Инвестирайте в преживяването на клиентите
Как ресторантите да оцелеят и да се развиват в "новото нормално" - препоръки от McKinsey
Инвестирайте в преживяването на клиентите и разработете дългосрочен модел, който взима предвид условията на новата икономика. Това обобщено са съветите на консултантската компания McKinsey за управителите на ресторанти.
Кризата с коронавируса постави този бизнес пред невиждани предизвикателства. Възможност за глътка въздух индустрията получи през лятото, когато мерките за пълно затваряне от пролетта бяха облекчени в много държави. През есента и началото на зимата обаче в Европа и САЩ започна втора, по-сериозна, вълна на пандемията, която отново изправи заведенията пред основния проблем - клиентите се страхуват.
Дори там, където е разрешено хранене на закрито, потребителите продължават да бъдат предпазливи, както показва неотдавнашно проучване на McKinsey сред клиентите в САЩ. Те искат възможно най-малък контакт с останалите хора и да видят доказателства за сериозна дезинфекция на всички общи повърхности.
Европейците поръчват повече
Данните на компанията за доставки Deliveroo показват, че поръчките в петък и събота вечер са се увеличили с 36 процента в цяла Европа в сравнение с преди ограниченията и това ще продължи поне в близкото бъдеще. Във Франция поръчките в същите дни от седмицата са нараснали с повече от 16 процента, в Обединеното кралство - с над 40%.
Въпреки че работата от вкъщи също влияе отрицателно на посещенията на ресторантите, особено в райони с много офиси, това може да създаде и нови възможности. През април, май и юни доставчиците отчитат 50% увеличение на поръчките за закуска и 80% - на тези за обяд.
Американците започнаха да ядат на открито
През пролетта някои вериги се приспособиха веднага: много ресторанти за бързо обслужване и непретенциозни заведения веднага се насочиха към нестандартни досега за тях подходи - "поръчка от колата" (drive-through), доставка и вземане на храна за вкъщи - и спечелиха от относително бързото, макар и неравномерно възстановяване през май и юни.
Когато щатите в цялата страна се отвориха, в някои градове процъфтяха уличното хранене и масите на тротоарите. Потребителите, уморени от готвене вкъщи и нетърпеливи да се върнат към нормалното, отново започнаха да ядат навън. Към средата на юни общите продажби на ресторанти се възстановиха с около 25 процентни пункта.
От какво се боят клиентите
Повече от 80 процента от анкетираните от McKinsey в САЩ съобщават, че идеята да се върнат в ресторантите им причинява средно до високо ниво на тревожност. И то независимо дали става въпрос за заведения за бързо хранене или за по-висок клас ресторанти. Това е в рязък контраст с настроенията на потребителите по отношение на модела "поръчвам от колата" (drive-through), която тревожи много само 16%.
Потребителите са били помолени да оценят нивото си на безпокойство по отношение на три типа взаимодействия:
- близко или активно взаимодействие със служителите - например при приемането на поръчки и донасянето на храната на масата
- отдалечени или пасивни взаимодействия с други хора - например при влизане и излизане от ресторанти и при изчакване да бъдат настанени.
По отношение на заведенията, където се яде на място, основното притеснение е за контакта по време на храненето и използването на общите площи в заведението. На второ място се нарежда контактът с персонала - даването на поръчка, плащането и получаването на храната.
Тези резултати от проучването са в съответствие с тези на подобно проучване на McKinsey за безпокойството на потребителите при пазаруване на хранителни стоки. То показва, че хората са много по-притеснени от взаимодействието с други купувачи, отколкото със служителите в магазина. Респондентите твърдят, че пазаруването на пресни продукти - докосване на плодове и зеленчуци, до които много други хора са се докосвали, е един от основните източници на безпокойство.
Прилагайки нови мерки за хигиена и безопасност, ресторантите вероятно могат да привлекат клиенти, които изпитват само ниски или средни нива на безпокойство. Спечелването на клиентите с висока тревожност обаче ще се окаже трудно. Някои от тях отговарят, че не планират да се връщат в ресторантите за хранене, "докато няма налична ваксина и вирусът не бъде овладян" или "поне до 2021 г.".
Какво да се прави
От McKinsey препоръчват на ресторантьорите да акцентират върху спокойствието на клиентите и да комуникират широко какви мерки за безопасност предприемат.
Проучването показва, че хранещите се държат най-много на дезинфекция на всички повърхности между употребата им от клиенти; наличието на дезинфектант; искат броят посетители да бъде ограничен, персоналът да носи маски и ръкавици; а пространството между масите да е по-голямо.
В друго свое проучване компанията обяснява, че в обикновени времена потребителите са склонни да се придържат упорито към навиците си. Това води до много бавно приемане (ако има такова изобщо) на полезни иновации, които изискват промяна в поведението. Но кризата с коронавируса накара потребителите навсякъде да опитват нови неща.
Приблизително 15 процента от потребителите в САЩ са пробвали доставката на хранителни стоки за първи път по време на кризата с COVID-19. Сред тях повече от 80 процента казват, че са доволни от леснотата и безопасността на преживяването; 70 процента дори намират процеса за приятен. 40 процента възнамеряват да продължат да използват този метод и след кризата, защото са приятно изненадани от предимствата му.
Подобни данни има и от Европа: във Франция 1% от потребителите са пробвали доставка от ресторант за първи път, в Испания и Обединеното кралство процентите са 3%, а в Германия - 4 процента. В същите страни се наблюдава увеличаване на доставките на храна онлайн от вече активните потребители.
Според неотдавнашно проучване на потребителските настроения на McKinsey в цяла Европа приблизително 35 до 55 процента от потребителите възнамеряват да разчитат повече на доставки в бъдеще.
Производителят на имитация на месо Beyond Meat се възползва от забавянето на доставките на месо в първите дни на кризата. Продажбите на компанията са се удвоили между първото и второто тримесечие на 2020 г. В сътрудничество с местни ресторанти и кетъринг компании компанията достави безплатна, професионално приготвена храна за болници и други обществени институции. Раздавайки Beyond Burgers, приготвени от професионални готвачи, Beyond Meat създаде положителни първи впечатления за своя продукт в момент, в който потребителите са били склонни да опитат нещо ново.
