалната 2018 г., но намали очакванията си за 2019 г.

Рекламодателите все пак ще могат да използват услугите на трети страни, за да измерват колко добре се представят рекламите им, обяви Facebook. В публикация в блога си социалната мрежа заяви, че работи по ъпдейти от известно време, но е ускорила нещата, за да се справи с критиките на потребителите за това как компанията използва данните, особено на фона на зачестилите призиви на властите по цял свят за създаването на сериозна регулация.

Рекламодателите са особено зависими от данните от трети страни, тъй като нямат директни канали за събиране на данни за потребителите, понеже по-голямата част от покупките на продуктите им се осъществяват в магазини, които не притежават. Сега те са на мнение, че Facebook се опитва да преориентира бизнеса, разчитайки по-малко на личните данни на потребителите за насочени реклами.

Все повече брандове се оглеждат и за други възможности за реклама освен дуопола Google - Facebook. Според данни на eMarketer двете фирми държат над 50% от пазара на дигитална реклама в САЩ, но през тази година за първи път делът им ще падне до 56.8% от 58.5%. Все повече рекламни инвестиции се насочват към компании като Amazon и Snap, но влиянието им все още е много слабо.

От 16 март, когато започна скандалът с Cambridge Analytica, акциите на компанията са понижили стойността си със 17%.

Как проомяната засяга българските рекламодатели?

Боби Петров, дигитален стратег в Havas Group Bulgaria:

Промените, които Facebook ще направи на инструментите и платформата си за таргетиране, не би трябвало пряко да се отразят на българските рекламодатели, тъй като т.нар third-party data, която посочените компании предоставят, в голяма степен се отнася за по-големи пазари като този в САЩ.

В допълнение, съответните данни в най-честия случай са свързани с поведенчески особености за потребителите и/или нагласите им спрямо конкретни покупки. Имайки това предвид, трябва да вземем под внимание, че голяма част от рекламодателите на нашия пазар разчитат на по-традиционни методи за таргетиране, сред които основните са демография и потребителски интереси - т.е. данни, които Facebook предоставя собственоръчно. Причината за този подход у нас е свързан до голяма степен и с размерите на пазара - сравнително малката обща аудитория често обособява и нуждата от масовост, а не сегментиране на аудиторията, за да може една кампания да е успешна.

Относно потребителските настройки, стъпката, която Facebook предприе, за да позволи по-лесен контрол върху личните данни, изглежда на този етап като хвърляне на прах в очите на потребители и регулатори. От години социалната мрежа "улеснява" достъпа до т.нар. privacy settings, но съответните настройки продължават по подразбиране да бъдат включени на най-удобните за Facebook и рекламодателите стойности.

Поли Николова, Social Media Manager в Havas Group Bulgaria:

Промените, които се случват, са логични и дори донякъде естествени, тъй като спекулирането с информация и неправомерното използване на данни достигнаха своеобразен пик. Вече забелязахме негативен ефект след ограничаването на публикации от бизнес профили през януари. Най-осезаема промяна вероятно ще се усети сред рекламодателите, които нямат никаква информация за клиентите си, а са разчитали само на трети страни. Това се отнася за доста по-големи пазари от нашия обаче. За сметка на това pixel based ретаргетирането, персонализираните и lookalike аудитории ще продължат да дават резултати. И все пак е възможно да погледнем от положителната страна – напоследък резултатите доста се размиват и докато на пръв поглед можеш да таргетираш някого на толкова много нива, то на втори и трети всъщност не си сигурен дали информацията, която ти бива предоставена за потребителите е достоверна и реалистична. Сега рекламните агенции и техните клиенти ще трябва да бъдат още по-креативни и находчиви, за да постигат резултати: с по-ясни послания, по-смислено съдържание, по-качествена реализация на идеи.
Услугата предоставяше подробни данни за потребителското поведение – какво купуват хората, къде пазаруват, здравни профили, доходи и т.н., и беше неразделна част от рекламната екосистема на Facebook.

След скандала с изтичането на данни и Cambridge Analytica Facebook въвежда промени в правилата за ползване. Компанията ще премахне опциите за насочване на рекламите, които разчитат на потребителски данни от трети страни, като Acxiom, Oracle Data Cloud, Experian, Epsilon и други, съобщава онлайн изданието AdAge. Facebook коригира настройките за сигурността на данните в своята услуга в сряда, като даде на потребителите по-лесен контрол над личните им данни. FB Quotes by TradingView


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    martin132 avatar :-|
    martin132

    "Миналата седмица Acxiom заяви, че не очаква промяната да повлияе върху приходите или печалбата й. Компанията прогнозира приходи от близо 915 млн. долара за фискалната 2018 г., но намали очакванията си за 2019 г."

    Капитал, откъде ги вадите тия цифри?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK