Германски сблъсък: КЗК глоби Metro с рекордните 15 млн. лв. по жалба на Lidl

Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) глоби с 14.97 млн. лв. "Метро Кеш енд Кери България" за рекламен клип, който внушава сравнение с конкурента "Лидл България".

Това е рекордна глоба за нарушение, свързано с реклама. Досега КЗК има две гигански санкции: на "Булгаргаз" за злоупотреба с монопол от 23 млн. лв. и на вносителя на "Хюндай" за ограничения към дистрибутори за 16 млн. лв. В сферата на нелоялната конкуренция глобите са били от по няколкостотин хиляди, а рядко по 1-2 млн. лв. В случая с "Метро" за една рекламна кампания регулаторът решава да накаже търговеца с 2% от оборота и тъй като приходите са гигантски (749 млн. лв. за 2017), се стига до близо 15 млн. лв. глоба.

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

Самата "Лидл" на няколко пъти през годините беше глобявана от КЗК и имаше усещане за тенденциозност от страна на регулатора. Сега активната страна е германският дискаунтър. Който от дни има и жалба за нелоялна конкуренция срещу "Фантастико".

Поводът: "Смени магазина"

Производството е образувано по молба на "Лидл България енд Ко". Поводът е, че на 5 март миналата година по телевизия, а впоследствие и в Youtube и Facebook, започва излъчване на рекламен видеоклип на "Метро Кеш енд Кери България" с послание "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. Метро. Имаме го." В профилите на "Метро" в социалните мрежи под клипа е поставен пост: "Заповядай от 1 януари до 31 декември на италианска, азиатска, испанска, мексиканска, вегетарианска и каквато още седмица се сетиш. МЕТРО. Имаме го."



В клипа има ясна и дори пряка идентификация на "Лидл", тъй като поставя акцент върху силно специфичен бизнес подход на веригата с нейните т.нар. "тематични седмици", по време на които се предлагат продукти, типични за кухните на някои държави, известни с традиции в кулинарията, смятат от "Лидл".

В искането до КЗК от веригата посочват, че излъчването на рекламния клип по телевизията, в Youtube и Facebook започва непосредствено след приключване на седмицата 26 февруари – 4 март 2018 г., в рамките на която в "Лидл" са се предлагали характерни за италианската кухня продукти под надслов "Влюби се в Италия". От веригата са убедени, че посланието "Италианска седмица свърши, сега е азиатската" и "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година", не остава съмнение, че магазинът, който трябва да бъде сменен според клипа е "Лидл".

Налице е и извличане на нелоялно предимство от известността на тематичните седмици, които са отличителни белези на "Лидл". Не е спазено изискването за обективно сравнение, доколкото бизнес моделите на "Метро" и "Лидл" са различни заради големината на търговската площ, а оттам и на броя предлагани артикули, твърдят от "Лидл". Според веригата в рекламната кампания са направени необективни сравнения, без да са необходими, а чрез заблуждаващите послания, комбинирани с директния призив за "смяна на магазина", се прави опит за нелоялно привличане на клиентите на конкурента, което нарушава или най-малкото застрашава интересите и стопанската дейност на "Лидл".

"Метро": Не е срещу "Лидл"

В отговора до КЗК "Метро Кеш енд Кери България" оспорва всички твърдения в искането на "Лидл" като погрешни и неоснователни и посочва, че в обсъжданата реклама не се идентифицира конкретен конкурент. От "Метро" изразяват резерви за наличието на преки конкурентни отношения с "Лидл", тъй като се определят като търговец на едро, прилагащ специфична система "кеш и кери".

От "Метро" определят "тематичните седмици" като опит за монополизиране на рекламния и бизнес подхода. От веригата смятат също, че твърдението за пряка асоциация между въображаемия магазин от клипа и обектите на "Лидл" е напълно неоправдано, тъй като липсва визуално сходство и не са налице доказателства, че единствено "Лидл" следва бизнес стратегия със седмична цикличност на продуктовите предложения. Доколкото има някакво сравнение с конкурент, то е с обобщен образ на всички вериги супермаркети, а освен това в клипа не се сравняват определени стоки, които се предлагат от "Лидл", с еквивалентни стоки, продавани от "Метро". От компанията дават примери с други търговски вериги, които също организират дни с продуктите от различни национални кухни.

В клипа не е посочено фирменото наименование на "Лидл" или на друг търговец на бързооборотни стоки, не са използвани лога, търговски марки или друга интелектуална собственост на "Лидл", посочват от "Метро". И уточняват още една особеност - в магазините на търговеца на едро може да се пазарува само с клиентска карта, клипът не е насочен към "обикновените потребители", а цели да привлече вниманието на клиенти с по-специфични вкусове и търсения - като любители готвачи, собственици на заведения за хранене и др.

КЗК: Засегнат е имиджът на "Лидл"

Комисията установява, че рекламната кампания на "Метро" продължава от 5 март до 25 юни 2018 г. и включва телевизия, радио-, интернет, билбордове, а рекламните послания присъстват във Facebook страницата на "Метро" и в Youtube и към настоящия момент.

Регулаторът смята, че във въпросната рекламна кампания е налице косвено идентифициране на конкурента "Лидл", който организира тематични седмици от 2012 г. досега. При тях стоките се предлагат без намаление на цената и под собствени марки на "Лидл", като в преобладаващата си част са едни и същи от 2012 г. досега. В същото време тематичните кампании, провеждани от други търговски вериги, включват продукти, които са част от обичайния асортимент на магазините, и по същество представляват промоции с намаление на цените, важащо за съответен период, посочва регулаторът. Затова организирането и провеждането на тематични седмични кампании, свързани с предлагането на определени продукти, обединени от общ признак (традиционни кухни и др.), може да се определи като "важен и индивидуализиращ елемент от маркетинговата дейност и рекламната стратегия на "Лидл", заключава комисията.

КЗК смята също, че използваните рекламни послания налагат внушението, че в "Метро" се предлагат целогодишно продукти, типични за определени традиционни кухни, докато "Лидл" не предлага и не осигурява постоянен асортимент на подобни стоки. "Това внушение почива на необективно и преиначено интерпретиране на редица факти и обстоятелства и пряко засяга изградената с години репутация и имидж на "Лидл" и засяга бизнес концепцията на веригата с нейните специфични особености. Нещо повече - с конкретното послание "Не сменяй вкуса, смени магазина" потребителите пряко се приканват да се преориентират от "Лидл" към "Метро" именно защото в "Метро" е наличен постоянен асортимент от такива продукти", се посочва в решението.

Според КЗК не е необходимо конкретната реклама пряко и непосредствено да съдържа неверни, несъществуващи или неотговарящи на действителността факти и обстоятелства за конкурента. Достатъчно е по своето съдържание, смисъл или внушение, поради необективно, неточно или непълно представяне на обективно съществуващи в действителността факти, свързани с конкурента, да създаде съмнение или негативна нагласа по отношение на един или някои от характерните му и определящи го белези, или дейността и положението му като стопански субект.

Комисията смята, че "Метро" се стреми да привлече потребителите и по този начин извлича за себе си нелоялно предимство от известността на отличителния за "Лидл" белег – тематичните седмици. Дори самият начин на представяне на това послание във видеоклиповете - с хумористичен, дори снизходителен елемент, противоречи на добрите нрави и уврежда доброто име и доверието към "Лидл" и предлаганите от него продукти в представите на потребителите, преценява регулаторът.

Решението подлежи на обжалване пред Административен съд – София-област, в четиринадесетдневен срок. От "Метро" отказаха коментар по темата и не съобщиха дали ще обжалват.