Kraft Heinz: гладни за растеж
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Kraft Heinz: гладни за растеж

Reuters

Kraft Heinz: гладни за растеж

Компанията за храни измества фокуса си към овладяване на продуктовите иновации, електронната търговия и маркетинга, ориентиран към данните

3669 прочитания

Reuters

© Reuters


Kraft Heinz и бразилските му инвеститори от 3G Capital са готови да поемат рискове, за да спечелят отново потребителите, които се отказват от масово произвежданите храни, които са присъствали в домовете им в продължение на десетилетия. Компанията се опитва да промени гледната точка на потребители за един от най-противоречивите бизнес модели, като залага на смели рекламни кампании.

Нов фокус

Бразилската 3G Capital, която притежава брандове от бирата Budweiser до веригата за бързо хранене Burger King, е по-малко известна с маркетинговите си стратегии за сметка на интензивния фокус върху разходите, който служи като пример на корпоративна Америка за това как се печелят пари.

Въпреки това почти четири години след като инвестиционната компания създаде обединението между Kraft и Heinz на стойност 63 млрд. долара, финансовите резултати на гиганта са се свили с близо една трета от 2015 г. На фона на това Wall Street започва да се замисля дали подходът, който някога е аплодирал, не е стигнал твърде далече.

"3G бяха съсредоточени главно върху намаляването на разходите, но това се случи за сметка на други аспекти на бизнеса. Компаниите днес се управляват много по-ефективно, отколкото през 80-те години. Не можете толкова лесно да намалите разходите за нов продукт", коментира Стивън Соломон, адвокат в Shearman & Sterling.

Ръководителите на Kraft Heinz сега изместват фокуса на компанията към овладяване на продуктовите иновации, електронната търговия и маркетинга, ориентиран към данните. "Започнахме да ускоряваме програмата си за растеж. Решихме да инвестираме повече", коментира главният изпълнителен директор на гиганта Бернардо Хеес.

Силен инвеститор

Уорън Бъфет описа един от основателите на 3G Capital, Жорже Пауло Леман, като "един от най-ефективните бизнесмени в света". В серия от сделки с партньорите му Марсел Херман Телес и Карлос Алберто Сикупира милиардерът пое контрол върху някои от най-големите потребителски марки в света и изтръгна от тях по-високи печалби. В основата на неговата философия е способността да се "отглеждат" компаниите в продължение на десетилетия, като това е много по-дълъг период в сравнение с този, за който типичните частни инвестиционни компании притежават даден актив.

Но когато Леман заяви миналата година, че бързо променящият се пазар на потребителски стоки го кара да се чувства като динозавър, инвеститорите се опасяваха, че той може да е прав. "Живея в този уютен свят на стари марки, големи обеми и нищо не се променя съществено. Съсредоточаваш се върху това да си много ефективен и се представяш добре, докато изведнъж всичко не се срине", каза Леман.

Сливането на Kraft и Heinz имаше амбицията да трансформира хранителната индустрия. Новите собственици бързо въведоха режима си на "нулево бюджетиране", който принуждава мениджърите да оправдават всяка част от разходите, независимо колко малки са те, всяка година. Като част от интеграцията те затвориха шест завода и съкратиха 4900 работни места.

Конкурентите от Kellogg до General Mills се опитваха да подражават на пестеливостта на 3G, което според Крис Гроу, управляващ директор на брокерската компания Stifel, сви вече ниските разходи на Kraft Heinz от 11.5% от продажбите през 2015 г. до едва 8% през 2017 г. В други големи американски хранителни компании те са средно 14%. "Никога не сме виждали дадена компания да прави това, особено толкова голяма колкото Kraft Heinz", каза Джон Баумгартнер, анализатор в Wells Fargo. Прогнозите обаче са, че групата е генерирала продажби в размер на 26.3 млрд. долара през 2018 г., което е подобен на миналогодишния резултат и с около 4% по-малко от 2015 г.

Труден пазар

Повече потребители избягват пакетираните храни за сметка на пресни, естествени и местни алтернативи. Ръководителите на Kraft Heinz казват, че философията на 3G винаги "е била повече от просто намаляване на разходите". Те допълват, че освен съкращаването на разходите 3G се фокусира и върху инвестициите и разширяването.

Въпреки репутацията си за строги икономии инвеститорите показаха готовност да харчи много. В рамките на няколко месеца след сливането разширената група Kraft Heinz се премести от крайградския район на Чикаго в центъра на града в сграда, която гледа към езерото Мичиган. Друга сериозна инвестиция бяха рекламните карета по време на Super Bowl, с които групата популяризира закуски на Planters, и струваха близо 10 млн. долара.

През миналата година Kraft Heinz планира да инвестира 300 млн. долара в хранителния си бизнес, повтаряйки действията на други компании за потребителски стоки, които се борят за растеж в зрелите пазари. Докато изпълнителните директори на 3G твърдят, че промяната в полза на инвестициите винаги е била част от плана, някои анализатори на Wall Street усещат ясна промяна в подхода на инвеститорите. Съзнавайки нарастващото търсене на по-здравословни храни, Kraft Heinz също преформулира стотици продукти. Актуализираните рецепти намаляват мазнините и премахват консервантите.

Вътрешно Kraft Heinz разглежда "здравословната" кухня като само една от няколкото "нужди на потребителите". Други включват храни, които създават впечатление на местни продукти, или храни от чужди кухни, като се има предвид нарастващият апетит на западните потребители към екзотичната кухня. Хеес поставя под въпрос идеята, че списъкът с продукти на компанията е привлекателен за по-младите клиенти. Той вярва, че милениълите все още ядат както преработени и замразени храни, така и по-здравословни.

Kraft Heinz и бразилските му инвеститори от 3G Capital са готови да поемат рискове, за да спечелят отново потребителите, които се отказват от масово произвежданите храни, които са присъствали в домовете им в продължение на десетилетия. Компанията се опитва да промени гледната точка на потребители за един от най-противоречивите бизнес модели, като залага на смели рекламни кампании.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK