С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
15 4 фев 2019, 16:59, 19430 прочитания

Германски сблъсък: КЗК глоби Metro с рекордните 15 млн. лв. по жалба на Lidl

Поводът е един рекламен клип, излъчен за четири месеца, който има негативно внушение срещу дискаунтърската верига

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) глоби с 14.97 млн. лв. "Метро Кеш енд Кери България" за рекламен клип, който внушава сравнение с конкурента "Лидл България".

Това е рекордна глоба за нарушение, свързано с реклама. Досега КЗК има две гигански санкции: на "Булгаргаз" за злоупотреба с монопол от 23 млн. лв. и на вносителя на "Хюндай" за ограничения към дистрибутори за 16 млн. лв. В сферата на нелоялната конкуренция глобите са били от по няколкостотин хиляди, а рядко по 1-2 млн. лв. В случая с "Метро" за една рекламна кампания регулаторът решава да накаже търговеца с 2% от оборота и тъй като приходите са гигантски (749 млн. лв. за 2017), се стига до близо 15 млн. лв. глоба.


Самата "Лидл" на няколко пъти през годините беше глобявана от КЗК и имаше усещане за тенденциозност от страна на регулатора. Сега активната страна е германският дискаунтър. Който от дни има и жалба за нелоялна конкуренция срещу "Фантастико".

Поводът: "Смени магазина"

Производството е образувано по молба на "Лидл България енд Ко". Поводът е, че на 5 март миналата година по телевизия, а впоследствие и в Youtube и Facebook, започва излъчване на рекламен видеоклип на "Метро Кеш енд Кери България" с послание "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. Метро. Имаме го." В профилите на "Метро" в социалните мрежи под клипа е поставен пост: "Заповядай от 1 януари до 31 декември на италианска, азиатска, испанска, мексиканска, вегетарианска и каквато още седмица се сетиш. МЕТРО. Имаме го."



В клипа има ясна и дори пряка идентификация на "Лидл", тъй като поставя акцент върху силно специфичен бизнес подход на веригата с нейните т.нар. "тематични седмици", по време на които се предлагат продукти, типични за кухните на някои държави, известни с традиции в кулинарията, смятат от "Лидл".

В искането до КЗК от веригата посочват, че излъчването на рекламния клип по телевизията, в Youtube и Facebook започва непосредствено след приключване на седмицата 26 февруари – 4 март 2018 г., в рамките на която в "Лидл" са се предлагали характерни за италианската кухня продукти под надслов "Влюби се в Италия". От веригата са убедени, че посланието "Италианска седмица свърши, сега е азиатската" и "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година", не остава съмнение, че магазинът, който трябва да бъде сменен според клипа е "Лидл".

Налице е и извличане на нелоялно предимство от известността на тематичните седмици, които са отличителни белези на "Лидл". Не е спазено изискването за обективно сравнение, доколкото бизнес моделите на "Метро" и "Лидл" са различни заради големината на търговската площ, а оттам и на броя предлагани артикули, твърдят от "Лидл". Според веригата в рекламната кампания са направени необективни сравнения, без да са необходими, а чрез заблуждаващите послания, комбинирани с директния призив за "смяна на магазина", се прави опит за нелоялно привличане на клиентите на конкурента, което нарушава или най-малкото застрашава интересите и стопанската дейност на "Лидл".

"Метро": Не е срещу "Лидл"

В отговора до КЗК "Метро Кеш енд Кери България" оспорва всички твърдения в искането на "Лидл" като погрешни и неоснователни и посочва, че в обсъжданата реклама не се идентифицира конкретен конкурент. От "Метро" изразяват резерви за наличието на преки конкурентни отношения с "Лидл", тъй като се определят като търговец на едро, прилагащ специфична система "кеш и кери".

От "Метро" определят "тематичните седмици" като опит за монополизиране на рекламния и бизнес подхода. От веригата смятат също, че твърдението за пряка асоциация между въображаемия магазин от клипа и обектите на "Лидл" е напълно неоправдано, тъй като липсва визуално сходство и не са налице доказателства, че единствено "Лидл" следва бизнес стратегия със седмична цикличност на продуктовите предложения. Доколкото има някакво сравнение с конкурент, то е с обобщен образ на всички вериги супермаркети, а освен това в клипа не се сравняват определени стоки, които се предлагат от "Лидл", с еквивалентни стоки, продавани от "Метро". От компанията дават примери с други търговски вериги, които също организират дни с продуктите от различни национални кухни.

В клипа не е посочено фирменото наименование на "Лидл" или на друг търговец на бързооборотни стоки, не са използвани лога, търговски марки или друга интелектуална собственост на "Лидл", посочват от "Метро". И уточняват още една особеност - в магазините на търговеца на едро може да се пазарува само с клиентска карта, клипът не е насочен към "обикновените потребители", а цели да привлече вниманието на клиенти с по-специфични вкусове и търсения - като любители готвачи, собственици на заведения за хранене и др.

КЗК: Засегнат е имиджът на "Лидл"

Комисията установява, че рекламната кампания на "Метро" продължава от 5 март до 25 юни 2018 г. и включва телевизия, радио-, интернет, билбордове, а рекламните послания присъстват във Facebook страницата на "Метро" и в Youtube и към настоящия момент.

Регулаторът смята, че във въпросната рекламна кампания е налице косвено идентифициране на конкурента "Лидл", който организира тематични седмици от 2012 г. досега. При тях стоките се предлагат без намаление на цената и под собствени марки на "Лидл", като в преобладаващата си част са едни и същи от 2012 г. досега. В същото време тематичните кампании, провеждани от други търговски вериги, включват продукти, които са част от обичайния асортимент на магазините, и по същество представляват промоции с намаление на цените, важащо за съответен период, посочва регулаторът. Затова организирането и провеждането на тематични седмични кампании, свързани с предлагането на определени продукти, обединени от общ признак (традиционни кухни и др.), може да се определи като "важен и индивидуализиращ елемент от маркетинговата дейност и рекламната стратегия на "Лидл", заключава комисията.

КЗК смята също, че използваните рекламни послания налагат внушението, че в "Метро" се предлагат целогодишно продукти, типични за определени традиционни кухни, докато "Лидл" не предлага и не осигурява постоянен асортимент на подобни стоки. "Това внушение почива на необективно и преиначено интерпретиране на редица факти и обстоятелства и пряко засяга изградената с години репутация и имидж на "Лидл" и засяга бизнес концепцията на веригата с нейните специфични особености. Нещо повече - с конкретното послание "Не сменяй вкуса, смени магазина" потребителите пряко се приканват да се преориентират от "Лидл" към "Метро" именно защото в "Метро" е наличен постоянен асортимент от такива продукти", се посочва в решението.

Според КЗК не е необходимо конкретната реклама пряко и непосредствено да съдържа неверни, несъществуващи или неотговарящи на действителността факти и обстоятелства за конкурента. Достатъчно е по своето съдържание, смисъл или внушение, поради необективно, неточно или непълно представяне на обективно съществуващи в действителността факти, свързани с конкурента, да създаде съмнение или негативна нагласа по отношение на един или някои от характерните му и определящи го белези, или дейността и положението му като стопански субект.

Комисията смята, че "Метро" се стреми да привлече потребителите и по този начин извлича за себе си нелоялно предимство от известността на отличителния за "Лидл" белег – тематичните седмици. Дори самият начин на представяне на това послание във видеоклиповете - с хумористичен, дори снизходителен елемент, противоречи на добрите нрави и уврежда доброто име и доверието към "Лидл" и предлаганите от него продукти в представите на потребителите, преценява регулаторът.

Решението подлежи на обжалване пред Административен съд – София-област, в четиринадесетдневен срок. От "Метро" отказаха коментар по темата и не съобщиха дали ще обжалват.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

05 ноември 2019
София Ивент Център

Конференция The Future of Retail


Ранна регистрация до 31 август

Как ще изглежда ритейл секторът през следващите 5 години и какви са възможностите за нови пазари пред местните търговци?
Водещи лектори от България и чужбина ще представят своите отговори по време на ежегодния форум на Капитал, посветен на ритейл бизнеса.

Още акценти в програмата:


  • Нови технологии и дигитализация
  • Тенденции в ритейл маркетинга
  • Клиентско поведение и преживяване
  • Устойчива и екологична търговия
  • Синергия между физическите и онлайн магазини
  • Иновации в търговските пространства

Конференция The Future of Retail Запазете билет

Прочетете и това

Компанията на Ли Кашин купува най-голямата британска верига пъбове Greene King за 5.6 млрд. долара Компанията на Ли Кашин купува най-голямата британска верига пъбове Greene King за 5.6 млрд. долара

Най-богатият човек в Хонконг придобива 3100 заведения, пивоварна и хотели в Англия, Уелс и Шотландия

25 авг 2019, 342 прочитания

Какво научиха авиокомпаниите от NASA 1 Какво научиха авиокомпаниите от NASA

Превозвачите използват космическите технологии, които улесняват полетите

24 авг 2019, 1433 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Кой спечели конкурса за стипендии на ARC Academy

Петимата финалисти ще получат 50% от стипендията за магистърската програма "Реклама и бранд мениджмънт"

"Кариерен кошер" привлича обратно българите с опит и образование от чужбина

Събитието на 4 септември се очаква да събере над 1500 висококвалифицирани кандидати

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Компании" Затваряне
Ikea започва да предлага мебели на оперативен лизинг

Според компанията вредата за климата ще бъде по-малка, тъй като жизненият цикъл на продуктите се удължава

Чума отвъд прасетата

Африканската чума по свинете вече засяга и бизнеса в горите

Сготвено под вакуум

Клиенти на 11 Meats вече са над 300 хотели и заведения и над 40 търговски обекта

"Слънчо" поглежда отвъд хоризонта

С проект по "Конкурентоспособност" за 1.6 млн. лв. компанията ще започне да изнася детски храни в региона

"Агрия груп" купува производител на слънчогледово олио

Базираната в Лясковец "Кехлибар" ще е първата компания за преработка на слънчоглед в портфейла на холдинга

Кино: "Момчета за пример"

Лошият вкус като гег и "възпитание" за живота

Should I Stay or Should I Go

Групата Hayes & Y за уроците, на които Великобритания ги научи