Новата мода в бизнес модела на Inditex
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Новата мода в бизнес модела на Inditex

Reuters

Новата мода в бизнес модела на Inditex

Собственикът на Zara поправя кройките на операциите според размера на онлайн пазаруващите

The Economist
8251 прочитания

Reuters

© Reuters


Понякога през миналата година беше отворен, а понякога - затворен. Сега табелите върху затъмнените прозорци на магазина на Zara на Шан-з-Елизе показват, че той няма да отвори отново дори след като COVID-19 премине. Разочарованите фенове на модата се пренасочват към уебсайта на бранда, където могат да задоволят всичките си нужди, при това с отстъпка. Другият им вариант е да походят още две пресечки надолу, където друг магазин на Zara отвори преди няколко години. Още три обекта са на половин час пеша от центъра на Париж.

Насочването на магазини към центровете на градовете и моловете изглеждаше като очевидна стратегия за търговците на дрехи, които търсят нови клиенти. Inditex, компанията - собственик на Zara и най-големият търговец на бърза мода, порасна от 750 магазина в началото на века до 7500. Но тенденциите в бизнеса идват и си отиват също толкова бързо, колкото и на модния подиум. През 2020 г., за пръв път в 20-годишната си история като листната компания Inditex ще приключи годината си с по-малко магазини, отколкото 12 месеца по-рано - и с първата си тримесечна загуба. Около 1200 магазина са в процес на затваряне спрямо 300 планирани откривания.

Нови амбиции

Inditex, най-адмирираната компания в сектора, не е останала без амбиции. Zara се опитва да достигне до младата клиентела в мястото, където те прекарват най-много време: на телефоните си, докато превключват между Instagram и TikTok. Преминаването към онлайн продажби, които, меко казано, скочиха заради локдауните, изисква някои напасвания в начина, по който модните брандове управляват бизнеса си.

Това, което влиза в една рокля на точки на цена 27 долара - средната цена за семейството брандове на Inditex, който включва и по-евтиния Bershka, и по-скъпия Massimo Dutti, както и други - е едно и също и в магазина, и онлайн. Продуктът трябва да бъде желан, наличен, с правилния размер и правилната цена. За счетоводителите обаче транзакциите са като ризи и пайети. Магазините са огромни пакети от фиксирани разходи като наем и служители, които се избиват в момента, в който през тях се продадат достатъчен брой продукти. Идеята е да продаваш много и по-евтино. Уебсайтовете и складовете са много по-евтини за управление. Но понеже ритейлърите се задъхват да изпълнят всяка поръчка, колкото повече продават, толкова повече варират разходите.

На повърхността прехвърлянето на продажбите онлайн изглежда като добра идея. Маржовете на печалбата са малко по-тънки, отколкото в магазините, където е по-трудно за купувачите да сравняват цени в Google. Същевременно един изцяло онлайн ритейлър няма разходите, свързани с магазини, като наеми и заплати за продавач-консултанти. Така че повече онлайн продажби могат да доведат до повече печалба. Проблемът за установените търговци е, че сайтовете им често са насочени към клиенти, които по принцип биха пазарували във физическите магазини, което оставя последните по-празни. Освен ако не затворят поне някои магазини, търговците рискуват да натрупат нови променливи разходи, докато остават със същите фиксирани разходи във физическите си обекти, казва Аниша Шърман от Bernstein.

Сигнал за цялата индустрия

Сигналът на Inditex, че ще намали броя на магазините си, е сигнал за цялата индустрия. Шефовете не обичат да затварят магазини. Съкращаването на служители дразни политиците. Отписването на активи и неизплатени заплати не се харесва на инвеститорите. Но другите обичайно следват стъпките на Inditex. Испанската група порасна по-бързо, отколкото конкурентите си като шведската H&M и американската Gap. Откъсването напред се дължи на аутсорсването на голяма част от продукцията й към пазари, близки до европейския, което позволи на компанията да отговаря по-бързо на модните тенденции и да има по-малки запаси. По-малките запаси доведоха до по-малко отписвания в края на сезона и съответно до по-големи печалби. Дори след като конкурентите копираха модела, Inditex успя да задържи оперативния си марж на печалбата на 17%. За сравнение, Fast Retailing, японската компания майка на Uniqlo - единствения конкурент, чиито приходи успяват да растат на едно ниво с тези на Inditex, има три пъти по-нисък марж.

Малко хора се съмняват, че Inditex ще успее да достигне обявената през юни цел да вдигне дела на онлайн продажбите си от 14% през 2019 г. до поне 25% през 2022 г. Макар и закъснял за киберпартито, Пабло Исла, шеф на компанията от 2005 г. насам, има всичко нужно, за да конвертира бизнеса. Неговият план включва големи инвестиции: над 3 млрд. долара до 2022 г. по посока разширение на онлайн капацитета и подсигуряване, че магазините и сайтовете ще работят безпроблемно заедно. Нови технологии като RFID чипове следят къде се намират стоките в реално време, което позволява на Inditex да изпълни дадена поръчка и от магазин, и от склад. Компанията вече тества приложение, което казва на пазаруващите къде се намира конкретна дреха в конкретен магазин - не само в кой магазин, но и на коя закачалка.

Inditex лесно ще финансира тези свои начинания предвид здравословните си отчети и печалби - със сигурност ще бъде по-лесно за компания, отколкото за повечето други търговци, които са изправени до стената след една празна година. Брандът на Zara е достатъчно силен, за да привлича клиенти чрез собственото си приложение. По-малко известните марки ще разчитат на посредници като Zalando или Amazon, което ще нарани маржовете им. Inditex държи магазините си на краткосрочни наеми, което ще даде на компанията повече пространство за движение.

По-силни конкуренти

Създаването на онлайн шампион неминуемо води със себе си и нови главоболия. Amazon е много по-страшен конкурент, отколкото H&M. Бариерите за влизане на пазара са ниски. Една от три стоки, купени онлайн, се връща, много по-висока пропорция, отколкото при физическите магазини, където всичко може да се изпробва - макар политиката на Inditex да кара клиентите си да оставят нежеланите дрехи директно в магазини да вдига възможността те да бъдат продадени отново. Zara, която почти не харчи пари за реклама, може да започне да го прави, за да напомни на хората за съществуването си.

С времето продажбите на квадратен метър в останалите физически магазини вероятно ще продължат да падат, което ще постави под въпрос смисъла от съществуването им. За разлика от банките, които отдавна намаляват броя на клоновете си на най-натоварените улици, търговците на дрехи отговарят пред модни фенове, които лесно могат да те напуснат, а не пред хора, за които прехвърлянето на сметка към друга банка е далеч по-трудно. Супермоделът на индустрията вероятно ще влезе лесно на онлайн подиума, но все пак трябва да бъде внимателен в походката си. 2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved

Понякога през миналата година беше отворен, а понякога - затворен. Сега табелите върху затъмнените прозорци на магазина на Zara на Шан-з-Елизе показват, че той няма да отвори отново дори след като COVID-19 премине. Разочарованите фенове на модата се пренасочват към уебсайта на бранда, където могат да задоволят всичките си нужди, при това с отстъпка. Другият им вариант е да походят още две пресечки надолу, където друг магазин на Zara отвори преди няколко години. Още три обекта са на половин час пеша от центъра на Париж.

Насочването на магазини към центровете на градовете и моловете изглеждаше като очевидна стратегия за търговците на дрехи, които търсят нови клиенти. Inditex, компанията - собственик на Zara и най-големият търговец на бърза мода, порасна от 750 магазина в началото на века до 7500. Но тенденциите в бизнеса идват и си отиват също толкова бързо, колкото и на модния подиум. През 2020 г., за пръв път в 20-годишната си история като листната компания Inditex ще приключи годината си с по-малко магазини, отколкото 12 месеца по-рано - и с първата си тримесечна загуба. Около 1200 магазина са в процес на затваряне спрямо 300 планирани откривания.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    lal12575638 avatar :-|
    lal12575638

    Тази т.нар. "бърза мода" има много проблеми - условията на труд в страните, където дрехите се произвеждат, са ужасни, голяма част от продуктите отиват на боклука, което води до замърсяване. Дано покрай пандемията повече хора да се ориентират към качествени и устойчиви дрехи. По-добре 5 чифта здрави класически обувки, които ще ти служат с години, вместо 30 чифта боклуци, които траят 1-2 сезона.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK