Инвестирайте в преживяването на клиентите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Инвестирайте в преживяването на клиентите

Shutterstock

Инвестирайте в преживяването на клиентите

Как ресторантите да оцелеят и да се развиват в "новото нормално" - препоръки от McKinsey

Александрина Гинкова
872 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Гостите искат повече дезинфекция и по-малък контакт, но и са по-склонни да експериментират с нови продукти и услуги

Инвестирайте в преживяването на клиентите и разработете дългосрочен модел, който взима предвид условията на новата икономика. Това обобщено са съветите на консултантската компания McKinsey за управителите на ресторанти.

Кризата с коронавируса постави този бизнес пред невиждани предизвикателства. Възможност за глътка въздух индустрията получи през лятото, когато мерките за пълно затваряне от пролетта бяха облекчени в много държави. През есента и началото на зимата обаче в Европа и САЩ започна втора, по-сериозна, вълна на пандемията, която отново изправи заведенията пред основния проблем - клиентите се страхуват.

Дори там, където е разрешено хранене на закрито, потребителите продължават да бъдат предпазливи, както показва неотдавнашно проучване на McKinsey сред клиентите в САЩ. Те искат възможно най-малък контакт с останалите хора и да видят доказателства за сериозна дезинфекция на всички общи повърхности.

От друга страна, "новото нормално" разтърси хората така, че те са склонни много повече да експериментират.

Европейците поръчват повече

Данните на компанията за доставки Deliveroo показват, че поръчките в петък и събота вечер са се увеличили с 36 процента в цяла Европа в сравнение с преди ограниченията и това ще продължи поне в близкото бъдеще. Във Франция поръчките в същите дни от седмицата са нараснали с повече от 16 процента, в Обединеното кралство - с над 40%.

Въпреки че работата от вкъщи също влияе отрицателно на посещенията на ресторантите, особено в райони с много офиси, това може да създаде и нови възможности. През април, май и юни доставчиците отчитат 50% увеличение на поръчките за закуска и 80% - на тези за обяд.

Американците започнаха да ядат на открито

През пролетта някои вериги се приспособиха веднага: много ресторанти за бързо обслужване и непретенциозни заведения веднага се насочиха към нестандартни досега за тях подходи - "поръчка от колата" (drive-through), доставка и вземане на храна за вкъщи - и спечелиха от относително бързото, макар и неравномерно възстановяване през май и юни.

Когато щатите в цялата страна се отвориха, в някои градове процъфтяха уличното хранене и масите на тротоарите. Потребителите, уморени от готвене вкъщи и нетърпеливи да се върнат към нормалното, отново започнаха да ядат навън. Към средата на юни общите продажби на ресторанти се възстановиха с около 25 процентни пункта.

От какво се боят клиентите

Повече от 80 процента от анкетираните от McKinsey в САЩ съобщават, че идеята да се върнат в ресторантите им причинява средно до високо ниво на тревожност. И то независимо дали става въпрос за заведения за бързо хранене или за по-висок клас ресторанти. Това е в рязък контраст с настроенията на потребителите по отношение на модела "поръчвам от колата" (drive-through), която тревожи много само 16%.

Потребителите са били помолени да оценят нивото си на безпокойство по отношение на три типа взаимодействия:

- близко или активно взаимодействие с други клиенти, пряко или косвено - например близост до други клиенти, докосване на повърхности или предмети, които други клиенти са докоснали, и използване на тоалетната

- близко или активно взаимодействие със служителите - например при приемането на поръчки и донасянето на храната на масата

- отдалечени или пасивни взаимодействия с други хора - например при влизане и излизане от ресторанти и при изчакване да бъдат настанени.

По отношение на заведенията, където се яде на място, основното притеснение е за контакта по време на храненето и използването на общите площи в заведението. На второ място се нарежда контактът с персонала - даването на поръчка, плащането и получаването на храната.

Тези резултати от проучването са в съответствие с тези на подобно проучване на McKinsey за безпокойството на потребителите при пазаруване на хранителни стоки. То показва, че хората са много по-притеснени от взаимодействието с други купувачи, отколкото със служителите в магазина. Респондентите твърдят, че пазаруването на пресни продукти - докосване на плодове и зеленчуци, до които много други хора са се докосвали, е един от основните източници на безпокойство.

Прилагайки нови мерки за хигиена и безопасност, ресторантите вероятно могат да привлекат клиенти, които изпитват само ниски или средни нива на безпокойство. Спечелването на клиентите с висока тревожност обаче ще се окаже трудно. Някои от тях отговарят, че не планират да се връщат в ресторантите за хранене, "докато няма налична ваксина и вирусът не бъде овладян" или "поне до 2021 г.".

Какво да се прави

От McKinsey препоръчват на ресторантьорите да акцентират върху спокойствието на клиентите и да комуникират широко какви мерки за безопасност предприемат.

Проучването показва, че хранещите се държат най-много на дезинфекция на всички повърхности между употребата им от клиенти; наличието на дезинфектант; искат броят посетители да бъде ограничен, персоналът да носи маски и ръкавици; а пространството между масите да е по-голямо.

В друго свое проучване компанията обяснява, че в обикновени времена потребителите са склонни да се придържат упорито към навиците си. Това води до много бавно приемане (ако има такова изобщо) на полезни иновации, които изискват промяна в поведението. Но кризата с коронавируса накара потребителите навсякъде да опитват нови неща.

Това е уникален момент, в който компаниите могат да влияят или да се възползват от поведенчески промени, за да позиционират своите продукти и марки по-добре за "новото нормално"

Приблизително 15 процента от потребителите в САЩ са пробвали доставката на хранителни стоки за първи път по време на кризата с COVID-19. Сред тях повече от 80 процента казват, че са доволни от леснотата и безопасността на преживяването; 70 процента дори намират процеса за приятен. 40 процента възнамеряват да продължат да използват този метод и след кризата, защото са приятно изненадани от предимствата му.

Подобни данни има и от Европа: във Франция 1% от потребителите са пробвали доставка от ресторант за първи път, в Испания и Обединеното кралство процентите са 3%, а в Германия - 4 процента. В същите страни се наблюдава увеличаване на доставките на храна онлайн от вече активните потребители.

Според неотдавнашно проучване на потребителските настроения на McKinsey в цяла Европа приблизително 35 до 55 процента от потребителите възнамеряват да разчитат повече на доставки в бъдеще.

Да достигнеш до нови клиенти

Производителят на имитация на месо Beyond Meat се възползва от забавянето на доставките на месо в първите дни на кризата. Продажбите на компанията са се удвоили между първото и второто тримесечие на 2020 г. В сътрудничество с местни ресторанти и кетъринг компании компанията достави безплатна, професионално приготвена храна за болници и други обществени институции. Раздавайки Beyond Burgers, приготвени от професионални готвачи, Beyond Meat създаде положителни първи впечатления за своя продукт в момент, в който потребителите са били склонни да опитат нещо ново.
Гостите искат повече дезинфекция и по-малък контакт, но и са по-склонни да експериментират с нови продукти и услуги

Инвестирайте в преживяването на клиентите и разработете дългосрочен модел, който взима предвид условията на новата икономика. Това обобщено са съветите на консултантската компания McKinsey за управителите на ресторанти.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK