С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
6 юни 2019, 10:00, 2404 прочитания

Въпрос на вкус

Милена Драгийска, главен изпълнителен директор на "Лидл България", за най-голямото допитване до клиентите на марката

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Г-жо Драгийска, наскоро Lidl проведе мащабен вкусов тест в партньорство с международната агенция за маркетингови проучвания и анализи IPSOS. Каква беше целта на проучването?

Да, оказа се, че това е най-големият вкусов тест, проведен от IPSOS в България. Целта му беше да получим максимално точна обратна връзка от нашите клиенти за степента на одобрение на качеството и вкуса на продуктите от собствените ни марки, както и да видим доколко те са склонни да ги препоръчват на своите близки. Ние на базата на целия си опит на българския пазар знаехме, че голяма част от нашите клиенти идват в Lidl, защото имат любим продукт, нещо, което самите те или техните близки много обичат и което купуват само от нашите магазини, независимо дали става дума за шоколада, ементала или шварцвалдската ни шунка.
С това проучване искахме да валидираме тези наблюдения с конкретни данни, защото собствените марки са в основата на нашия бизнес модел и резултатите са от стратегическо значение за развитието на компанията.


За да гарантираме обективността на данните, заедно с партньорите ни от IPSOS, световна агенция с огромен опит и ноу-хау именно в мащабни потребителски и маркетинг изследвания, избрахме проучване от типа на т.нар. сляп тест (blind test), при който тестващите не виждат опаковките на продуктите и не разполагат с информация за марка или производител, за да се избегне влиянието, което брандът носи като предварително очакване. А за да постигнем максимална точност и коректност на данните, по наше изискване направихме проучването сред 4600 респонденти – приблизително 4 пъти по-голям брой от необходимия за представителна извадка за страна като България по всички правила на социологията.

Какво показаха резултатите?

Дори за мен резултатите бяха изненадващи. Очаквах, че ще има над 60% одобрение, силно се надявах да сме някъде близо до 70%, но 86% от тествалите да одобряват вкуса на собствените марки на Lidl и 82% да потвърждават качеството им – тези резултати силно ме впечатлиха и няма да крия, че ги намирам за много удовлетворяващи. Те са безспорен знак, че собствените марки на Lidl не само отговарят на вкуса и очакванията на хората, но че клиентите оценяват качеството, което предлагаме. Високите оценки са всъщност и голямо признание и за нашите доставчици, голяма част от които български – именно заедно с тях минаваме през целия процес по създаването на един продукт – съвместно разработваме рецепти, контролираме производствените им бази и непрекъснато проверяваме качеството на продуктите.



Тук бих искала да обърна внимание на нещо интересно – резултатите показват, че 81% от участниците са склонни да препоръчат продуктите на своите близки. Както може би знаете, индексът за препоръка е сред най-важните и трудни за постигане критерии, по които се мери афинитетът към дадена марка. Това за нас е ясно потвърждение, че бизнес моделът на Lidl е работещ и за българския пазар, и ни дава увереност да продължим да инвестираме средства и усилия в неговото постоянно надграждане.

Казвате, че собствените марки са основата на бизнес модела на Lidl, но не са ли те и ограничение за тези клиенти, които са свикнали да използват определени марки, да пазаруват във вашите магазини?

Възможността за свободен избор е в основата на съвременния демократичен свят. Ние обаче вярваме, че трябва да се прави разлика между избор и избор и че във все по-забързаното ни ежедневие нямаме нужда да избираме измежду 10 000 артикула и между 20 различни луканки например, а е по-добре да предложим 6, но и шестте да са с гарантирано качество в различните ценови сегменти, така че да отговорим на очакванията на всички клиенти, без да ги затормозяваме с излишен избор. Мога да дам пример с нашата луканка от българско месо "Родна стряха", при която 100 г продукт се произвеждат от 157 г свинско месо – само охладено и изцяло от български произход. Освен това луканката е в специална дишаща опаковка, която позволява развиването на естествена благородна плесен, която допринася за автентичните й вкус и качество.

Благодарение именно на тази прецизна предварителна селекция, която нашият професионално обучен екип прави, клиентите ни могат да се чувстват спокойни, че когато дойдат в Lidl, ще получат и разнообразие, и удоволствие от пазаруването, и заедно с това ще им спестим време и средства, които да инвестират в истински важните за тях неща. Собствените марки в цял свят са отдавна познат и много предпочитан инструмент, не само в хранителния сектор. За нас собствените марки са инструмент за постигане на оптимално съотношение качество-цена и ние се ангажираме да гарантираме за това, нещо, което не можем да направим с продукти от други марки.

Какво точно означава понятието "оптимално съотношение цена-качество", което вие изтъквате като основно конкурентно предимство? Можете ли да го "преведете" на езика на клиента – какво различно получава в Lidl, заради което да избере вашите магазини?

В България можем да определим Lidl като верига от типа smart discounter, което преведено означава, че при нас водещото е качеството и след това идва цената, а не обратното – ние не търсим най-ниска цена независимо за какво качество. Като бранд имаме силата и инструментите да предложим на клиентите съотношение качество-цена, което е оптимално. Как постигаме това? Можем да гарантираме качеството, защото при разработването на собствените си марки имаме пълен контрол върху целия процес – от прецизност в подбора на доставчици, през суровините, производството и доставката, така че да постигнем високо качество на крайния продукт. Собствените марки на Lidl са с едно и също качество на продукта във всичките 30 държави, в които веригата оперира, и това го гарантирам лично. Едновременно с това собствените марки ни дават възможност да реализираме иновации, насочени към постоянно повишаване на качеството на продуктите, ние първи на пазара въведохме колбаси без механично отделено месо във всички ценови класове, а не само във високите, създадохме иновативната серия Clean Label – първите на българския пазар месни продукти без изкуствени консерванти, овкусители, оцветители, без глутен или лактоза. Всички продукти в серията са под марката Pikok и се произвеждат от български производители с изцяло чисти и естествени съставки. Мога да дам още редица примери, но мястото няма да ни стигне. Собствените марки ни позволяват да инвестираме и в устойчиви и отговорни политики в производството – в момента предлагаме 399 продукта с различни сертификати за устойчивост и техният брой се увеличава всяка година. Как при поддържането на тези високи стандарти за качество успяваме да постигнем оптимална цена? В това няма никаква магия, а планиране, оптимизация и ясни приоритети. Ние постигаме добра цена заради обемите, които реализираме, заради начина, по който предлагаме стоките си в магазина – подредбата им на рафта, опаковките, оптимизираме други разходи и инвестираме само в качество, без добавени разходи за маркетинг и реклама. Това е в най-сбит вид нашият бизнес подход, който ни позволява да гарантираме оптимално съотношение качество-цена.

Как резултатите от този най-голям вкусов тест за собствените марки на Lidl ще повлияят на стратегическото развитие на компанията?

Резултатите недвусмислено показват, че подходът ни е правилен и оценен от клиентите, затова продължаваме да разширяваме асортимента от собствени марки. Ще продължаваме активно да работим и с българските производители. Нашата стратегия е не само да предлагаме техни продукти, а активно да ги приобщаваме към бизнес модела си, като ги включваме в разработването на собствените марки на Lidl, каквато е линията "Родна стряха" с над 80 продукта. С тях работим и по други иновативни проекти и артикули, като например серията продукти от собствената ферма в млечния асортимент и колбасите. Характерното за тях е, че са произведени със суровини на самия производител и са обозначени. По този начин се осигурява стриктен контрол и се гарантира проследяемост от съставките до крайния продукт.

Стратегията ни включва и поемане на ясни ангажименти за постоянно подобряване на качеството на продуктите, ежегодно увеличаване на сертифицираните продукти и суровини, включително използване само на сертифицирано какао за всичките ни изделия от собствени марки, както и намаляване на съдържанието на сол и захар във всичките ни продукти с 20% до 2025 г. Различните сертификати гарантират природосъобразно и социално отговорно добиване на суровините и отразяват високи изисквания към производителите.
Ние например сме един от първите партньори на програмата Fairtrade за какао, която гарантира, че какаото, използвано в продукта, е закупено в съответствие със строгите изисквания на програмата. Друг сертификат, който също гарантира произхода на какаото, е UTZ и голяма част от нашите шоколади собствена марка са произведени с UTZ сертифицирано какао, което означава, че използваното какао е отгледано устойчиво, с добри селскостопански практики и ефективна защита на околната среда.

И накрая – въпреки изключителните резултати от проучването не се ли опaсявате, че в България хората не се доверяват особено на социологията и често пъти дори има обратен ефект?

Разбирам вашия въпрос и вероятно, когато става дума за политика, той би могъл да има резон, но когато говорим за бизнес, ние сме свикнали да се доверяваме на цифрите, особено когато резултатите са толкова категорични, както е в нашето вкусово проучване. Но освен тези 4600 респонденти, участвали в него, ние искаме да дадем възможност на всички желаещи да опитат и част от продуктите ни от собствени марки. Затова от 25 май започнахме отворени дегустации в нашите магазини в цялата страна. Всяка събота в един от 47-те града, където има магазини на Lidl, ще провеждаме тези мини вкусови тестове, на които хората могат да опитат нашите продукти в четири основни категории – млечни продукти, колбаси, сладолед и бира, и сами да си съставят мнение. Без, разбира се, да претендираме за социологическа представителност, ще се радваме на тяхната обратна връзка, както на място, така и през социалните медии или на мейл.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

05 ноември 2019
София Ивент Център

Конференция The Future of Retail


Ранна регистрация до 21 октомври.

Как ще изглежда ритейл секторът през следващите 5 години и какви са възможностите за нови пазари пред местните търговци?
Водещи лектори от България и чужбина ще представят своите отговори по време на ежегодния форум на Капитал, посветен на ритейл бизнеса.

Още акценти в програмата:


  • Нови технологии и дигитализация
  • Тенденции в ритейл маркетинга
  • Клиентско поведение и преживяване
  • Устойчива и екологична търговия
  • Синергия между физическите и онлайн магазини
  • Иновации в търговските пространства

Конференция The Future of Retail Запазете билет

Прочетете и това

Излизането на Saudi Aramco на борсата може да се отложи заради атаката с дронове Излизането на Saudi Aramco на борсата може да се отложи заради атаката с дронове

Експертите поставят под въпрос сигурността на активите на компанията и доверието на бъдещите акционери

17 сеп 2019, 202 прочитания

"Биовет" откри нов завод за ветеринарни лекарства на стойност 300 млн. лв. 2 "Биовет" откри нов завод за ветеринарни лекарства на стойност 300 млн. лв.

Съоръжението на компанията на братята Кирил и Георги Домусчиеви беше открито от премиера и трима министри

16 сеп 2019, 2775 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Компании" Затваряне
Fiat Chrysler се отказа от сливане с Renault

Причината е в усложненията заради държавния дял във френския производител

ПИК-ът на отровената среда

Очернянето на годеницата на кандидат-кмет на София от кафявия сайт "ПИК" за първи път породи консенсус сред политици, журналисти и PR-и за това какво НЕ е журналистиката

Експериментът Бобов дол

В замрялото сърце на въгледобива е разрешено най-мащабното изгаряне на отпадъци на Ковачки

Как започва вносът на боклуци в България

Отпадъци за горене започват да се внасят в периода 2014 - 2016 г., като зад начинанието е бившият директор на "Лукойл България" Валентин Златев.

Училище в облака

Стратегията на 90-о СОУ привлича все повече ученици от съседни райони и училища с иновативните си методи

20 въпроса: Ралица Петрова

Режисьорката на "Безбог" завършва сценария към следващия си филм

Ново място: Книжарница на издателство "Рибка"

Книжарницата има за цел да предложи пълноценна селекция от детска литература на български език