Трите най-важни "К" на телевизията

Баланс между качествено съдържание, удовлетворена аудитория, надеждни рейтингови данни и успешни рекламодатели. Това е най-точното описание за формулата на успеха в телевизионния бизнес

Кои са важните елементи в тази връзка:

Какво

Нивото на развитие на телевизионния пазар се определя изцяло от качеството на съдържанието, затова в стратегията на силните медийни брандове основен приоритет е създаването на висококачествена и разнообразна развлекателна продукция и на достоверни новини и актуални предавания - за всички платформи.

За кого

Всичко това се прави, за да бъде удовлетворена аудиторията, която всеки ден с дистанционното гласува за любимата си програма. Нещо повече, зрителите днес са презадоволени - имат богат избор от устройства, платформи и качествено съдържание. Онлайн базираните проекти и оригиналните продукции са основно оръжие, използвано от видео стрийминг услугите, което удължава "златната ера" за творците и увеличава разходите за създаването на филми, сериали и развитието на таланти. В същото време телевизиите търсят начин да стават все по-дигитални и да отговарят на променящите се тенденции.

С какъв ефект

Сериозните инвестиции на телевизиите в качествено съдържание и все по-взискателната аудитория изискват все по-голяма точност в отчитането на рейтинговите данни, които са основен мотив от една страна за рекламодателите - защо да инвестират маркетинг бюджетите си в даден канал, от друга за телевизиите - защо да влагат средствата си в дадена продукция или програмно съдържание.

В отговорите на тези три основни и важни въпроса се съдържа и мотивацията на пазара да работи в две важни посоки. На първо място - създаване на силно локално съдържание и инвестиции в нови проекти. На второ - по-голяма настойчивост за изграждане на модерна система за измерване на зрителския интерес и засилване на ролята на точните данни и метрики.

Силата на данните се състои в това, че на рейтингите се гледа като на валутата на медийния пазар и инструмент за реализиране на успешни програмни стратегии на телевизионните канали. Те са обосновка за интереса на рекламодателите към дадена медия и нейното съдържание, и са важен източник на обратна връзка за успеха на кампаниите на брандовете, които избират къде да инвестират маркетинговите си бюджети. Няма никакво съмнение, че надеждни показатели и силно локално съдържание са взаимосвързани. Защото тези два елемента правят една рекламна кампания ефективна.

Това наложи през последните месеци като важен за пазара дебата относно качеството и възможностите на рейтинговата система в България.

Отговорът е в

Стандартите, зададени от модерните рейтингови системи.

Телевизията отдавна не е просто линейна медия, която тече по един канал до зрителите. Тя достига до тях през различни платформи. В резултат на тази трансформация телевизионните мрежи и големите медийни групи навсякъде по света полагат все повече усилия да използват технологично най-напредналите и надеждни ресурси за проучване на аудиторията си, за да са много по-полезни на рекламните си партньори.

Несъмнено развитието на измерването на местните пазари през последните няколко години е от съществено значение за създаването на методологията на бъдещето: последователна и междуплатформена валута на местния пазар, която да го направи много по-ефективен и предвидим от инвестиционна гледна точка.

Надеждността е ключова за продавачите - телевизиите и купувачите - рекламодателите, особено сега, когато аудиторията става по-фрагментирана в поведението си на гледане и избора на потребление на съдържание, подхранвана от напредъка в технологиите и разнообразието от платформи. На развитите телевизионни пазари данните са притежание на самите участници в индустрията - телевизии, агенции, рекламодатели. Там също е ясно, че по-старите методологии вече не са в състояние да оценят местните демографски данни и оставят купувачите и продавачите с повече въпроси, отколкото отговори.

През 2020 г. е недостатъчно телевизионните купувачи и продавачи да вземат важни рекламни решения на базата на методологии с ограничения. Разширената аудитория позволява да се задълбочим в поведението на телевизионните зрители, за да разберем демографията отвъд възрастта и пола като: Какъв е техният доход? Какъв е семейният им състав? Възнамеряват ли да си купят кола? Какви спортове харесват? Къде пазаруват? Какво купуват, когато пазаруват там?

Има един ключов въпрос, който напоследък е много важен на по-малките телевизионни пазари: изчезват ли ТВ аудиториите? Краткият отговор на експертите е - "не". Всъщност обобщените нива на гледане във всички платформи са по-високи от всякога, а линейната телевизия все още е най-големият източник на внимание. Но аудиторията в известна степен зависи от часовата зона на деня и съдържанието, като се отдалечава от линейната към мобилна, таблетна и OTT форма на гледане (Over the Top - услуга, която е изцяло онлайн базирана и не изисква да сте клиент на определен тв оператор, за да имате достъп). Това поражда въпроса: способни ли са старите методи за измерване да ни покажат цялостната картина къде гледат тези аудитории? Истината е, че интересът към локалното телевизионното съдържание не изчезва, остарелите методологии за измерване просто не го измерват адекватно.

Неслучайно консенсусните решения от утвърдени международни пазари или дори съседни държави работят дългосрочно и в полза на цялата индустрия.

Затова, с предложението си за учредяване на Индустриален комитет и провеждане на търг за доставчик на данни, bTV Media Group пое ролята на двигател в процеса на рестарт на системата за измерване на зрителския интерес. В интерес на цялата медийна и рекламна индустрия и на нейните потребители, това ще даде възможност да се включат показатели като Total Video, който представя потреблението на висококачествено видео съдържание на други платформи. Нещо повече, последните години доказаха, че онлайн платформите са перфектно допълнение към традиционните медии - особено телевизията - и прилагането на правилна стратегия може допълнително да затвърди позициите им.

Дойде времето бизнесът в България да заговори на езика на надеждните данни. Пандемията и предизвикателствата на днешния ден правят сигурната и всеобхватна метрика по-нужна от всякога. Провеждането на търг за модерна рейтингова система, с която пазарът да работи, предполага съпоставимост между различни възможности, проучване на ново ноу-хау и актуални разработки на специализираните в тази дейност компании. Дава възможност не просто за сравнение на оферти, но и за "сверяване на часовника" с последните достижения в тази сфера, в което се състои и основното му предимство.

Още от Капитал