За това свидетелства едно число - 23. Толкова в пъти е разликата в парите между САЩ и България, които един клип изкарва от YouTube за милион гледания. Има няколко обяснения. От най-пряко значение е отварянето на YouTube към българския пазар. Преди две години каналите, които са прибирали приходи от дигиталните реклами в Youtube, са един-два, но вече всяка музикална компания (лейбъл) може да се възползва от гледанията, като същият брой реклами се разделя между повече лейбъли и печалбата е по-малка. Проблемът е и в малките суми пари, които рекламодателите в България насочват към този тип платформи, което се отразява директно на монетизацията на клиповете. Макар в световен мащаб дигиталните реклами да са в пъти повече, там се наблюдава друга тенденция. Музикалните продуцентски компании твърдят, че не получават достатъчно пари от съдържанието си в платформата YouTube, заради което се водят правни битки с лобитата на интернет компаниите и в частност с Google.

Добрите новини са, че приходите от интернет както в България, така и по света, постоянно растат. Лошите са, че в България темповете са бавни и отварянето на целия YouTube преди две години към свободна монетизация от всеки акаунт направи избиването на парите от един клип или песен невъзможна цел за момента.

"Оцеляването на музикалния бизнес остава най-важната задача, но знам, че при правилната стратегия, това ще се промени в бъдеще. Излизането ни на пазар, по-голям от България, би променило нашата реалност и би пренасочило усилията ни от оцеляване към развитие."

Саня Армутлиева, "Вирджиния рекърдс"

Интернет на хаоса

Българският музикален пазар е малък и до голяма степен хаотичен, смята Саня Армутлиева, управител "Вирджиния рекърдс" и представител на Българската асоциация на музикалните продуценти (БАМП). Според нея приходите от музика изтичат по всевъзможни канали и картината е трудно съпоставима дори с близки пазари като румънския, където парите от легална музика са в пъти повече. "Дори една Словения, където населението е два милиона, има по-големи приходи от България, защото хората имат друг рефлекс по отношение на слушането на музика – готови са да плащат за нея", казва Армутлиева.

В България основният канал за слушане на музика чрез интернет е YouTube, където слушащите не плащат нищо, а парите идват от рекламодатели, които пускат рекламите си в избрани от тях клипове. Приходите на слушане от други канали, като стрийминг услугите Spotify или Apple Music, са многократно по-високи, но не са популярни в страната. Така например Криско, един от най-успешните български изпълнители в YouTube, където има общо над 200 млн. гледания, в Spotify няма нито една песен с дори близо до милион слушания.

Колкото и да е сложна картината по отношение на приходите, масовото навлизане на интернет в музикалния бизнес навсякъде има и една съвсем проста страна: вече всеки се конкурира с всеки. За слушателите това са добри новини, защото могат да слушат най-новите парчета на всички световни звезди на момента. При това напълно легално. За българските лейбъли обаче това означава една по-трудна среда за работа.

"Интернет даде на хората база за сравнение. Те сравняват българските изпълнители със световните и затова все по-трудно се налагат нови артисти", казва Виктор Касъмов, управител на "Ара мюзик" и телевизиите FENTV, Balkanika и BG Music. Заедно с брат си Ненчо Касъмов, управител на "Диапазон рекърдс", двамата управляват единствената реална конкуренция на "Пайнер" в поп-фолк жанра.

Гледани, но евтини

Самата "Пайнер" отбелязва огромен спад в приходите си – от 15.7 млн. лв. през 2016 г. до 9.3 млн. лв. през 2017 г., но от компанията отказаха да коментират пред "Капитал" причините за срива. Дори и с този спад в приходите обаче "Пайнер" остава едноличен лидер по приходи сред музикалните компании в България.

"Приходите от интернет са незначителни за нас. Те се увеличават постоянно, но не могат да компенсират създаването на една песен или клип", казва още Касъмов. "YouTube не носи милиони печалба, както често хората си мислят. Цялата индустрия има проблем с YouTube, защото лейбълите получават само трохи. От друга страна, гледанията са важни, защото хората се влияят от това дали една песен има милиони гледания или не." Касъмов добавя, че заради конкуренцията "всеки с всеки" в YouTube компаниите вече не могат да си позволят да пускат нискобюджетна продукция – но в същото време не може и всеки клип да е с висок бюджет дори за българските стандарти.

Иван Димитров, изпълнителен директор на сдружението на автори и музикални издатели за колективно управление на авторски права "Музикаутор", е на подобно мнение. "Приходите за авторски възнаграждения от дигиталните платформи са все още ниски. Тенденцията е в бъдеще те да заместят традиционните услуги за достъп до съдържание, но засега липсва регулация върху съдържанието в интернет", казва още той. През сдружението за управляване на авторски права "Музикаутор" и дружеството за защита на правата на изпълнителите и продуцентите "Профон" минават около 30% от приходите на традиционните български лейбъли.

Бизнесът може да монетизира и клиповете си в българската видео платформа VBox7, собственост на "Нетинфо", откъдето обаче приходите са още по-ниски - 5 лв. за хиляда показани реклами, което обаче не е еднозначно с хиляда гледания. От "Нетинфо" коментираха пред "Капитал", че тенденцията е към стабилно увеличение, защото само преди години парите са били стотинки върху хиляда реклами.

"Музикалният пазар в България се развива непрекъснато, минава през различни периоди, има моменти на растеж и застой, но не мисля, че се връща назад. Бавно, но сигурно и у нас започват да работят общите правила на световния музикален бизнес."

Владимир Ампов–Графа, "Монте мюзик"

Всички значения на музиката

"Дигиталното разпространение на музика внася по-точни регламенти и акумулира приходи, без да кара ползвателите да се чувстват крадци и пирати", коментира Владимир Ампов–Графа, управляващ партньор в "Монте мюзик". Според него мащабите на страната не позволяват приходите от дигитални платформи да са в такива размери, че да се усети чувствителна промяна в музикалния бизнес. "По-скоро променя маркетинга и промотирането на музикалните продукти."

В действителност въпреки че общо всички музикални компании се занимават с "музика", бизнесът, особено в България, става все по-сложен и приходите от интернет се превръщат в просто поредна добавка към множеството източници. Бизнесът включва в себе си не само продуциране на музика и видеоклипове, както и уреждане на участия, откъдето при повечето компании идват най-големите приходи, но и управление на дигитално съдържание, авторски права и други по-малки дейности. Саня Армутлиева казва, че в момента "Вирджиния" се занимава с "буквално всички познати дейности в музикалния бизнес".

Подобно е положението и в "Монте", които генерират приходи от продуцентство, мениджмънт, организация и реклама на събития и др. "През годините сме разчитали на различни източници на приходи, а като върнем лентата назад, си давам сметка, че всеки от тях е имал превес в общия ни портфейл в дадени периоди. Диверсифицираме източниците на приходите, без да разводняваме много сферата на дейност", казва Ампов.

"В България сме се затворили на местния пазар и или лейбълите нямаме много амбиции, или самите артисти нямат. В Румъния и Албания например има успешен музикален модел и хората работят, за да направят нещо по-голямо на световно ниво."

Виктор Касъмов, "Ара мюзик"

Беззвездната българска сцена

Неминуемо обаче всички в бранша се сблъскват с един нерешим проблем: мащаба на българския пазар. Ограничението идва до голяма степен от българския език, който е пречка за изпълнителите да пробият на световния пазар, доминиран от английски говорещия свят. Това прави и по-трудно изнасянето на участия извън граница.

Езиковата бариера обаче не дава пълно обяснение за липсата на европейски звезди от България, защото през последните години на световната сцена излязоха представители на дори по-малки пазари като Албания. Румъния също е ограничена от езика си, но ражда повече звезди на европейска и световна сцена. Според Саня Армутлиева и Виктор Касъмов обяснението за успеха на Румъния е в изградения бизнес модел и по-доброто правоприлагане по отношение на авторските права. България също има няколко примера за изпълнители изключения, като най-пресен от тях е песента на Криско "Базука", която бе закупена от Warner Music през 2017 г.

Най-близкото, което България до момента има като световна звезда, е Азис, като той е и изпълнителят с най-много слушания на песните в YouTube. Песента му "Хабиби" например, излязла в края на 2015 г., държи рекорда за най-много гледания на българска песен – близо 80 млн. По-скорошната "Мотел", излязла през 2017 г., има "едва" 60 млн. Азис обаче не е популярен само в България, но и в цяла Европа, което личи от коментарите под клиповете му.

Най-живата част от бизнеса

Минималните печалби от интернет, наред с вече на практика мъртъв пазар на физически носители, оставят на компаниите и изпълнителите един основен източник на приходи: участията. "Основният ни канал за печалба са участията, които организираме", казва Касъмов от "Ара мюзик". "Това е формата на музикалния бизнес в България, както и цялата световна тенденция."

Правилото важи с пълна сила през лятото, когато всички големи поп, хип-хоп и поп-фолк изпълнители се насочват към Черноморието. Петър Денев от Facing the Sun, които управляват участията и дигиталното съдържание на изпълнители като Криско, Ъпсурт и Тита, казва, че някои от артистите имат по над 20 участия на месец през силните летни месеци. "Това е на практика физическият максимум на изпълнителите", казва Денев.

Без да има официални числа за общите приходи, цените на входовете на концертите на морето през лятото също се различават осезаемо спрямо тези в София през по-слабия сезон. За концерт на Азис в началото на август например в летния театър в Бургас, където има близо 2000 седящи места и възможност за правостоящи, цените на билетите варират между 40 и 80 лв. Концерти на тази сцена през август има почти всеки ден, като програмата е повече от разнообразна: от Азис, през опери на Верди до Стефан Вълдобрев и БТР. Хип-хоп и поп изпълнителите пък предпочитат сцените на заведенията в Слънчев бряг, Созопол и къмпинг Градина.

"Изпълнителите, които създават добри песни, изкарват добри пари и живеят добре. Тези, които са некадърни, намират утеха в социалните мрежи, обвиняват държавата, медиите и всичко друго освен собствената си глупост."

Ицо Хазарта, Facing the Sun/Ъпсурт

Мажорен акорд за финал

Въпреки всичките си проблеми българският музикален бизнес има причини за оптимизъм. С масовия интернет за България ще бъде по-трудно да изостава от тенденциите в световен мащаб, а конкуренцията "всеки срещу всеки" би трябвало да доведе до по-качествено и скъпо съдържание за самите слушатели. Данъчната система в страната също изглежда като плюс за изпълнителите. "Когато си говорим за музикалния бизнес в България, е важно да отбележим, че имаме един от най-ниските данъци върху печалбата на музикантите в цяла Европа. Реалната ставка е около 6%", казва Ицо Хазарта, съосновател на Facing the Sun и част от рап групата Ъпсурт.

Приходите на повечето големи звукозаписни компании в страната растат. В същото време, ако сривът в приходите на "Пайнер" се окаже траен, това би отворило ниша, която да бъде запълнена и поп-фолк компанията да загуби поне отчасти досегашното си доминантно положение.

Преди всичко обаче е нужно качествено съдържание. "Зрителите и слушателите ценят новите и оригиналните идеи и това е, което кара един човек да слуша музика и да плаща за нея без значение дали ще ходи на концерт, или ще си купи албум", казва Хазарта. И добавя: "Потенциалът за растеж идва преди всичко от креативността на самите изпълнители."

А тук поне дигитализацията безспорно помага, като прави по-достъпно за всеки създаването на музика.