Работещите в частния туристически сектор, макар и не в прав текст, казват, че тези средства елегантно могат да се насочат към поевтиняване на пакети, като от години конкурентни страни правят такива маскирани държавни субсидии. А представителите на рекламния сектор предлагат замяна на масовите клишета с нещо разчупено и запомнящо се.

Като по шаблон

Почти всички държави по света рекламират туристическите си райони, като това става най-често или чрез средства от държавата и общините, или чрез смесено финансиране между правителството и бизнеса. На творческо ниво идеите са разнообразни: от "класическо" присъствие в масмедиите до продуктово позициониране например в поп културата, включително чрез спонсорства на кинопродукции или пък клипове на музикални звезди.

Парите за реклама на дестинациите често се ползват и като агресивен инструмент за разширяване на пазарите в понякога откровено нечестна битка на явно и скрито субсидиране. Така години наред курорти, региони и цели държави привличат туроператори, круизни компании или пък нискотарифни авиолинии, финансирайки ги чрез мащабни реклами във фирмените им каталози, сайтове и др. Другият най-популярен модел е отстъпки за посещения на забележителности и събития чрез подпомагани от рекламните бюджети образователни и културни програми, с което на практика се покриват разходи за пътуване на целеви групи туристи, включително ученици, студенти, пенсионери и др.

В България туристическата реклама се финансира изцяло от държавата, като в последните години сумата се движи около 15 млн. лв. А моделът, с много малко изключения, винаги се изчерпва с участия по международни изложения, клипове по световни телевизии като CNN и Euronews и имиджови кампании на пазарите, от които идват повече туристи. Основно с визии, включващи природни гледки, усмихнати хора, забележителности и традиции, допълнени от туристическото лого на стилизирана роза, което още при представянето му преди повече от 10 години беше "разпознато" като изображение на вита баница от туристическия бизнес в партньорски държави.

Преглед на оригинала

"Българската туристическа реклама много прилича на нас, българите. Когато видим чужденец, ние искаме за кратко време да му разкажем всичко за нас, поради което човекът нищичко не разбира. Рекламите на българския туризъм включват планини, море, реки, ски, вино, манджи, спорт, купон, крепости, обичаи, нестинарки, рози, никога нищо не се пропуска. Това ни прави ужасно скучни. А и когато събереш толкова много в една реклама, няма как тя да работи", казва основателят на рекламната агенция Nitram Мартин Димитров. По думите му "България трябва да има фокус какво иска не просто да предлага, но и да постигне с туризма си". (вижте блиц интервютата)

Още от същото

А че България няма да има фокус нито за това какво иска да предложи, нито какво иска да постигне с туризма си, по всичко личи, ще продължи и през ключовата 2021 г. Парламентът гласува увеличение на бюджета за реклама на туризма до 19.5 млн. лв, което е най-високото ниво от 2012 г. насам, когато бяха отделени 20 млн. лв., но от еврофондове. Туристическото министерство не обяви пред "Капитал" подробности как планира да изразходва средствата, но представената на националния туристически съвет програма и бюджетът на ведомството подсказват, че те ще се ползват по досега познатия начин. През 2021 г. държавата ще инвестира своите 19.5 млн. лв. за реклама (за сравнение - брутният бюджет на най-големия рекламодател в телевизия в България - Fererro, e близо 60 млн. лв. за миналата година) в 18 участия на изложения, 10 презентации в чужбина, 26 имиджови кампании на целеви пазари, организиране на опознавателни турове за журналисти и инфлуенсъри и "доразвиване" и реклама на туристическия портал bulgariatravel.org.

Вътре в страната акцентът ще са традиционните медии - телевизия и радио, защото доверието в тях е високо, пишат от министерството в годишната програма за национална реклама. А с доверието в онлайн медиите от държавата оправдават и фокуса си върху дигиталната реклама, за която се предвижда "програматик, Google Adwords, SEO, дисплейна реклама в партньорски сайтове, онлайн видеа, електронен нюзлетър, реклама в социални мрежи, банери и видеа в специализирани туристически сайтове, директен B2B и B2C имейл маркетинг и други".

Вероятно база за това ще бъде новата туристическа кампания на България на комуникационната група Havas, която бе представена през октомври (виж примерните визии). Нейният слоган е "Намери своята история" и включва видеа и изображения на различна тематика като сезонни спортове, култура, кулинария и други. Концепцията има общо 54 тв клипа, 18 радиоспота, 92 видеа на ключови визии, 654 уеб банера. Те са изработени по предварително зададени критерии от министерството на туризма, което най-общо означава, че то посочва кои места да бъдат показани в рекламите, както и какво настроение да носят те. А идеята е да се предадат на други агенции, които да ги разпространяват по целеви пазари, сред които Германия, Русия, съседните и централноевропейски държави и др. "Целта е позициониране на бранда България в съзнанието на туристите, които търсят пълноценна почивка и вълнуващи изживявания с добро съотношение цена - качество", казват пред "Капитал" от Havas.

Какво друго може да се направи

Това, за което настоява бизнесът, е рекламният подход на България да бъде изцяло променен. "Очертава се много тежка година. Ние предлагаме да бъдат отделени много малко средства за имиджова реклама, а всичко останало да се насочи към други мерки", казва председателят на УС на Българската хотелиерска и ресторантьорска асоциация Георги Щерев. От сдружението са внесли до туристическото министерство предложение парите за реклама да се ползват за различни цели: да се допълни вече прилаганата схема за субсидии от 35 евро на седалка в чартърите, водещи туристи в България, да се финансират част от таксите за издаване на визи на външни за ЕС държави, да се обмисли подпомагане на ваучери за балнеопревенция за българи, каквито предлага съюзът по балнеология и СПА туризъм. Сред други предложения на туристически организации са субсидии за всеки турист при автобусни почивки до България по подобие на чартърите и др.

Представители на бизнеса разказаха пред "Капитал", че пандемията е довела до много нови алтернативни идеи за използване на средствата за реклама. Така например правителството в Япония е стартирало кампанията Go to ("Отиди до"), през която покрива част от разходите за транспорт и настаняване на местните жители, които искат да пътуват вътре в страната. А част от средиземноморските държави се готвят чрез пари за реклама да привлекат с намаления и бонуси огромния брой туристи в Европа, чиито планирани почивки през миналата година са се провалили, но капарото за тях е заменено с ваучери за пътувания на по-късен етап, които предстои да се осъществят.

"В комуникациите често въпросът не е колко голям е бюджетът, а как се използва. Миналогодишният бюджет за реклама на България очевидно не е довел достатъчно туристи, защото целият бранш е в критично състояние. Не се вижда анализ защо тази година положението да е различно", казва Любомир Аламанов, управляващ партньор в SiteMedia Consultancy. Той допълва, че "ако държавите останат блокирани заради COVID кризата, няма как увеличен бюджет да привлече повече туристи, а ще бъде само формално отчитане на дейност и безсмислено харчене на пари".

"Класическите рекламни форми все още имат своето място в общия комуникационен процес. Но във времена на глобална пандемия може би трябва да се разчупи моделът. Стандартни тв клипове, брошури или щандове може би няма да имат необходимото ниво на доверие. Вече не е въпрос само на реклама и връзки с медиите, а трябва да се помисли за промени в модела", смята още Аламанов, давайки пример с Гърция, която наскоро обяви, че всички чужденци, които решат да пренесат своя home office в страната, ще се възползват "не само от слънцето", но и от двойно по-нисък данък общ доход през 2021 г. "Бизнес туризмът вече придобива нов смисъл - не само конференции, концерти и световни форуми, а и изнесени офиси, отдалечени работни места и т.н.", казва още той.

Колкото до чисто рекламните послания, промените също се виждат в много посоки. "Напоследък кампаниите, които ни вдъхновяват, са по-скоро нестандартни, с чувство за хумор и намигване. За разлика от рекламите отпреди две-три години, които залагаха на красиви кадри и спиращи дъха гледки, по-новите кампании залагат на специфичен местен колорит", казва Гергана Иванова, съосновател на агенцията The Smarts.

А през последните месеци няколко такива направиха впечатление, при това идвайки от държави, които не са сред големите инвеститори в туристическа реклама. Такъв е примерът с Исландия, която призова неуспелите да я посетят заради пандемията туристи "да изпуснат напрежението от изолацията, крещейки", и да "изпратят записи с виковете", които да бъдат пуснати чрез високоговорител на природни локации в страната, което се превърна в международен хит. Или чисто човешките послания на Естония и Шотландия до туристите с призив да ги посетят, когато обстановката се подобри, защото най-важното сега е здравето.

Мартин Димитров, основател на агенцията Nitram

Смятате ли, че в ситуация на пандемия увеличен бюджет за реклама на България би дал резултат за привличането на туристи от страната и чужбина?

COVID-19 радикално ще промени начина, по който се избира една или друга туристическа дестинация. Нашата репутация е на евтино място за масов туризъм. Слънчев бряг например е особено харесвано място от западноевропейската младеж, докато Албена се посещава най-вече от бюджетно ориентирани семейства и по-възрастни хора. При сегашните рестрикции, а и при очертаващите се бъдещи такива, Слънчев бряг напълно губи атрактивността си. Вярвам, че семействата и възрастните туристи ще бъдат по-чувствителни при избора на дестинация и ще обръщат внимание на редица допълнителни фактори - здравната система на страната, логистиката и възможността бързо да ти бъде оказана помощ. Все неща, които тук са на тревожно ниско ниво.

Кои според вас са комуникационните послания, на които трябва да стъпва една туристическа реклама?

Посланието е в резултат както на възможностите на всяка една държава, така и на нейното позициониране. Предполагам, че десетки туристически дестинации ще се представят като "едно от най-сигурните места". Въпросът е всичко да е такова, че потенциалните туристи да ти повярват. Скептичен съм относно доверието в страната ни, що се отнася до чуждите туристи.

Смятате ли, че рекламата е ефективен способ за стимулиране на туризма в дадена държава и привличането на повече туристи?

Когато е насочена към правилните хора по правилния начин, тя работи. България е сред онези страни, които се рекламират доста старомодно - едни и същи послания за откриване и преоткриване, за невероятните ни красоти, все едно сме географски откъснати от Европа.

Коя туристическа реклама на държава ви е направила впечатление през годините и бихте посочили като добър пример?

Несъмнено кампанията The Swedish Number, където се обаждаш на телефон, вдига ти произволен швед (кампанията се обезпечаваше от доброволци) и ти разказва за Швеция. Със сигурност струва по-малко от кампаниите на българския туризъм. Само че, тук има едни глупави стандарти на държавни поръчки, а в Швеция има истинско творчество.

Дори и рекламата на Македония, която разказва как страната е малка, но ти я преминаваш ужасно бавно, защото навсякъде е много вкусно и спираш да ядеш. Чудесна кампания с един фокус - храната. Само ние сме толкова поливалентни и губим от това.

Гергана Иванова, съосновател на агенцията The Smarts

Фотограф: Цветелина Белутова

Смятате ли, че в ситуация на пандемия увеличен бюджет за реклама на България би дал резултат за привличането на туристи от страната и чужбина?

Бюджетът е следствие от целите, а не обратното. Какво от България ще рекламираме в ситуация на пандемия и знаем ли кого бихме могли да привлечем. Ако има ясен отговор на този въпрос, рекламистите лесно могат да свършат работата, а по-високият бюджет ще помогне целите да бъдат постигнати по-лесно. Опасявам се, обаче, че този анализ липсвa.

Другото опасение е, че с рекламата на България често не се занимават професионалистите, тези, които всеки ден създават работещи реклами, а структури, създадени, за да обслужат бюджет. Ако работата бъде възложена на търговски принцип, с ясни цели и очаквани резултати, добрите агенции в България могат да свършат чудеса.

Кои според вас са комуникационните послания, на които трябва да стъпва една туристическата реклама?

Посланията трябва да са следствие на продукта и стратегията, която държавата предлага. Родният туристически бранш е креативен и гъвкав и би могъл да предложи атрактивни идеи за туристите, но трябва да бъде попитан и въвлечен в изграждането на тази стратегия. Отстрани погледнато браншът изглежда откъснат от комуникационните кампании на страната.

Върху какво трябва да се фокусира туристическата реклама на България според вас?

Туристическата реклама следва потребителите. Тези, на които говорим днес, са предимно активните млади хора. За тях най-важно е преживяването. Те са били на много места по света и сега в утежненaта ситуация ще бъдат още по-взискателни. Вероятно ще избират дестинации, които още по-ясно обещават емоция, нещо различно и необичайно. Бихме могли да имаме непрекъсната кампания, която да използва целогодишните ни поводи за празници и чествания. Един безкраен празник в България, защо не?

Коя туристическа реклама на държава ви е направила впечатление през годините и бихте посочили като добър пример? Защо?

След като забрани първия филм за Борат, Казахстан днес използва в своята кампания прословутата фраза на героя Very nice докато показва своите красиви места и интересни нрави.

Кампанията на Ирландия от 2019 г. Discover Ireland буквално измерва пулса на своите посетители, като ги оборудва с камера и проследява кои са местата и преживяванията, които най-силно разтуптяват сърцата им.