Рекламната индустрия има нова цел – инфлуенсърите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламната индустрия има нова цел – инфлуенсърите

Бумът на маркетинга чрез инфлуенсъри е подхранван отчасти от Instagram.

Рекламната индустрия има нова цел – инфлуенсърите

Големите световни агенции се състезават в разработването на платформи, свързващи брандовете с инфлуенсъри

4485 прочитания

Бумът на маркетинга чрез инфлуенсъри е подхранван отчасти от Instagram.

© Reuters


Глобалните разходи за маркетинг чрез инфлуенсъри тази година се очаква да бъдат около 6.5 млрд. долара.

Лиз дела Кроче се издържа вече пет години от снимки на салати и всякакви здравословни храни, които публикува в социалните мрежи. Тя става популярна с драстичното си отслабване през 2013 г. и може да се каже, че е "ветеран" в новата индустрия, защото е част от нея от самото ѝ зараждане.

Пет години след началото Дела Кроче получава над двадесет предложения седмично от различни компании , които искат техните продукти или услуги да бъдат включени в публикациите ѝ в социалните мрежи, разбира се, срещу добро заплащане. Сега най-големите рекламни агенции в света се опитват да насърчават именно този тип реклама, пише Financial Times.

Инфлуенсъри, мързеливи безработни и реклама

Дела Кроче, която се счита за професионалист, твърди, че новите инфлуенсъри, които са привлечени от огромните приходи, вредят на този тип маркетинг.

"Много от тях всъщност не са имали и един работен ден и никога не им се е налагало да подписват трудов договор. Ето защо е възможно да не приемат тази работа сериозно", допълва тя.

Въпреки всички опасения обаче големите агенции, включително най-голямата световна рекламна група WPP, френската Publicis Groupe и Omnicom, увеличават инвестициите си в изграждането на платформи, които използват изкуствен интелект, за да свържат създателите на съдържание с брандовете, както и предлагат услуги, подпомагащи рекламните кампании.

Защо тази реклама е успешна?

Бумът на маркетинга чрез инфлуенсъри, подхранван отчасти от Instagram, най-популярната платформа за инфлуенсъри, собственост на Facebook, идва поради факта, че потребителите, и особено младото поколение Z (хората родени след 1997 г. - бел. ред.) избягват традиционните медии. Те не гледат тв реклами и следователно те стават все по-неефективни. За сметка на това потребителите днес следят звездите от социалните мрежи. Резултатът е, че рекламодателите се отказват от пространства като вестници и телевизия и рекламират чрез инфлуенсърите.

TikTok, Snapchat, Facebook и Instagram са сред социални мрежи, които привличат "армии" от инфлуенсъри с много последователи, които най-често рекламират модни или козметични продукти. До момента тази индустрия е доминирана от няколко бързорастящи стартиращи компании, сред които Whalar, Clever и theAmplify

За този тип маркетинг работят Ким Кардашиян, Кайли Дженър и т.нар микроинфлуенсъри, които имат между 10 хил. и 50 хил. последователи, пише FT.

"През последните 12 месеца успяхме да видим значителни резултати", казва Крис Иннърс, старши директор на медийната агенция Omnicom (OMD), която преди 18 месеца лансира инструмент, управляван от изкуствен интелект, за свързване на марки със създатели на съдържание. "Въпреки това все още съществуват някои рискове, присъщи за работата с трета страна, която е извън марката", допълва той.

Развитието на инфлуенсър маркетинга

Според данни от Influencer Marketing Hub глобалните разходи за маркетинг чрез инфлуенсъри тази година се очаква да бъдат около 6.5 млрд. долара в сравнение с 1.7 млрд. долара през 2016 г. В същото време броят на новите платформи и агенции на пазара почти се е удвоил от 335 през 2016 г. до 740 в края на 2018 г.

Социалните мрежи са платформите, в които се развива този тип маркетинг, тъй като рекламата е евтина и маскирана зад красива публикация. Това генерира голям брой импресии, което вече е много трудно за традиционните реклами, а те често са спирани от адблок приложения.

Instagram започна да разработва дългосрочна стратегия, която да позволява на инфлуенсърите да продават продукти директно на платформата за първи път, вместо просто да насочват потребителите към уебсайтовете.

Какви са другите новости?

От самото начало преди 18 месеца WPP GroupM е развивала INCA - платформа, която използва изкуствен интелект, за да свързва марки и инфлуенсъри и след това да оценява ефективността на рекламните кампании.

Според Давид Удуърд, ръководител на INCA, в световен мащаб броят на клиентите и кампаниите се е увеличил най-малко с 50% на годишна база.

Марк Уоу, световен представител на Publicis Media, заяви, че агенцията планира да пусне своята първа платформа за инфлуенсъри в най-скоро време, а вече предлага инфлуенсър услуги за клиентите си.

Рисковете

Критиците твърдят, че инфлуенсър маркетингът може да убие традиционните рекламни агенции, защото подкопава цените.

"Главните изпълнителни директори идват при хора като нас, за да се информират. По този начин те пестят пари, ако преди една рекламна кампания е струвала 1 млн. долара, то днес тя струва 250 хил. долара", казва Нийл Уолър, главен изпълнителен директор и съосновател на Whalar.

Големите агенции трябва да се ориентират в свят, в който няма стандартизация, но има фалшиви последователи и лоши инфлуенсъри. Липсва и стандартизация около ценообразуването. Заплащането на инфлуенсърите може да варира от 100 долара до десетки хиляди долари например.

"Агенциите могат да наложат стандартизирането около ценообразуването", казва г-н Уо от Publicis.

Почти няма ясни метрики и по отношение на показателите за измерване на производителността - а именно възвращаемост на инвестициите, която изисква от самия инфлуенсър да предостави парола за акаунта си, за да може това да бъде следено.

Най-големият риск обаче си остава така наречената измама с влиянието на инфлуенсърите, което е широко разпространено. Това става чрез фалшиви последователи, закупени онлайн. Друг модерен начин за измама с влиянието се случва, когато определени Instagram "звезди" си коментират взаимно под постовете, за да увеличат импресиите. Според Influencer Marketing Council повече от 11% от импресиите на публикациите в Instagram се генерират именно по този начин

Как могат рисковете да бъдат избегнати

Агенциите казват, че в отговор на риск с фалшиво влияние използват системи, чрез които наблюдават последователите на инфлуенсърите, при които рекламират. "Използваме технологии, с които следим големите скокове в последователите и импресиите", казва Удуърд, добавяйки, че един необясним скок ще покаже, че те са купени и са фалшиви.

Регулаторите също следят интернет. Както Федералната търговска комисия на САЩ, така и Органът за конкуренция и пазари на Великобритания издадоха насоки, чрез които призовават инфлуенсърите да показват по-ясно своите взаимоотношения с марките. Изследване на Influencer Marketing Hub, в което участват 100 модни микроинфлуенсъри, публикувано в края на 2018 г., установи, че само 11% от техните постове са в съответствие с правилата.

Луис ди Комо от Unilever каза, че макар и инфлуенсър маркетингът да представлява "значителна част от всичките ни комуникационни планове", технологията за разследване на измами все още не е създадена, а самият Instagram трябва да отвори системи, чрез които трети страни да могат да виждат необходимите им данни, за да няма съмнения относно последователи и импресии.

Глобалните разходи за маркетинг чрез инфлуенсъри тази година се очаква да бъдат около 6.5 млрд. долара.

Лиз дела Кроче се издържа вече пет години от снимки на салати и всякакви здравословни храни, които публикува в социалните мрежи. Тя става популярна с драстичното си отслабване през 2013 г. и може да се каже, че е "ветеран" в новата индустрия, защото е част от нея от самото ѝ зараждане.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK