С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
3 8 авг 2019, 12:03, 9263 прочитания

Отрязаните крила на Victoria’s Secret

Бизнесът на най-големия американски ритейлър на бельо претърпява криза

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Темата накратко
  • Приходите на най-големия американски ритейлър на бельо продължават да намаляват.
  • Компанията затваря над 50 магазина в САЩ.
  • Потребителите вече избират брандове с кауза и естествено изглеждащи модели.
Проблемите за Victoria’s Secret започват с началото на глобалното движение MeToo, с което брандът не успява да се асоциира.
Бляскава сцена, пъстроцветни крила, изящно бельо и, разбира се, "ангелите" манекенки, представящи най-големия американски бранд за бельо. Така изглеждаше годишното модно шоу на Victoria’s Secret, което през последните 24 години до голяма степен изграждаше имиджа на бранда. През 2019 г. за първи път ревю няма да има, а компанията е поставена пред едно от най-големите предизвикателства от създаването й – да адаптира разбиранията си за красота към съвременните ценности на потребителите, за които тя е повече от добър външен вид.

Изкуството да правиш бельо


Американецът Рой Реймънд основава Victoria’s Secret през 1977 г. с цел да направи по-приятно пазаруването на мъжете в магазини за женско бельо. Името на компанията е вдъхновено от викторианската ера. През следващите години въпреки възхода си бизнесът е изправен пред фалит. Спасението му се явява компанията L Brands с основател Лесли Уекснър, който през 1982 г. купува Victoria’s Secret заедно с шестте магазина тогава на цена 1 млн. долара.

Това вероятно е и една от най-добрите сделки за американеца, който изцяло променя концепцията на бранда и го прави атрактивен за жените. Моделите на Victoria’s Secret изглеждат луксозно и същевременно са на достъпни цени, което през 1990 г. успява да издигне компанията до най-големия ритейлър на бельо в САЩ с 350 магазина и 1 млрд. долара продажби. Пет години по-късно се провежда и първото бляскаво модно шоу, представящо новата колекция бельо на бранда. С всяка следваща година то се превръща във все по-впечатляващ спектакъл, от който тръгват кариерите на редица световноизвестни манекенки, сред които Хайди Клум, Тайра Банкс и Жизел Бюндхен. По време на шоуто през годините компанията представя и емблематичните модели сутиени-бижута Fantasy bra, най-скъпият от които на стойност 15 млн. долара. През годините компанията постоянно увеличава портфолиото си от продукти с козметика, чанти, спортни облекла и др. Магазините се увеличават до над 1500 в цял свят, поставяйки в центъра сексапилността на жените.

Бизнес стратегията на Victoria’s Secret се оказва успешна и я превръща в мултимилиардна компания с постоянно нарастващи приходи, които достигат пика си от 7.8 млрд. долара през 2017 г. Именно тогава започват проблемите за най-големия ритейлър на бельо в САЩ. Година по-късно за първи път от седем години продажбите на компанията намаляват с над 5% до 7.4 млрд. долара. 2019 г. не започва по-добре. През първото тримесечие приходите на Victoria’s Secret спадат с нови 5% до 1.5 млрд. долара, докато другият бранд Bath&Body Works, част от портфолиото на компанията майка L Brands, отчита постоянен ръст. Така мениджмънтът предприема поредица от мерки за спасението на диаманта в короната си Victoria’s Secret.



Спасителният пояс

През последните години аудиторията на модното ревю, излъчвано по CBS и ABC постоянно намаляваше. Събитието, макар всеки път да променяше локацията си, в същината си изоставаше от темите на деня. В опит да привлекат повече зрители през 2018 г. ревюто на Victoria’s Secret се стриймваше онлайн в YouTube TV и Hulu Live. Резултатите вероятно обаче не са били достатъчно задоволяващи и преди три месеца компанията обяви, че прекратява модното шоуто. "Развивайки се, не вярваме, че телевизията ни пасва правилно", казва тогава Уекснър пред медиите и допълва, че компанията планира разработването на нов вид събития и съдържание, които "ще бъдат отвъд границите на модата в дигиталната ера".

Илюстрация


Нов проект все още няма, а L Brands предприе следващи мерки. През 2018 г. компанията затвори 30 магазина в САЩ, а тази година обяви, че планира да затвори още 53. За да захрани Victoria’s Secret с ресурси L Brands затвори всички 23 магазина на веригата си за дамски бижута и аксесоари Henri Bendel и обяви продажбата на канадската си верига за бельо La Senzaand. Модният бранд продължава да е най-големият ритейлър на бельо в САЩ, но пазарният му дял падна до 24% от 32%, докато пазарът на бельо расте с 21% до 13 млрд. долара, пише Forbes.

В края на миналата година компанията назначи нов изпълнителен директор - бившия президент на футболния клуб Монако Джон Мехас и президент на бранда Tory Burch. От Victoria's Secret също планират да върнат банските в портфолиото си. Те бяха премахнати през 2016 г., което от компанията признават, че е грешно взето решение.

Извън темите на деня

Проблемите за Victoria’s Secret започват именно в годината на глобалното движение срещу сексуалното насилие MeToo, което представя жените в изцяло различна светлина, с която брандът не успя да се асоциира. Вместо това продължи да залага на сексуалното излъчване, перфектните форми и идеалната красота. И докато жените са обвивката на компанията, във вътрешността мъжете управляват бизнеса. Тогава бордът на директорите беше съставен от осем мъже и две жени, но по настояване на инвеститора Barington Capital Group през пролетта компанията добави още две жени в борда.

Маркетинговата стратегия на Victoria’s Secret не се адаптира към новите предпочитания на потребителите, които търсят естествена визия и брандове, които застават зад каузи. Така много от клиентите се насочват към стартъпи, които акцентират върху удобството на бельото, а не на сексуалната му привлекателност за мъжете. Един от големите конкуренти на Victoria’s Secret - американската Aerie, собственост на American Eagle Outfitters, представя продуктите си през истински клиенти с различни тела и естествен вид. Компанията успя да удвои пазарния си дял, а продажбите й всяка година растат.

В началото на годината майки на тийнейджъри, които пазаруват от Pink (младежкият бранд на компанията), се възмутиха от свръхсексуалните реклами в магазините на Victoria's Secret, съобщи Business Insider. "Това е порнография, която всички (деца и тийнейджъри) са принудени да гледат, защото най-нецензурните снимки са точно над касите", пише една от майките на страница на Victoria's Secret във Facebook.

Във времена, когато темите на деня се фокусират върху равнопоставеност и толерантност, през ноември маркетинг директорът Ед Разек и основоположник на модното шоу, заяви пред списанието Vogue, че е решил да не включва транссексуални модели в ревюта на бранда. Тогава редица популярни личности и клиенти на бранда поискаха неговата оставка. В началото на август обаче, дали в резултат на натиска от хората, политическа коректност или опит за спасяване на компанията, Victoria's Secret нае първия транссексуален "ангел" в редиците си - бразилския модел Валентина Сампайо. Дни след наемането й Разек, който през 2007 г. беше обявен за една от най-важните личности в света на модата, напусна компанията.

Victoria's Secret се намира на кръстопът. Дали да запази облика си и да продължи да проповядва стремеж към перфектна красота или да се адаптира към несъвършените, но естествени женски черти. И в двата случая залогът е оцеляването на компанията.
Тъмното минало

Отвъд ангелската обвивка на бранда за бельо, сериозна негативна следа в историята на Victoria's Secret остават обвиненията срещу най-приближения съветник на собственика на L Brands. През юли Джефри Епстийн, допреди 12 години дясната ръка на Лесли Уекснър, получи поредни обвинения за сексуален трафик на жени и непълнолетни момичета.

Епстийн се среща със собственика на Victoria's Secret за първи път през 1980 г., но бързо успява да спечели доверието му. Въпреки липсата на подходящо образование едва 30-годишен той става финансов съветник на разрастващата се компания, управлява фондацията и авоарите на Уекснър, който тогава го определя като "най-лоялния приятел", пише The New York Times. Заедно инвестират в имения, а през 1991 г. Уекснър подписва пълномощно, което дава право на Епщайн да наема хора, да подписва чекове, да купува и продава имоти и да взема кредити - всичко от името на Уекснър. През следващите 12 години финансовият съветник се възползва от възможностите и бързо става сред много богатите хора в САЩ.

В годините служители на L Brands разбират, че благодарение на близките си отношения със собственика, Епстийн се представя за агент на Victoria's Secret, като предлага на млади модели и актриси да участват в кастинги, пишат още от The New York Times.

Краят на взаимоотношенията му с Уекснър идва през 2007 г., година и половина след като към Епстийн се повдигат множество обвинения за насилие и блудстване с непълнолетни момичета. Той се признава за виновен по едно от тях и прекарва 13 месеца в затвора.

Преди по-малко от месец той отново беше арестуван за сексуален трафик, като му беше отказано пускане под гаранция до започване на съдебния процес, което вероятно ще се случи през юни следващата година. Дотогава Епстийн трябваше да остане в затвора, но няколко седмици след задържането му американски медии съобщиха, че се е самоубил в килията си в Ню Йорк.

На фона на разклатения бизнес на Victoria's Secret новите обвинения припомнят за ролята на Епстийн в компанията и скелетът отново е изваден от килера.

Капитал #32

Текстът е част от седмичния Капитал. В новия брой ще прочетете още:

За какво ще се бори партията на Слави
Как Кристалина Георгиева стана фаворит за МВФ
Кои са най-големите 30 болници в България

Купете

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

05 ноември 2019
София Ивент Център

Конференция The Future of Retail


Ранна регистрация до 21 октомври.

Как ще изглежда ритейл секторът през следващите 5 години и какви са възможностите за нови пазари пред местните търговци?
Водещи лектори от България и чужбина ще представят своите отговори по време на ежегодния форум на Капитал, посветен на ритейл бизнеса.

Още акценти в програмата:


  • Нови технологии и дигитализация
  • Тенденции в ритейл маркетинга
  • Клиентско поведение и преживяване
  • Устойчива и екологична търговия
  • Синергия между физическите и онлайн магазини
  • Иновации в търговските пространства

Конференция The Future of Retail Запазете билет

Прочетете и това

Стартиращи компании могат да кандидатстват в програмата на OTP Bank Стартиращи компании могат да кандидатстват в програмата на OTP Bank

Крайният срок е 22 ноември, а обучението започва в началото на март

21 окт 2019, 250 прочитания

Екип на Евгени Ангелов и Елвин Гури ще управлява мецанин фонд за 55 млн. евро Екип на Евгени Ангелов и Елвин Гури ще управлява мецанин фонд за 55 млн. евро

Новата структура ще предоставя алтернатива на банковия кредит за малки и средни предприятия

21 окт 2019, 383 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Компании" Затваряне
Маню Моравенов ще поеме ръководството на БФБ

Дългогодишният изпълнителен директор на борсата Иван Такев се оттегля заради пост в небанковия финансов сектор

Още от Капитал
В милиардната паяжина на Спайдърмен

Sony и Disney първо се скараха, а после се разбраха за филмовите права върху комиксовия герой

Втори опит: Келнер взима bTV

Фондът на чешкия бизнесмен PPF е съвсем близо до сключването на сделка за целия бизнес на американската компания CME

Максимилиан Калед: Даваме на клиента бърз външен поглед за 48 часа

Съоснователят на рекламната агенция Pop Up Agency пред "Капитал"

Да сготвиш Боби Михайлов

Как расистките изстъпления на агитките, които властта използва за собствена употреба, свалиха президента на БФС и отекнаха по света

Джазменът като блусар

Китаристът Джон Скофийлд за това какво наистина има значение в музиката

Спорният Петер Хандке

Нобеловата награда за литература за 2019 г. предизвика възмущение и полемика относно ролята на писателя

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10