В тероара на пандемията
Koронакризата сви продажбите на вино в България, а новата винарска година започва с предпазливост в производството
Екип на Капитал
- Корона кризата сви с двуцифрени проценти продажбите на вино.
- Очаквано потреблението се измества към средния и по-ниския ценови клас и за консумация от вкъщи.
- Новата винарска година започва с по-високи складови запаси и предпазливост в производството, но и надежда за съживяване до една година.
Новината, че един от топ производителите в света - Италия, ще преработи 70 млн. бутилки вино в дезинфекциращ гел чрез субсидирана схема на правителството, бе определена като "еноложко харакири". Макар примерът да е краен, пандемията от коронавирус смазва и този сектор.
В България винопроизводството е далеч от този черен сценарий, но корона кризата също се усети силно. Затворените заведения през пролетта и лошият туристически сезон през лятото вече стресираха сектора - продажбите са по-малко, по-бавни, а складовете по-пълни. A сега, в сезона на новото производство, амбициите не са големи: заради корона кризата и сушата на места част от избите са свили производството, други продължават класически с надеждата ситуацията да се подобри, а трети се пренастройват към по-ниския и средния клас, където се мести потреблението при кризи. Предстоящите месеци също не изглеждат особено оптимистични: все по-затягащите се мерки преливат към несигурност в бизнеса, който годишно прави приходи около 230 млн. лв.
Дали чашата ще е наполовина пълна или празна през новата винарска година зависи от много фактори, най-важният от които е колко бързо фирмите в сектора ще се адаптират към промените на пазара. А те се виждат в много посоки: от изместването на продажбите повече в магазините или доставки по интернет вместо в заведенията до пренастроеното търсене към по-ниския и средния ценови клас. А започналото на други пазари сваляне на цени засега не се обсъжда от местните производители, т.е. клиентите едва ли ще пият евтино класно вино. Но има повече количества отлежало.
Годината дотук: като влакче в лунапарк
Дотук годината за винопроизводителите е като никоя друга досега. Ситуацията на пазара е изключително динамична и траекторията й много прилича на тази на скоростно влакче от лунапарк - с по-малки и по-големи спадове и ръстове през различните етапи. Затварянето на заведенията през пролетта на практика замрази за известно време важния хорека канал (хотели, ресторанти, кафетерии), на който разчитат особено много по-малките и по-бутикови изби, и измести продажбите към магазините, където по-големите производители имат маркетингово и ценово предимство.
Ситуацията през лятото пък беше противоположна: част от големите производители, които са и традиционни партньори на хотелите all inclusive по морето, отчетоха спад заради липсата на туристи, а по-малките успяха да наваксат с по-активно сътрудничество със заведения в малките курорти, които имаха по-добър сезон заради привлечените български туристи. При една група имаше и повече директни продажби покрай търсенето на алтернативни форми на туризъм, включително винен.
Оценките и на големите, и на малките производители до момента са, че 2020 г. е силно предизвикателна. "Общият спад при първата вълна беше около 30%, като в един момент в хорека канала бе и до 100%. Впоследствие успяхме да стопим тази тенденция до 5%, но предстоят трудни месеци за целия бранш", коментира търговският директор на "Черноморско злато" Йордан Чорбаджийски, който е и председател на УС на Националната лозаро-винарска камара. Общо свиване от около 11% на пазара на вино до началото на октомври отчита и друг голям производител - "Домейн Бойар", като по тяхна оценка спадът в хорека е между 50% и 70%, докато в магазините е значително по-малък - около 8-10%.
Ефектът на влакчето усещат особено силно по-малките изби. "Април беше с около 90% по-слаб от април 2019. Лятото донесе възстановяване на месечна база, даже ръст. В края на септември бяхме с около 22% по-ниско от деветмесечието на 2019", казва собственикът на "Вила Мелник" Никола Зикатанов.
Около 40% спад на годишна база през пролетта отчитат от харманлийската семейна изба "Братанови", като той идва основно от хорека канала и е засегнал вината от среден и висок ценови клас. "При продажбите в търговската мрежа нямаше такъв драстичен спад, дори се наблюдаваше известен ръст на продажбите през партньорските ни онлайн магазини", казват собствениците Таня и Христо Братанови. И добавят, че към края на октомври са възстановили продажбите през хорека до 80% спрямо 2019 г.
В резултат според маркетинговата компания Nielsen в периода от януари до септември има спад в продажбите на вино в стойност от 7% и те достигат около 100 млн. лв. Цели 38% от тях пък са през супермаркети, докато делът на хорека канала се е сринал до 22% в стойност при 31% за миналата година, и то при значително по-високите надценки в заведенията. "Част от потреблението се преориентира за вкъщи, хората през този период са пазарували напитки предимно от магазините, и то от такива, които са им удобни - близо до дома, влизат бързо, взимат си покупката и се прибират", коментира Марко Наумов от отдел "Търговски вериги" в АС Nielsen с уточнението, че в данните на компанията не е включена информация от специализираните магазини за вино и онлайн продажбите. По думите му "най-големият спад логично е заради затварянето на заведенията за дълго време, дори за периода юни - септември, през лятото, отново има спад от 24% в сравнение с миналата година и хорека каналът е изключително далеч от резултатите през 2019 г.".
По линия на търговията на дребно също се забелязва интересна тенденция: най-големият ръст отчита категорията convenience stores - удобните магазини и специализираните за алкохол и цигари, при които има увеличение от 12% на продажбите на вино. Сред печелившите са още малките хранителни обекти с площ до 100 и до 300 кв.м, където ръстът е съответно с 9 и 10%, докато при супермаркетите няма промяна.
Че проблемите са общи за целия сектор, а не само за отделни производители, се видя и по исканията на браншовите сдружения и намесата на държавата на пазара. През тази година кризисно бяха отворени две мерки от европейската програма по лозарство и винарство. По едната - новосъздадената схема за подпомагане съхранението на вино, бяха заделени 5 млн. лв. субсидия за разходите за поддържане в склад на непродадени количества. А по другата - събиране на реколта "на зелено", която цели да ограничи предлаганото грозде на пазара, в началото на септември бяха изплатени 1.5 млн. лв., сочат данните на фонд "Земеделие".
Фокус - по-евтино
Връхлетялата корона криза доведе и до други промени в синхрон с изместването на консумацията от заведенията към дома. Както отбелязват от "Домейн Бойар", потреблението като цяло се свива, хората търсят по-познати марки, което преразпределя пазара между различните производители, а консумацията слиза към по-ниския ценови клас. Подобни са и наблюденията на управляващия директор на "Катаржина естейт" Цветелина Николова, според която в момента по-силно е търсенето на вината, които са в средния и по-ниския ценови клас. "Високият клас се реализират основно в ресторантите", казва още тя, допълвайки, че купувачите им са основно чужденци. Проблем за продажбите при най-скъпите вина е и на практика липсващите конферентни и бизнес събития в страната, където традиционно се търсят повече такива напитки.
А в тези условия избите нямат много избор, освен бързо да преосмислят разходите си и да използват ефективно ресурсите си. "Тенденцията е към намаляване на разходите. Последните 6 месеца голяма част от производителите намалиха бонусните схеми, търговските отстъпки, а някои дори съкратиха част от персонала. Ние лично не планираме съкращения, но ще ограничим излишните разходи до минимум и ще се надяваме пандемията да отмине скоро", признава търговският директор на "Черноморско злато" Йордан Чорбаджийски.
"Очевидно е, че разполагаемите доходи за вино ще намаляват на всички пазари. Когато намалява платежоспособното търсене, изискванията към качеството и чувствителността към цената нарастват както в страната, така и в чужбина", отбелязва и Никола Зикатанов.
В новата нормалност се налага избите да противодействат на трудностите и с повече активност и креативност. Освен по-активните преговори с настоящите партньори много от тях започнаха да търсят и нови, включително и в ниши, в които досега не са присъствали. "Работим повече в социалните мрежи, опитваме да увеличим продажбите през онлайн магазини, работим по създаване на собствен сайт с електронен магазин. Като цяло ориентирахме продажбите през онлайн търговци и магазини, но увеличихме и директните продажби, тъй като през лятото и есента имахме доста посещения в избата", казват от изба "Братанови". На директни продажби залагат и част от по-големите производители. Например "Катаржина естейт" отвориха шоурум за вина в центъра на София.
Зимен сън
На този фон е трудно да се срещне особен оптимизъм в сектора, а колко голям ще е общият спад за годината ще зависи много от развитието на пандемията и кризата, причинена от нея, както и от мерките на правителството: дали ще затворят пак ресторантите, дали хората ще имат работа и доходи, оттам и възможност и настроение да живеят по-нормално. Заради сезонността в продажбите предстоящите зимни месеци са ключови за цялата година, а ако има ново затваряне на ресторанти и кафенета, някои винопроизводители очакват дори по-големи спадове от тези през първата половина на годината. "Продажбите в търговската мрежа не могат да компенсират загубите от хорека канала, а потребителите вероятно ще намалят потреблението си, притеснени от икономическата ситуация в страната, която по прогнози ще се влоши драстично", казва Йордан Чорбаджийски.
От "Домейн Бойар" също очакват трудности в хорека канала, като казват, че ако останат само магазините и директните доставки, може да се очаква изместване на продажбите към по-ниски ценови сегменти. От винопроизводителя смятат, че в този сценарий по-големите изби ще имат предимство пред малките, защото продават по-активно през търговските вериги.
По-малките обаче имат предимството, че са по-гъвкави, имат резервни варианти за влизане в нови ниши и са по-бързо адаптивни към новите възможности. "Появяват се нови онлайн търговци, а други съществуващи се разрастват - специализирани за вино, както и онлайн супермаркети", отбелязва Милица Зикатанова, която се занимава с маркетинга на "Вила Мелник".
"Очакваме да задържим продажбите, тъй като сме реорганизирали стоковия поток към онлайн магазини и търговската мрежа. Ние сме в сегмент, в който все още хората имат добра покупателна способност, а освен това 70% от пазара ни е в София и това също оказва влияние. Имаме ръст в продажбите по Черноморието", казват и семейство Братанови. Те дори очакват да компенсират загубите от второто тримесечие до края на годината.
Като цяло износът за много от българските изби е по-скоро символичен, докато големите износители се броят на пръсти. Предвид че в голяма част от Европа заведенията са затворени, очаквано има общ спад на експорта. Освен това, както отбелязва и Милица Зикатанова, има и колебливост при намирането на нови партньори поради страх, че може да забавят транспорта или да затворят границите. Но както и в България, от спада в износа като цяло по-уязвими са изби, които работят само с хорека сектора, докато тези, които продават в търговската мрежа в чужбина, могат да очакват дори известни ръстове на продажбите в тези канали, казват от "Домейн Бойар".
За такива вече съобщават някои производители: по-ниските цени на българската продукция са увеличили продажби към полски и германски търговци, партниращи си с вериги магазини през последните месеци. Дали обаче тази тенденция ще продължи е трудно да се каже, включително и заради намалението на цените при някои от големите производители в Европа. "В международен план пазарът е много труден в момента", казва Цветелина Николова от "Катаржина естейт". По думите й новото затваряне на заведения в различни държави в Европа ще се отрази на сектора, през последните месеци е намалял и износът за държави като Китай. В резултат традиционни производители като Италия и Испания са извършвали резитба на грозде на зелено, допълва още тя. В действителност производители във Франция например съобщават, че през 2020 г. е изключително удължена продажбата на виното, очакванията са, че местните изби ще влязат в новия сезон с рекордни за последните години складови запаси.
Изобилието на пазара в Европа обаче поне на този етап не води до някакъв по-засилен внос на вино към България. Напротив, на фона на общия спад на консумацията в страната той върви с 1/5 намаление. Данните на националната статистика показват, че за периода до август включително вносът на вино в България е бил за 19.6 млн. лв. при 25.2 млн. лв. за същия период на предходната година.
Кога ще стане по-пивко
Надеждите са, както при много други бизнеси, че то ще започне с отстъпването на пандемията догодина. Първият стрес тест с корона кризата от пролетта показа на производителите, че потреблението се възстановява сравнително бързо с отхлабването на здравните мерки, което е възможен сценарий и в бъдеще, но при условие че няма да има значителни икономически трудности и много силен спад на доходите и заетостта.
Дали всички ще издържат и колко ще отнеме самият процес на възстановяване обаче са въпроси с повишена трудност. "Възстановяването ще отнеме между 9 до 12 месеца минимум, след като започнем да работим в нормални условия", прогнозира изпълнителният директор на "Домейн Бойар" Евгени Харамлийски.
Никола Зикатанов от "Вила Мелник" не очаква това да стане преди есен '2021, а може би и по-късно. От 6 до 12 месеца е прогнозата и за Братанови.
Иначе избите за момента като цяло не планират да намалят производството си спрямо предходната година - не и поради епидемията. Тази година в някои части на страната сушата бе проблем, което според официалните данни на земеделското министерство доведе до спад и на прибраното грозде с над 26% към октомври (виж графиката). Така производството на вино за определени производители се очаква да бъде с между 10 и 30% по-малко, но в повечето региони реколтата е добра и дори отлична. А и виното е продукт, който отлежава.
Промяната, която обаче ще се усети, ще бъде в асортимента: част от избите ще засилят производството на най-популярните си марки, други ще се преориентират повече към вина в среден и по-нисък ценови клас, а трети ще се напасват към търсенето в ниши, в които виждат потенциал.
Винарският сектор влезе в сравнително добра кондиция в трудната 2020 г., показват данните на най-големите производители в сектора. Половината от 20-те най-големи фирми в сектора са отчели по-високи приходи спрямо предходната година, а 16 са излезли и на печалба. Но маржовете в сектора са доста ниски, а разместванията в позициите между основните играчи са по-скоро изключение. Топ три се запазва непроменено през последните три години.
Погледнато общо за пазара, продажбите в последните три години се движат около 230 млн. лв., огромната част от които се продават на местния пазар. Иначе 2019 г. е била най-добрата за износа през последните три: той е бил за над 57 млн. лв. при между 50 и 54 млн. лв. за предходните 2017 и 2018 г. Като шампиони тук са "Винекс Славянци" (над 18 млн. лв.), "Домейн Бойар" (5 млн. лв) и "Ловико Лозари" (3 млн. лв).
На ниво инвестиции се вижда оживление - през последните години все повече винарски изби влагат средства в собствено производство на грозде, включително и от традиционни български сортове, други развиват допълнителни производствени линии - за спиртни напитки, за оцет и за други, а трети влизат в направление като винен туризъм, което, сравнено с няколко години, сериозно разнообразява източниците на приходи.
Иначе винарството традиционно е доминирано от български играчи, за част от които то не е и основен бизнес. Чуждите инвестиции в сектора са малко, като през последните години няма навлизане на нови компании.
