Арктическата лисица в България

Скандинавският минималистичен стил през последните години се наложи в домовете и гардеробите на потребители от цял свят. Това доведе до значително увеличение на дистрибуцията и откриването на нови магазини на редица брандове - с изчистени линии на моделите си и често позиционирани в по-високия ценови клас.

Частица от скандинавския стил се пренася и в България, която е сред избраните страни от Източна Европа за разрастване на бизнеса на шведския бранд Fjällräven. Компанията е част от групата на Fenix Outdoor и е специализирана в производството на екипировка за дейности на открито. Въпреки това най-популярният й продукт са ученическите раници Kånken, които през последните 10 години се превръщат в предпочитан аксесоар от т.нар. милениъл поколение.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

История за лисицата

Fjällräven (арктическа лисица - от шведски) е най-голямата скандинавска компания за облекла и екипировка за дейности на открито, създадена през 60-те години в Швеция. Началото й поставя Оке Нордин, а първият продукт под бранда е именно раницата Kånken. "Шведският министър на здравеопазването разбира, че 80% от населението има проблеми с гръбначния стълб, като според проучване тогава проблемите започвали още при учениците, защото носили чанти през едно рамо", разказва пред "Капитал" Халард Хейм, главен оперативен директор на Fenix Outdoor за региона на Европа, Близкия изток и Африка (EMEA). Така основателят на Fjällräven решава да направи лека раница с изчистен дизайн, която може да побере всичко, необходимо на учениците.

През 70-те години шведската компания започва да разширява портфолиото си от продукти, насочвайки се не към учениците, а към любителите на природата. Под марката Fjällräven започват да се произвеждат палатки, спални чували, якета и панталони. "Не се позиционираме като бранд, с чиято екипировка може да се изкачи Еверест, защото така много малко хора ще се асоциират с нас. Искаме да говорим на хората, които излизат на разходка в планината, катерят се за удоволствие или берат гъби например", казва Хейм.



Fjällräven е най-младият бранд в групата Fenix Outdoor, собственик още на марките Primus, Tierra, Hanwag, Brunton, Royal Robbins, също предлагащи екипировки за дейности на открито. През 2018 г. групата отчита нетни продажби за 572 млн. евро, което представлява ръст от 6% на годишна база. Нетната печалба пък се увеличава с 11% през изминалата година, достигайки 67.4 млн. евро, според консолидирания отчет на компанията.

Да живее раницата

Към момента Fjällräven има около хиляда продукта, позиционирани в по-високия ценови клас, като 70% от тях са предназначени за туризъм и планинарство, а останалите 30% - за пътувания и ежедневието в града. От създаването дизайнът им не се е променил много, което главният оперативен директор обяснява с факта, че брандът не създава бърза мода, а устойчиви във времето продукти. "Другите брандове правят нови колекции на всеки 4-6 месеца например, при нас 80% от продуктите ни остават в колекцията през последните години", уточнява Хейм. Сред основните конкуренти на Fjällräven са американската The North Face, италианската Napapijri и други компании от високия клас екипировка за дейности на открито.

Фотограф: Цветелина Белутова

Продуктите на шведския бранд са насочени към хора над 35-годишна възраст, като причината е, че именно този сегмент потребители развиват най-силна лоялност към брандовете.

Изключение прави емблематичната раница Kånken, която е най-продаваният продукт на компанията към момента. Тя става популярна през 2010 г., когато от Fjällräven пускат на пазара повече модели в различни цветове. Тогава семплите, но цветни раници привличат вниманието на милениъл поколението. "Бяха публикувани снимки, на които Мадона и дъщерята на Марк Зукърбърк носят Kånken, което несъмнено също много се отрази на продажбите на продукта", казва Халард Хейм.

Въпреки популярността им обаче производството на раниците е ограничено до определен брой за година. "Материалът, от който се изработват, идва от Япония и е точно определеното количество. Разпределяме бройките по държави още в началото на годината и дори някоя да поиска повече не можем да им ги осигурим", обяснява още Хейм.

По-голямата част от продуктите на шведския бранд се произвеждат в Далечния изток. Вълнената продукция се изработва в Португалия и Румъния, а кожените продукти в Швеция. "Вече не е много по-евтино да произвеждаш в Далечния изток. Има брандове, които дават поръчките си на китайски производители, които, за да задържат ниските цени, ги изпращат към Африка", обяснява Хейм. Преимуществото на Далечния изток според него остава знанието за метода на производство, което през последните години в Европа е изгубено.

Българският път

Преди 10 години продуктите на Fjällräven се продават единствено в скандинавските държави, Германия и Бенелюкс. Сега магазини на шведския бранд има в над 40 държави по света, като от края на миналия месец към тях се присъедини и България. Първият самостоятелен обект на Fjällräven, открит в софийския Тhe Mall, е в партньорство с българската компания "Ски шарки", собственост на Румен Йорданов, Константин Коцев и Васил Илински. Фирмата има магазин за спортна екипировка и онлайн магазин.

"Преди три години за първи път създадохме контакт с България през Румен Йорданов, който започна да продава продуктите ни в техния магазин. Търсенето в страната обаче започна да се увеличава, икономиката се развива в добра посока и решихме, че е време да отворим самостоятелен обект", обяснява Халард Хейм. През юли миналата година двете компании започват да търсят място за първия магазин на Fjällräven и решават като начало да заложат на по-сигурна стратегия и да се позиционират в мол с гарантиран човекопоток. "В България искаме първо да изградим бранда, да запознаем хората с продуктите ни, да ги вдъхновим да излизат сред природата и чак след това идва печалбата. Нямаме цел за постигане на конкретни финансови резултати в краткосрочен план", казва Хейм.

В зависимост от интереса към марката и продажбите е възможно шведската компания да отвори магазин и на търговска улица, като по думите на главния оперативен директор фокус на компанията ще бъде София. "Бих се радвал в София да имаме 2-3 самостоятелни магазина", допълва той.

Преди официалното откриване на Fjällräven в интервю за "Капитал" Румен Йорданов коментира, че все още информативно разглеждат и възможностите във Варна и Пловдив.

В България през Sport Depot се продават продукти на марката Primus също част от групата на Fenix Outdoor. "Със сигурност ще пробваме и други брандове през самостоятелни магазини в България, но поради спецификата им ще имаме нужда от местен шоурум и локален мениджър по продажбите", допълва още оперативният директор за региона.

Q/A Харалд Хейм, главен оперативен директор на Fenix Outdoor за региона на EMEA Как се борите с разпространението на фалшиви раници Kånken? Когато продуктът е толкова известен, няма как да се справиш с огромното количество копия. Имаме адвокати, които обикалят света и се опитват да осъдят производителите на копия. Полицията също ни помага, но когато намерим един контейнер с фалшива продукция, през това време идват още 10, които не можем да хванем. Китайците например не виждат проблем с фалшификатите. Според тях не трябва да се спират, за да могат хората да оцеляват, произвеждайки ги. Затова и Китай нищо не прави, за да се бори с проблема. В Турция например се борят срещу фалшификатите от Китай, но само защото имат своя фалшива продукция. Затова трябва да обучим хората как да разпознават качествения продукт. Но от друга страна човек, който си купува фалшива Kånken, никога няма да си купи оригинала. Каква ще бъде комуникационната ви стратегия в България? В България си партнираме с PR агенцията United Partners, с които ще работим в дългосрочен план, а не на проектна база. Искаме да вдъхновим хората тук, да правим събития, да организираме трекинг турове, каквито правим в Швеция, Колорадо, Хонконг, Дания. Искаме директно да включим хората в живота на бранда. И, разбира се, ще се комуникираме през социалните мрежи и инфлуенсъри. Не лансираме никъде по света обаче телевизионни реклами. Пускаме реклама в принт издания, онлайн, външна реклама и организираме много събития.