What If – въпросът, който да си задаваме по-често
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал
Новият брой: Ало, Маджо

What If – въпросът, който да си задаваме по-често

Емилия Костова и Стелла Цокева, основатели на дигитална агенция What If

What If – въпросът, който да си задаваме по-често

Емилия Костова и Стелла Цокева за дигиталната си агенция What If: "Правим всичко възможно да работим така, както смятаме, че трябва да се работи"

Това е маркетинг публикация. Отговорността за нейното съдържание носи рекламодателят и то отговаря на правилата за нейтив пакети.
4333 прочитания

Емилия Костова и Стелла Цокева, основатели на дигитална агенция What If


Как стана така, че започнахте да се занимавате с маркетинг?

E: На 18 г. бях категорична, че ще бъда първият български репортер, който ще спечели Пулицър за "Журналистика". И това и учих. Разбира се, още във втори курс действителността на българската журналистика и стажовете в медии ме "връхлетяха" и бързо разбрах, че идеалистичната ми представа се различава от истинския свят. По това време работех в маркетинг екипа на едно от българските винарски имения. Реших, че искам да се занимавам с управление на марки и записах магистратура "Бранд мениджмънт и реклама". Университетът ме срещна с много интересни хора, които в последствие станаха и мои колеги в работата. Вече почти 10 години се занимавам с това.

С: При мен маркетингът дойде абсолютно случайно. Още докато бях студентка, реших да започна временно някаква офис работа и тъй като следвах "Информатика", попаднах в една IT компания. Там започнах да помагам на маркетинг отдела и след една година вече бях сигурна, че всъщност искам да се занимавам с това, а не с програмиране. И така, 14 години по-късно, все още съм сигурна, че взех правилното решение. Магията за мен е комбинацията от множеството елементи, които са вплетени в маркетинга - от комуникация и психология, до креативност и нови технологии.

Защо дигитален маркетинг?

Е: Започвайки да уча "Бранд мениджмънт и реклама", много бързо се запалих по динамиката на дигиталния маркетинг. Категорично вярвам, че силата на интернет е толкова голяма, че може да срине или издигне един бизнес буквално за няколко дни. Затова смятам, че правилната стратегия за управление на марката онлайн е ключова част общата маркетингова стратегия. А подборът на правилния партньор в това начинание е изключително отговорна задача за всеки бизнес.

С: Въпреки че не станах програмист, винаги съм била много технологично-ориентиран човек. Абсолютно естествено с времето се насочих към дигиталния маркетинг. Още повече, че точно при дигиталния маркетинг можеш да разгърнеш наистина голям арсенал от инструменти, всеки от които подкрепен от много данни и резултати в реално време. За мен, като маркетолог, това е мечтата.

Защо What If?

С: Името What If всъщност идва със създаването на концепцията за агенцията. Произлиза от въпросите, които всеки един от нас си е задавал: "Какво щеше да е, ако агенциите се фокусираха върху резултати, а не върху бюджети?", "Какво щеше да е, ако агенциите можеха да предложат забележителен криейтив, заедно с високи резултати?"...

Е: И двете сме работили на други места - и в агенции, и от страната на клиента, така че сме видели както много добри, така и лоши практики. Целта ни е в What If да направим всичко възможно да работим така, както смятаме, че трябва да се работи. Хубавото е, че обратната връзка от нашите партньори и клиенти ни казва, че сме в правилната посока.

Кои са най-предизвикателните ви проекти до момента?

Е: От гледна точка на управление на проекта, най-голямото предизвикателство идва, когато обхватът е голям и включва повече екипи по веригата. Имали сме много проекти, в които се е налагало да координирам работата не само на няколко екипа, но и на няколко агенции (ATL, BTL). Ключовото е да съумееш да запазиш комуникацията ясна, стегната и да балансираш между екипите. И всичко това - като извлечеш максимални ползи за кампанията, без това да рефлектира негативно върху мотивацията на екипа.

С: За мен едни от най-предизвикателните проекти са били тези, които идват при нас в момент на трудност - например проблем с имиджа на бранда, навлизане на силна конкуренция и т.н. В такива ситуации именно маркетингът е животоспасяващ за компанията и отговорността ни към клиента е огромна. Също така доста предизвикателни, но и много интересни, са проекти, при които стартираме изцяло от нулата и започваме още с позициониране и бранд идентичност, които остават с продукта или компанията за години напред.

Кое е най-ценното в отношенията с клиентите?

Е: "Отношение" е ключовото в нашата работа - ние имаме отношение към всичко, което правим - например отношение към храната (имаме доста food брандове), към модата, а най-вече към хората - защото преди всичко работим с хора. Това е особено важно в настоящата ситуация, когато много бизнеси са изправени пред големи трудности. Вярвам, че именно това ни позволи да останем устойчиви и да продължим работа на пълни обороти.

С: Клиентите ни не са просто проекти, а наши партньори и приемаме всеки бранд и продукт като наш собствен. Даже често се хващаме, че казваме "нашето мляко", "нашето кафе", "нашите обувки", "нашите мебели" - дори и още на ниво разговор с потенциален клиент. Моето разбиране е, че няма разлика в това дали сме част от екипа на дадена компания или външна агенция - отдадеността трябва да е същата.

Средата във вашия бранш е доста конкурентна в последните няколко години. Трудно ли е да се печелят клиенти в тази ситуация?

Е: Да, трудно е и вероятно в идните месеци ще бъде още по-трудно, но ние успяваме да го правим. Клиентите, които избират да работят с нас, го правят именно заради ценностите и основните ни предимства. Държим на безупречния дизайн, винаги планираме дългосрочно стратегията за всеки клиент, не правим компромис с качеството на криейтивите и влагаме отношение и (с)мисъл във всичко, което правим. Просто си обичаме работата и това си личи ужасно още на първата ни среща с клиент.

С: Освен това, трудно е не само спечелването на клиенти, но и задържането им. Всеки от екипа ни работи по проектите със същия ентусиазъм и след 2-3 години, както и в началото. Много висок дял от клиентите ни остават да работят с нас, някои от тях вече повече от пет години. И все още се харесваме!

Защо толкова много хора искат да се занимават с дигитален маркетинг?

С: Индустрията става много популярна и много млади хора смятат, че работата в дигиталния маркетинг е лесна. Истината е, че работата в дигитална агенция е много интересна и привлекателна, динамиката е голяма и можеш да научиш страшно много за кратко време. Но няма "лесно" - зад добрите резултати стоят специалисти с много опит, знания и отдаденост.

Е: Интернет отвори нова ниша в рекламния бизнес, която измести някои от традиционните канали и наложи нови правила в маркетинга. В началото този сегмент страдаше от липса на добри специалисти и най-вече такива с опит, което породи голямо търсене. От там все повече хора бяха привлечени от възможностите, които се откриват във виртуалното пространство. Сега започна да се получава нещо като обратен ефект. Пазарът се наводни с кадри, за съжалениене не толкова добри специалисти, и новото предизвикателство пред бизнеса е как да отсее, качествените такива.

Предимство или недостатък е да си жена начело на агенция?

Е: Нашият бранш е доминиран от мъжки фигури на мениджърски позиции, макар че маркетинг специалистите май са повече жени Полът не е определящ за това какъв мениджър си, всичко е въпрос на личностни качества. Може би нашият успех се дължи на това, че двете съчетаваме различни черти на характера и всъщност получилата се комбинация е перфектният микс.

С: Има си и предимствата, и недостатъците - както при всичко друго. От гледна точка на клиентите сме работили еднакво добре както с брандове, насочени към мъжката аудитория, така и с много женски брандове. Но определено женската гледна точка много улеснява, когато работиш за детски продукти или козметика например.

Какво не харесвате в дигиталната среда у нас?

Е: Популярността на тази индустрия си има и своите минуси. За никого не е тайна, че има колеги, които подхождат повърхностно към дигиталните проекти. Влага се изключително много в презентацията на даден криейтив без да се помисли за реалната му реализация и дългосрочния ефект върху бранда. В резултат на това има лавина от разочарование, което сваля нивото в индустрията. Масово се работи на парче, без генерална концепция.

С: Голям проблем на много компании е точно липсата на цялостната стратегия за дигитален маркетинг. Без планиране, което е съобразено с общите цели и маркетинг план, няма как да се очакват и високи резултати за бизнеса. Също така виждам и голям проблем в това, че много пъти се подхожда към дигиталното пространство по същия начин, по който се подхождаше към традиционните канали - т.е. прилагат се остарели похвати, а аудиторията вече не реагира на тях. Маркетингът днес е съвсем различен от това, което беше преди 10-20 години.

Криейтив или пърформанс?

С: Криейтив и пърформанс. В началото онлайн рекламата се базираше на ярки цветове, изскачащи банери и въобще - опити да се привлече (дори отвлече) вниманието на потребителите. С навлизането на pay-per-click платформите все повече се засили влиянието на технологичните умения - да настроиш рекламната кампания по възможно най-добрия начин и да оптимизираш постоянно изразходването на бюджета. Но за няколко години пърформанс специалистите у нас напреднаха значително и в момента нивото е високо. В ситуация, в която нивото на технологични умения е изравнено, криейтивът отново придобива огромно значение за успеха на една реклама. Проучванията показват, че 65% от рекламите въобще не се забелязват, а 26% се поглеждат за по-малко от секунда. Нашата цел е да бъдем в останалите 9% - да привлечем и задържим вниманието на потребителя. Разбира се, без да бъдем крещящи или досадни, напротив - всяка комуникация трябва винаги да е в тон с имиджа на бранда.

Работите и с клиенти в чужбина. Кои са основните разлики в пазара, въобще има ли такива?

Е: Категорично има разлики. Когато стартирахме дейността си в САЩ, бяхме скептични дали ще се справим - часовата разлика, езиковата бариера, различната народопсихология, различните канали на комуникация. Всички неизвестни, които се появяват в процеса на проекта бяха изключително предизвикателство. Започнахме да плуваме в океана с големите акули и в началото бяхме неуверени. Не защото нямаме умения, а защото не бяхме сигурни как биха се развили отношенията с клиент, който е на хиляди километри разстояние. Оказа се, че там има глад за качествена услуга, която ние успяваме да предоставим. Интересното е, че екипът ни в Щатите се състои само от business development и копирайтъри - цялата магия по криейтив и стратегия се случва тук, в българския ни офис. И клиентите отвъд океана ни се доверяват вече повече от 2 години. Дори и в момента, въпреки пандемията от COVID-19, продължаваме работа, а дори имаме и нови проекти.

Как се справяте със ситуацията, в която попадна бизнеса заради COVID-19?

С: Няма бизнес, който да не беше повлиян повече или по-малко през последните месеци. Ние също имахме клиенти, които бяха силно засегнати и трябваше да спрат комуникацията си изцяло, но за щастие имаме добра диверсификация и не сме зависими само от няколко сегмента. Паралелно с това много компании запазиха бюджетите си, а имахме и такива, които избраха да инвестират повече в дигитален маркетинг. Доверието и дългогодишните партньорства с много от нашите клиенти ни позволиха не просто да не намалим работата, но и да реализираме над 150% ръст за последните 3 месеца спрямо 2019-а година. Разбира се, променихме стратегията за повечето брандове, за да бъдем адекватни на ситуацията.

Е: Още в началото на извънредното положение целият ни екип премина към home-office и трябваше да се адаптираме към този начин на работа. За щастие организацията ни се оказа достатъчно добра и успяхме да продължим да работим на пълни обороти.

Запазвайки капацитета си и наблягайки на креативни и различни решения, ние съумяхме да постигнем ръст, което ни кара да се чувстваме наистина горди. В момент, в който много компании се оказаха принудени да освобождават служителите си, ние бяхме в кампания по разширяване на екипа си.

Какво бихте посъветвали компаниите, които инвестират в дигитален маркетинг?

С: Не работете "на парче", бъдете консистентни във всеки канал и търсете резултатите, не само готиния криейтив. Дори да работите с агенция, не изоставайте и се информирайте за тенденциите и новостите в маркетинга. Но не се хвърляйте на всеки нов тренд, а да премисляйте дали нещо е подходящо за вашия бизнес и как да го използвате най-ефективно

Е: Избирайте партньори, на които можете да разчитате и да им се доверите, не просто за една кампания, а за дългосрочни отношения. Дори и инвестицията в маркетинг с такъв партньор да е по-висока, тя ще донесе по-висока възвръщаемост. И се питайте по-често: "What if?"

Профил

Емилия Костова е завършила "Журналистика" и "Бранд мениджмънт и реклама". В маркетинг бранша е от 10 години, като е работила в различни индустрии и агенции. В момента е съдружник и Project Manager в дигитална агенция What If.

Профил

Стелла Цокева се занимава с маркетинг от 14 години, преминавайки постепенно от традиционен към изцяло дигитален маркетинг. В момента е съдружник и Digital Marketing Strategist в агенция What If, където отговаря за създаването и изпълнението на цялостни дигитални стратегии за клиентите.

Компанията

What If е дигитална агенция от ново поколение, движена от страстта към иновации и високи технологии. Агенцията работи в България и САЩ, като сред клиентите ѝ попадат множество големи компании от бързооборотния сектор, търговия, образование, услуги и др. В проектите си екипът на агенцията съчетава креативна визия, ефективна стратегия и автентично съдържание, за да осигури потребителско преживяване, което изгражда силна връзка между клиентите и брандовете.

Как стана така, че започнахте да се занимавате с маркетинг?

E: На 18 г. бях категорична, че ще бъда първият български репортер, който ще спечели Пулицър за "Журналистика". И това и учих. Разбира се, още във втори курс действителността на българската журналистика и стажовете в медии ме "връхлетяха" и бързо разбрах, че идеалистичната ми представа се различава от истинския свят. По това време работех в маркетинг екипа на едно от българските винарски имения. Реших, че искам да се занимавам с управление на марки и записах магистратура "Бранд мениджмънт и реклама". Университетът ме срещна с много интересни хора, които в последствие станаха и мои колеги в работата. Вече почти 10 години се занимавам с това.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK