Рупърт Мърдок подготвя предаването на контрола над медийната си империя

Празнуването на рожден ден по време на пандемия е мрачно преживяване дори за милиардерите. Но партито за 90-ия рожден ден на Рупърт Мърдок, което той отпразнува на 11 март, трябваше да е поне по-малко стресиращо от това за 80-ата му годишнина. Тогава британски детективи нахлуха в дъщерно дружество на компанията му News Corporation, четвъртата по големина медийна група в света по онова време, в търсене на доказателства, че нейни журналисти са хаквали телефони и са подкупвали полицаи. Няколко осъдителни присъди по-късно и след затварянето на 168-годишното издание News of the World Мърдок беше привлечен да се обяснява пред британско парламентарно разследване, като той после нарече деня "най-смиреният в живота ми".

Десетилетие след почти настъпилия колапс на неговата империя цялостната картина изглежда по-оптимистично за родения в Австралия магнат. Скандалът с пробивите на телефоните отмина. Най-добрите активи в колекцията му бяха продадени на Disney на пазарния връх. Fox News е най-популярният кабелен канал в Америка (както и най-презираният). И след постигнат преврат през февруари Мърдок принуди технологичните гиганти да плащат за поставянето на линкове към неговото съдържание. "Той разполага с парите. Има и огромно количество политическа власт. Притежава всичко", казва Клеър Ендърс, медиен наблюдател ветеран. Но картината започна да се замъглява в момент, когато Мърдок се готви да предаде управлението, кабелната телевизия се намира в ускорен спад, а задаващ се правен проблем може да се окаже дори по-тежък от аферата с хакване на телефоните. Продължава и темата за наследниците - дългогодишна сага, която конкурентната телевизионна мрежа НВО предизвикателно превърна в сериал. Мърдок все още е онази сила, която държи в едно могъщ търговски и политически проект. Но без него той може и да не остане непокътнат.

Предизвикалото смирението на Мърдок изживяване заради хакерската афера всъщност се оказа благословия. То принуди Мърдок да раздели News Corporation на две, като постави доходоносните телевизионни и филмови активи в 21st Century Fox (който анализаторите нарекоха "Добрата корпорация"). Скандалните вестници бяха поставени под карантина в News Corp (наречена "Боклучавата корпорация"). Тъй като компаниите бяха модернизирани и властта се прехвърли към синовете на Мърдок - Лаклан и Джеймс, инвеститорите се върнаха. И в най-смелия си ход през 2019 г. големият медиен консолидатор осъзна, че е време да стане плячка, а не хищник, и продаде по-голямата част от филмовия и телевизионен бизнес на 21st Century Fox на Disney за 71 млрд. долара. Ендърс и нейни колеги изчисляват, че от 2011 г. насам размерът на семейния фонд на семейство Мърдок, който държи близо 40% от акциите с право на глас в двете компании, е нараснала над шест пъти. Следващата глава ще е по-трудна. Да започнем с Fox, по-голямата компания с пазарна капитализация от 24 млрд. долара. Пандемията ускори продължилия десетилетие спад на американските кабелна телевизии. През миналата година абонаментите за тези услуги са спаднали със 7.3% до нива, невиждани от близо 30 години. Fox, чиято брутна оперативна печалба през последната финансова година беше 2.8 млрд. долара, беше изолирана от тази тенденция заради фокуса си върху новините и спорта, които компаниите за стрийминг все още не са грабнали. Но нещо се промени. Докато преди време акциите на Fox се търгуваха над тези на двата кабелни конкурента ViacomCBS и Discovery, сега те са на нива от почти 30% спад (виж графика 1). Една от причините е, че стрийминг компаниите се насочиха към спорта. Amazon вече покрива Националната футболна лига и се твърди, че търси ексклузивни права за някои мачове по американски футбол. Лигите искат да достигнат до младите фенове, а не могат да ги получат през кабелната телевизия, където две трети от зрителите са над 50 години. Така че кабелните компании прехвърлят спорта към собствените си стрийминг услуги. Disney има ESPN +; Comcast обяви през януари, че ще затвори своята NBC Sports Network и ще прехвърли програмите към новата си услуга Peacock. Медийният анализатор Майкъл Нейтънсън отбелязва, че без стрийминг платформа за спорт Fox се превръща в аутсайдер.

Fox News, където Fox постигна около 80% от печалбата си през миналата година, има проблеми от друг вид. Близката връзка на телевизията с Белия дом на Доналд Тръмп генерира рекордни рейтинги, но отблъсна рекламодатели и някои инвеститори. "Искате да видите всяка компания, в която държите акции, да се държи етично", казва един голям акционер. Fox е "в тази сива зона в момента. Тя е защитима, но далеч по-малко, отколкото преди". Smartmatic, компания за изборен софтуер, съди групата за 2.7 млрд. долара за излъчването на нелепи твърдения, че е подправила президентските избори. (Fox твърди, че ще оспорва иска, който според тях е "без стойност".) Сумата може да надхвърли плащанията по случая с телефонното хакерство. Fox ограничи подкрепата си за Тръмп, но така зрителите започнаха да се оттеглят към новосъздадените десни новинарски канали като Newsmax и One America News. Fox News остава най-гледаният кабелен канал в праймтайма. Но зрителската аудитория през февруари е намаляла с 30% на годишна база, докато тази на конкурентите CNN и MSNBC нараства съответно с 61% и 23%. Бивш изпълнителен директор на Fox отбелязва, че подобно на Републиканската партия на Тръмп, Fox News е попаднал в капана на "суперобслужване" на свръхконсервативно малцинство от аудиторията си. И сега рискува да го загуби, без да привлича по-малко крайните зрители. По ирония на съдбата "Боклучавата корпорация" се представя по-добре. Вестниците в Америка, Великобритания и Австралия осигуряват най-голямата част от приходите на компанията, следвани от австралийската платена телевизия и издателската къща HarperCollins (виж графика 2). Но нов голям принос за печалбите носи мажоритарният дял в REA Group и в Move, две компании за онлайн реклама на имоти. Цената на акциите на News Corp почти се е утроила от дъното през миналия април, до голяма степен благодарение на скока на акциите на REA.

Подобно на Fox вестниците трябваше да се справят с глобалното преминаване на рекламата онлайн. Преди десет години компаниите от Мърдок общо бяха третият по големина продавач на реклами в света, казва Брайън Визър от GroupM, най-голямата медиа агенция. Сега те са извън първите десет. Но вестниците са по-напред в цифровия преход от Fox. Онлайн абонаментите представляват 75% от общите в Wall Street Journal; дори New York Post, работещ вечно на загуба таблоид, отчете скромна печалба през последното тримесечие на 2020 г. Чрез сключена неотдавна сделка с Google технологичният гигант ще плаща на News Corp за съдържание в резултат на закон, приет от австралийското правителство, който вестниците на News Corp подкрепиха. "Условията за търговия със съдържание се променят фундаментално", заяви на 4 март Робърт Томсън, изпълнителен директор на News Corp. И все пак с пазарна капитализация под 15 млрд. долара News Corp струва по-малко от сбора на еклектичните си части. Томсън настоява, че компанията е поела "курс на опростяване", след като е продала активи като онлайн образователния бизнес Amplify и платформата за видеореклами Unruly. Много анализатори смятат, че тя трябва да отиде още по-далеч и да отдели новинарския бизнес от този за недвижими имоти. В момента инвеститорите, търсещи растеж, са привлечени от портфейла от имоти, но отблъснати от наследените новинарски марки, докато инвеститорите, търсещи стойност, харесват вестниците, но не и недвижимите имоти.

Някои наблюдатели виждат смисъл и в разбиването на Fox. Нейтънсън твърди, че групата трябва да продаде своите телевизионни активи и спортни канали, които пазарът, изглежда, подценява. Може би дори Fox News може да бъде отделена, ако бъде намерен купувач: марката е толкова противоречива, че е почти непродаваема, смята Ендърс. Пълното изкупуване на Fox с дълг може да генерира годишна възвращаемост на инвестицията от около 25% за пет години, изчислява инвестиционната банка Morgan Stanley.

Най-голямата пречка за преструктурирането на портфолиото на двете компании може да бъде самият Мърдок. Когато властта в крайна сметка бъде предадена, "разпадът ще набере скорост", вярва Брайън Хан от брокерската компания Morningstar. Но ще бъде ли готово следващото поколение да раздели империята? И кой от тях ще управлява?

И синът спечели Лаклан вече е главен изпълнителен директор на Fox и съпредседател на News Corp. Във Fox той заложи на Tubi, видео стрийминг услуга с показване на реклами, компании за спортни залагания и Credible Labs, агенция за кредитен рейтинг. Нито една от тези фирми не е очевидно допълнение към основния бизнес с новини. Хора в компанията смятат, че той не би искал да съкрати наследените активи. И по-специално в Австралия, където "има много история, от която [Лаклан] се чувства част", казва бивш изпълнителен директор на News Corp. "Не изглежда разумен", Лаклан има "звезди в очите" и иска да изгради семейната империя обратно чрез придобивания, смята един неодобряващ акционер (който също така се дразни на скорошната покупка от Лаклан на най-скъпата къща в Лос Анджелис).

Но Лаклан може и да не получи онова, което иска. След смъртта на Рупърт контролът върху семейния фонд ще премине към четирите му най-големи деца. Джеймс, който подаде оставка от борда на News Corp през миналата година и сега не поддържа много дълбоки отношения с баща си и брат си, ясно изрази неодобрението си от дясната редакционна линия на компаниите и, изглежда, не е привързан към семейния бизнес. Елизабет предупреди за опасностите от "печалба без кауза" в медиите. Заедно с по-голямата им полусестра Прудънс, която стои извън светлината на прожекторите, те биха могли да променят хода и на двата бизнеса.

Би било заслужено, ако бъдещето на фирмите се определяше не само от търговската логика, но и от семейната политика. Активите в играта са както политически, така и икономически. Целта на империята Мърдок винаги е била да владее, както и да печели пари. "За какво служи Fox News", пита бивш изпълнителен директор. "Разпалване на съпротивата." Самите Fox и News Corp. може да се изправят пред съпротива в собствения си заден двор.