С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
3 8 авг 2019, 12:03, 8895 прочитания

Отрязаните крила на Victoria’s Secret

Бизнесът на най-големия американски ритейлър на бельо претърпява криза

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Темата накратко
  • Приходите на най-големия американски ритейлър на бельо продължават да намаляват.
  • Компанията затваря над 50 магазина в САЩ.
  • Потребителите вече избират брандове с кауза и естествено изглеждащи модели.
Проблемите за Victoria’s Secret започват с началото на глобалното движение MeToo, с което брандът не успява да се асоциира.
Бляскава сцена, пъстроцветни крила, изящно бельо и, разбира се, "ангелите" манекенки, представящи най-големия американски бранд за бельо. Така изглеждаше годишното модно шоу на Victoria’s Secret, което през последните 24 години до голяма степен изграждаше имиджа на бранда. През 2019 г. за първи път ревю няма да има, а компанията е поставена пред едно от най-големите предизвикателства от създаването й – да адаптира разбиранията си за красота към съвременните ценности на потребителите, за които тя е повече от добър външен вид.

Изкуството да правиш бельо


Американецът Рой Реймънд основава Victoria’s Secret през 1977 г. с цел да направи по-приятно пазаруването на мъжете в магазини за женско бельо. Името на компанията е вдъхновено от викторианската ера. През следващите години въпреки възхода си бизнесът е изправен пред фалит. Спасението му се явява компанията L Brands с основател Лесли Уекснър, който през 1982 г. купува Victoria’s Secret заедно с шестте магазина тогава на цена 1 млн. долара.

Това вероятно е и една от най-добрите сделки за американеца, който изцяло променя концепцията на бранда и го прави атрактивен за жените. Моделите на Victoria’s Secret изглеждат луксозно и същевременно са на достъпни цени, което през 1990 г. успява да издигне компанията до най-големия ритейлър на бельо в САЩ с 350 магазина и 1 млрд. долара продажби. Пет години по-късно се провежда и първото бляскаво модно шоу, представящо новата колекция бельо на бранда. С всяка следваща година то се превръща във все по-впечатляващ спектакъл, от който тръгват кариерите на редица световноизвестни манекенки, сред които Хайди Клум, Тайра Банкс и Жизел Бюндхен. По време на шоуто през годините компанията представя и емблематичните модели сутиени-бижута Fantasy bra, най-скъпият от които на стойност 15 млн. долара. През годините компанията постоянно увеличава портфолиото си от продукти с козметика, чанти, спортни облекла и др. Магазините се увеличават до над 1500 в цял свят, поставяйки в центъра сексапилността на жените.

Бизнес стратегията на Victoria’s Secret се оказва успешна и я превръща в мултимилиардна компания с постоянно нарастващи приходи, които достигат пика си от 7.8 млрд. долара през 2017 г. Именно тогава започват проблемите за най-големия ритейлър на бельо в САЩ. Година по-късно за първи път от седем години продажбите на компанията намаляват с над 5% до 7.4 млрд. долара. 2019 г. не започва по-добре. През първото тримесечие приходите на Victoria’s Secret спадат с нови 5% до 1.5 млрд. долара, докато другият бранд Bath&Body Works, част от портфолиото на компанията майка L Brands, отчита постоянен ръст. Така мениджмънтът предприема поредица от мерки за спасението на диаманта в короната си Victoria’s Secret.



Спасителният пояс

През последните години аудиторията на модното ревю, излъчвано по CBS и ABC постоянно намаляваше. Събитието, макар всеки път да променяше локацията си, в същината си изоставаше от темите на деня. В опит да привлекат повече зрители през 2018 г. ревюто на Victoria’s Secret се стриймваше онлайн в YouTube TV и Hulu Live. Резултатите вероятно обаче не са били достатъчно задоволяващи и преди три месеца компанията обяви, че прекратява модното шоуто. "Развивайки се, не вярваме, че телевизията ни пасва правилно", казва тогава Уекснър пред медиите и допълва, че компанията планира разработването на нов вид събития и съдържание, които "ще бъдат отвъд границите на модата в дигиталната ера".

Илюстрация


Нов проект все още няма, а L Brands предприе следващи мерки. През 2018 г. компанията затвори 30 магазина в САЩ, а тази година обяви, че планира да затвори още 53. За да захрани Victoria’s Secret с ресурси L Brands затвори всички 23 магазина на веригата си за дамски бижута и аксесоари Henri Bendel и обяви продажбата на канадската си верига за бельо La Senzaand. Модният бранд продължава да е най-големият ритейлър на бельо в САЩ, но пазарният му дял падна до 24% от 32%, докато пазарът на бельо расте с 21% до 13 млрд. долара, пише Forbes.

В края на миналата година компанията назначи нов изпълнителен директор - бившия президент на футболния клуб Монако Джон Мехас и президент на бранда Tory Burch. От Victoria's Secret също планират да върнат банските в портфолиото си. Те бяха премахнати през 2016 г., което от компанията признават, че е грешно взето решение.

Извън темите на деня

Проблемите за Victoria’s Secret започват именно в годината на глобалното движение срещу сексуалното насилие MeToo, което представя жените в изцяло различна светлина, с която брандът не успя да се асоциира. Вместо това продължи да залага на сексуалното излъчване, перфектните форми и идеалната красота. И докато жените са обвивката на компанията, във вътрешността мъжете управляват бизнеса. Тогава бордът на директорите беше съставен от осем мъже и две жени, но по настояване на инвеститора Barington Capital Group през пролетта компанията добави още две жени в борда.

Маркетинговата стратегия на Victoria’s Secret не се адаптира към новите предпочитания на потребителите, които търсят естествена визия и брандове, които застават зад каузи. Така много от клиентите се насочват към стартъпи, които акцентират върху удобството на бельото, а не на сексуалната му привлекателност за мъжете. Един от големите конкуренти на Victoria’s Secret - американската Aerie, собственост на American Eagle Outfitters, представя продуктите си през истински клиенти с различни тела и естествен вид. Компанията успя да удвои пазарния си дял, а продажбите й всяка година растат.

В началото на годината майки на тийнейджъри, които пазаруват от Pink (младежкият бранд на компанията), се възмутиха от свръхсексуалните реклами в магазините на Victoria's Secret, съобщи Business Insider. "Това е порнография, която всички (деца и тийнейджъри) са принудени да гледат, защото най-нецензурните снимки са точно над касите", пише една от майките на страница на Victoria's Secret във Facebook.

Във времена, когато темите на деня се фокусират върху равнопоставеност и толерантност, през ноември маркетинг директорът Ед Разек и основоположник на модното шоу, заяви пред списанието Vogue, че е решил да не включва транссексуални модели в ревюта на бранда. Тогава редица популярни личности и клиенти на бранда поискаха неговата оставка. В началото на август обаче, дали в резултат на натиска от хората, политическа коректност или опит за спасяване на компанията, Victoria's Secret нае първия транссексуален "ангел" в редиците си - бразилския модел Валентина Сампайо. Дни след наемането й Разек, който през 2007 г. беше обявен за една от най-важните личности в света на модата, напусна компанията.

Victoria's Secret се намира на кръстопът. Дали да запази облика си и да продължи да проповядва стремеж към перфектна красота или да се адаптира към несъвършените, но естествени женски черти. И в двата случая залогът е оцеляването на компанията.
Тъмното минало

Отвъд ангелската обвивка на бранда за бельо, сериозна негативна следа в историята на Victoria's Secret остават обвиненията срещу най-приближения съветник на собственика на L Brands. През юли Джефри Епстийн, допреди 12 години дясната ръка на Лесли Уекснър, получи поредни обвинения за сексуален трафик на жени и непълнолетни момичета.

Епстийн се среща със собственика на Victoria's Secret за първи път през 1980 г., но бързо успява да спечели доверието му. Въпреки липсата на подходящо образование едва 30-годишен той става финансов съветник на разрастващата се компания, управлява фондацията и авоарите на Уекснър, който тогава го определя като "най-лоялния приятел", пише The New York Times. Заедно инвестират в имения, а през 1991 г. Уекснър подписва пълномощно, което дава право на Епщайн да наема хора, да подписва чекове, да купува и продава имоти и да взема кредити - всичко от името на Уекснър. През следващите 12 години финансовият съветник се възползва от възможностите и бързо става сред много богатите хора в САЩ.

В годините служители на L Brands разбират, че благодарение на близките си отношения със собственика, Епстийн се представя за агент на Victoria's Secret, като предлага на млади модели и актриси да участват в кастинги, пишат още от The New York Times.

Краят на взаимоотношенията му с Уекснър идва през 2007 г., година и половина след като към Епстийн се повдигат множество обвинения за насилие и блудстване с непълнолетни момичета. Той се признава за виновен по едно от тях и прекарва 13 месеца в затвора.

Преди по-малко от месец той отново беше арестуван за сексуален трафик, като му беше отказано пускане под гаранция до започване на съдебния процес, което вероятно ще се случи през юни следващата година. Дотогава Епстийн трябваше да остане в затвора, но няколко седмици след задържането му американски медии съобщиха, че се е самоубил в килията си в Ню Йорк.

На фона на разклатения бизнес на Victoria's Secret новите обвинения припомнят за ролята на Епстийн в компанията и скелетът отново е изваден от килера.

Капитал #32

Текстът е част от седмичния Капитал. В новия брой ще прочетете още:

За какво ще се бори партията на Слави
Как Кристалина Георгиева стана фаворит за МВФ
Кои са най-големите 30 болници в България

Купете

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

31 октомври 2019
София Ивент Център

Конференция HR & Leadership Forum 2019


Ранна регистрация до 02.09.2019 г.

Кои са ключовите тенденции, които ще трансформират работата на бъдещето?
Включете се във форума на Капитал, за да разберете повече за възможностите от използването на новите технологии на работното място и начините хората да останат ценни в технологичната ера. Ще проследим какви качества ще трябва да притежават на лидерите от бъдещето и кои ще са търсените умения при наемане на служители.

Сред лекторите на събитието ще бъдат:


  • Даниел Съскинд, Balliol College, University of Oxford
  • Джои Прайс, Jumpstart
  • Судир Сасийдаран, LEGO Workplace Design

Конференция HR & Leadership Forum 2019 Запазете билет

Прочетете и това

"Дунарит" и Агенцията по невписванията 5 "Дунарит" и Агенцията по невписванията

Въпреки спечелените дела дружеството не успява да пробие институцията и да впише увеличението на капитала си

20 авг 2019, 4623 прочитания

Apple инвестира още 5 млрд. долара в сериали и шоу формати 2 Apple инвестира още 5 млрд. долара в сериали и шоу формати

Технологичната компания развива новата си стрийминг услуга, за да надмине конкуренти като Netflix и Disney

20 авг 2019, 1614 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Кой спечели конкурса за стипендии на ARC Academy

Петимата финалисти ще получат 50% от стипендията за магистърската програма "Реклама и бранд мениджмънт"

"Кариерен кошер" привлича обратно българите с опит и образование от чужбина

Събитието на 4 септември се очаква да събере над 1500 висококвалифицирани кандидати

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Компании" Затваряне
Маню Моравенов ще поеме ръководството на БФБ

Дългогодишният изпълнителен директор на борсата Иван Такев се оттегля заради пост в небанковия финансов сектор

Българската реклама в чужбина

Българските рекламни агенции все повече се ориентират към обслужването на клиент на чужди пазари

Буреносните облаци пак се сгъстяват

Растежът на българската икономика леко се забавя до 3.3%, в синхрон с цялостната тенденция в Европа

България изнася все повече машини и авточасти

Увеличението във външната търговия през 2015 г. идва основно от пазарите на ЕС. Спад има при суровините, но той е ценови

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Ново място: Bug Coffee

Най-новото попълнение на улица "Асен Златаров" идва на мястото на затворилото врати Percolate

Лаборатория на края на света

Българската база на Антарктида ще има нова сграда