Николай Хаджидончев: Променяме бранда, но запазваме философията на компанията
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Николай Хаджидончев: Променяме бранда, но запазваме философията на компанията

Николай Хаджидончев: Променяме бранда, но запазваме философията на компанията

Генералният мениджър на "Тева" за България за новостите и целите на дружеството

Това е маркетинг публикация. Отговорността за нейното съдържание носи рекламодателят и то отговаря на правилата за нейтив пакети.
3567 прочитания

За период от около 20 години българските структури на "Тева" се ребрандират за трети път, като част от международен концерн. Вие сте съвременник и на заводите, и дружествата "Балканфарма", и на "Актавис". Сега предстои ново ребрандиране под бранда "Тева". Каква е вашата стратегия за това? Какво ще се промени в работата ви?

- Ребрандирането в България е част от глобален процес, идеята на който е да се наложи корпоративният бранд на "Тева" на всички пазари, на които компанията оперира. През годините "Тева" се е разраствала основно чрез придобивания и съответно придобивайки бизнес, който има много силен локален бранд, той е бил запазван. България с "Актавис" е такъв пример, но имаме и аналогични случаи в Хърватска с "Плива", в Германия - с "Рациофарм". Целта сега е да се наложи единен, унифициран глобален бранд, който да бъде познат на заинтересованите страни - инвеститори, клиенти и партньори, но също и на общата публика, която се възползва от нашите продукти. Този процес беше планиран и в България, още в момента, в който започнахме интеграцията на двете компании след придобиването на "Актавис" от "Тева". Ние решихме, че ще използваме бранда "Актавис" за определен период, докато въведем бранда "Тева". По същия начин след придобиването на "Балканфарма" от "Фармако" (компанията в последствие прие името "Актавис"), беше взето решение целият новопридобит бизнес, който тогава се състоеше от "Фармако" в Исландия и доста по-голямата компания "Балканфарма" в България, да се ребрандира в "Актавис". Да, името може и да е родено в Исландия, но реално раждането на този бранд беше в България. След това "Актавис" премина през различни други придобивания и беше закупена или купуваше, при последното придобиване от Watson, те също взеха решение да запазят като име на компанията "Актавис", независимо че те бяха купувачът. В случая ребрандирането в България не променя нашата идентичност и авторитет, не променя нашата стратегия, работа и това кои сме. Това е и нашето послание - променяме името и брандовата си идентичност, но не променяме себе си. Нашата философия се запазва такава, каквато е.
"Актавис" е много силен бранд на българския пазар. Това, което очакваме, е традициите, които "Актавис" има, и доброто познаване на бранда на българския пазар, да повлияят на новия бранд "Тева", който носи много по-голямо международно присъствие и възможности. "Тева" има близо 120-годишна история, водеща генерична компания в световен мащаб, в своето продуктово портфолио има както генерични, така и иновативни продукти.

Нашата цел е да слеем силните позиции на "Актавис" с по-големия, глобален имидж на "Тева". Смятаме, че по този начин ще позиционираме "Тева" в България, стъпвайки на солидната, авторитетна основа, която изгради бранда "Актавис".

Разкажете ни накратко каква компания е "Тева"?

- "Тева" е основана през 1901 г. в Йерусалим. Следващата година ще отбележим 120 години от създаването й. Историята на "Тева" е съвкупност от предприемчивост, желание за развитие и може би обстоятелства, които са спомогнали за това да се превърне в световен лидер. Големият си бум компанията преживява след създаването на продукта за множествена склероза, който продължава да бъде един от водещите в световен мащаб за лечение на това заболяване, дори и след отпадането на патента му.
Това позволява пазарната капитализация на компанията да се повиши значително и да започне придобивания. Първите експанзии са в САЩ, който е най-големият световен пазар - около 50% от световното потребление на лекарства е концентрирано там. След това започват няколко придобивания в Европа като "Айвакс", "Рациофарм", "Плива" и др. Всичко се е случвало по доста логичен път и са били избирани придобивания, които да увеличат не само присъствието на компанията, но и да дадат платформа за ръст на нови пазари. Европейският пазар е вторият по големина пазар за компанията в глобален мащаб, който се развива много добре. Ние имаме удоволствието, като част от европейския пазар, да запазим този тренд и сме много успешни.

В момента "Тева" е глобален лидер при генеричните продукти, има силно портфолио и от иновативни продукти. Не пропускам факта, че биоподобните продукти са основата на научноизследователската дейност на "Тева" (R&D). Компанията присъства на 60 световни пазара, притежава 65 производствени мощности, за "Тева" работят близо 40 000 служители, от тях близо 1700 в България.

След покупката на "Актавис" в световен план "Тева" се съгласи да направи много жертви в портфолиото и структурите си. Как протече преструктурирането в България?

- Факт е, че без придобиването на "Актавис" в България "Тева" нямаше да има това присъствие на нашия пазар.
По отношение на търговската част, където процесите по интеграция бяха най-големи и активни, двете компании имаха много регистрирани, съответно дублиращи се продукти в България. Логично беше, че при такава ситуация някои от продуктите да бъдат оттеглени или продадени. Имаше и малки брандове, за които счетохме, че имат не толкова голям потенциал. Заради ценовото им рефериране в България те бяха достигнали цени, които бяха под себестойността на производството им и беше взето решение да се изтеглят от пазара. Важно е да подчертая, че даже и след оптимизирането си портфолиото на "Тева" продължава да бъде най-богатото в България с 347 позиции. "Актавис" имаше утвърдено портфолио не само в областта на прескрипторните лекарства, но и беше водеща компания в производството на продукти без рецепта, което също е изключително важно за следата, която има в съзнанието на българските потребители. По отношение на хората интеграцията протече под мотото най-доброто от двете, защото имаше много дублиращи се функции, които беше нормално да слеем. През призмата на времето, защото минаха четири години оттогава, мога да кажа, че всички решения, които сме взели, бяха възможно най-добрите. А много от тях не бяха лесни. Предизвикателството, през което преминахме, беше голямо и се справихме успешно благодарение на прекрасния ни екип. По отношение на производствените ни мощности изключително важно е да подчертая, че двата фармацевтични завода в Дупница и Троян остават важна част от глобалната производствена мрежа на "Тева". Те остават най-големите работодатели в регионите, в които работят. Нещо повече - "Тева" ще продължава да инвестира в тяхното развитие.

Важно е също така да подчертая, че признание за ролята на България в европейския и глобалния бизнес на "Тева" са базираните у нас глобални центрове на "Тева", в които работят близо 240 души. В България са концентрирани важни глобални и паневропейски звена като "Международен логистичен център"; "Покупки"; "Регулаторни дейности"; "Качество"; IT; "Верига на доставки", "Финанси", "Управление на мастър данни", "Студио за дизайн на печатни материали". В този смисъл България е важна част от глобалната структура на "Тева".

Как планирате да се развиват производствената и търговската структура на "Тева" в България оттук нататък? Какви са вашите основни цели?

- Добрите новини за "Тева" в България тепърва предстоят. Смятам, че много скоро ще можем да комуникираме много положителни новини.

Как се отрази COVID-кризата на работата ви и на пазара? По какъв начин подпомогнахте здравната система в усилията й за преодоляване на епидемията?

- Още в края на месец март тази година "Тева" дари на Министерството на здравеопазването медикаменти с цел лечение на пациенти заразени с COVID-19. Веднага след като научихме за потенциалните ползи от употребата на медикаментите "Тева" в България положи изключителни усилия, за да може количествата да бъдат дарени на Министерството на здравеопазването в максимално кратки срокове. Що се отнася до работата ни на пазара, "Тева" не се различава от всички останали фармацевтични компании, особено от тези, които имат ОТС-портфолио. По време на COVID витамините и продуктите за настинка като парацетамол имаха много голям ръст, особено през март и април. След това, обаче, имаше спад, който през май-юни отбеляза нива на продажбите, които са по-ниски от тези през същия период на миналата година. Разбира се, България, за разлика от много други европейски страни, бързо се възстанови. Има пазари в Централна и Западна Европа, които все още не могат да се върнат на нивата от миналата година в продажбите на дребно.
В тази ситуация за "Тева" имаше два основни приоритета. След обявяването на извънредното положение първият приоритет за нас беше да запазим здравето на нашите служители тук в централния офис и в заводите. Това беше ключов приоритет, особено в заводите в Дупница и Троян, където няма как да се въведе дистанционна работа от дома. Дадохме възможност за работа от къщи на служителите, които могат да го направят. Разбира се, има някои длъжности, чието присъствие се налага. Аз лично не съм спирал да идвам в офиса. Добрата новина е, че до момента няма нито един заболял наш служител.

Следващият ни приоритет беше запазване на непрекъсваемост на производството, защото без него много от продуктите от първа необходимост и с приложение при лечението на COVID, ще липсват. Беше предизвикателство да организираме и непрекъсваемост на доставките и смятам, че "БГФарма", заедно с Европейската асоциация на генеричните компании Medicines For Europe, се справихме добре при организирането на т.нар. зелени коридори и възможност за внос на медикаменти от други производствени мощности на различните компании. Така липса на медикаменти не се е допускала. Предизвикателство е да удържим това положение и при потенциалната втора вълна трябва да сме готови да гарантираме наличието на медикаменти за лечението на българските пациенти. Към момента се справяме изключително добре. Нека не забравяме за едно глобално предизвикателство - производството на субстанции. До голяма степен то беше прехвърлено в Индия и Китай. В началото на COVID-ситуацията много от цените на активните субстанции бяха повишени значително, което е предизвикателство пред фармацевтичните компании в България, защото ние работим на регулиран пазар и цените ни са регулирани първо при регистрация, после и с ценово рефериране, обвързващо ги с други пазари, както и с местна конкуренция. Продължаваме диалога в това отношение в Националния съвет по цените на лекарствата. В случая вече говоря като председател на УС на "БГФарма".

През тази година няколко пъти беше повдигана темата за генеричното изписване и заместване в контекста на коронавирусната инфекция. Какво е вашето становище - готова ли е системата за въвеждане на тази широкоразпространена европейска практика?

- Това е глобален въпрос, който многократно сме дискутирали в асоциацията. Генеричното изписване и генеричното заместване са прогенерични мерки, утвърдени в целия свят. Те, обаче, трябва да се случат тогава, когато има необходимата нормативна база за контрол на този процес от прескрипцията, през производител-дистрибутор-аптека до пациента. В момента този контрол е почти невъзможен - до въвеждането на електронното здравеопазване и електронната рецепта ние сме за запазване на сегашния модел, защото, ако нямаме този процес на проследяемост, генеричното изписване и заместване не гарантират отпускането на най-ценово достъпния медикамент за съответния пациент. При съществуващите вертикално-интегрирани структури това може да доведе до ситуация, която няма да бъде конкурентна за всички присъстващи на пазара, включително и за компанията, която аз представлявам.

Продължавам да твърдя, че за да се избегнат възможности за грешки и да има адекватен контрол, в България трябва да се въведе електронно здравеопазване - електронно досие, електронна рецепта и пълна проследяемост на лекарствата. Те са ключови фактори за успешното въвеждане на генерично изписване и заместване у нас.

За период от около 20 години българските структури на "Тева" се ребрандират за трети път, като част от международен концерн. Вие сте съвременник и на заводите, и дружествата "Балканфарма", и на "Актавис". Сега предстои ново ребрандиране под бранда "Тева". Каква е вашата стратегия за това? Какво ще се промени в работата ви?

- Ребрандирането в България е част от глобален процес, идеята на който е да се наложи корпоративният бранд на "Тева" на всички пазари, на които компанията оперира. През годините "Тева" се е разраствала основно чрез придобивания и съответно придобивайки бизнес, който има много силен локален бранд, той е бил запазван. България с "Актавис" е такъв пример, но имаме и аналогични случаи в Хърватска с "Плива", в Германия - с "Рациофарм". Целта сега е да се наложи единен, унифициран глобален бранд, който да бъде познат на заинтересованите страни - инвеститори, клиенти и партньори, но също и на общата публика, която се възползва от нашите продукти. Този процес беше планиран и в България, още в момента, в който започнахме интеграцията на двете компании след придобиването на "Актавис" от "Тева". Ние решихме, че ще използваме бранда "Актавис" за определен период, докато въведем бранда "Тева".

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK