Как се процъфтява в сянката на гигантите

Преди няколко години Snap, компанията - собственик на социалната мрежа Snapchat, създаде имитация на характеристиката, с която след това стана известна - снимки, които се самоунищожават 10 секунди, след като получателят им ги е видял. Малко след шумното първично публично предлагане през 2017 г. компанията се изправи пред недоволството на потребителите заради лош дизайн, оттеглили се изпълнителни директори и понижаващи се цени на акциите, след като започна автоматично да предлага на търг рекламно пространство. Акциите й бързо се сринаха и в един момент през 2018 г. се търгуваха за под 5 долара, или по-малко от една пета от цената, която бяха достигнали, когато фирмата излезе на борсата.

Оттогава Snap преживя един от най-големите обрати в историята на технологиите. Когато съобщи последните си тримесечни резултати през април, тя приятно изненада анализаторите за пореден път, както ги зарадва и през последните няколко тримесечия. Приходите са се увеличили с 66% спрямо година по-рано, достигайки 770 млн. долара. Броят активни потребители дневно е 280 млн., или с 50 млн. повече за същия период година по-рано. Книжата на компанията са поскъпнали с 208% през последните 12 месеца до 54 долара. "Пандемията показа издръжливостта на промените, които направихме", казва шефът й Евън Шпигел.

Второто ниво бързо расте

Завръщането й разкрива широка тенденция. Докато най-големите западни технологични компании имаха печелившо първо тримесечие, фирмите от по-ниска категория, или т. нар. tier-two tech (компании от второ ниво), също растат бързо. И това не се дължи само на допълнителното дигитално търсене, предизвикано от пандемията, или на факта, че малките фирми могат да просперират по-лесно. Някои от компаниите на второ ниво са объркани скептици, които смятат, че е невъзможно да процъфтят в сянката на индустриалните титани.

Светът на големите технологични компании е голям. В САЩ той обхваща стотици компании. Ще определим тези на второ ниво като компании с пазарна капитализация, не по-малка от 20 млрд. долара, и които са създадени след 2000 г. Това включва 42 фирми с обща оценка 2.4 трлн. долара. Те варират от сайтове за електронна търговия и стрийминг услуги до туристически фирми и разработчици на корпоративни приложения.

Още преди пандемията тази група нарасна спрямо GAFAM, както някои сега наричат петте американски технологични бегемота (Google и компанията майка Alphabet, Apple, Facebook, Amazon и Microsoft). През февруари 2020 г. съвместната пазарна капитализация на компаниите от второ ниво се равнява на 22% от GAFAM в сравнение с 14% три години по-рано.

Една от причините за ръста на относителния й размер е технологичният прогрес в САЩ и по-специално възходът на облачните услуги. Това позволи на фирмите да се специализират и да създадат големи пазари дори за на пръв поглед неясни продукти и услуги, които сега могат да бъдат пригодени за специфични цели и предлагани в световен мащаб. "Инвестициите, които направихме през 2017 г., сега се отплащат", казва Шпигел.

Добър пример за това е Twilio. Компанията е непозната за потребителите, но използвана от повечето от тях. Тя предоставя услуги за чат, гласова и видеокомуникация на повече от 200 хил. други фирми - от сайта за ваканционни жилища под наем Airbnb до разработчика на софтуер за обслужване на клиенти Zendesk. След няколко години на бърз растеж годишните й приходи достигнаха 2 млрд. долара, а пазарната й капитализация надхвърли 50 млрд. долара. "Ако сте разработчик, не е нужно да прекарвате година, за да разберете всички детайли. Може просто да се присъедините към нашите системи, обяснява шефът й Джеф Лоусън, това е идеята на инфраструктурата като услуга."

Допълнително ускорение от пандемията

Пандемията даде допълнителен тласък на компаниите от второ ниво. По време на пика пазарната им капитализация достигна 35% от големите пет (макар че се понижи до 29%, защото инвеститорите спряха да купуват толкова интензивно технологични акции). Този модел на второстепенни фирми има аналог в Китай, където ново поколение технологични любимци, включително Meituan и Pinduoduo, се развиха успешно, за да се изправят срещу дуопола на Alibaba и Tencent. "Коронавирусът е страхотен цифров ускорител", казва Лоусън.

Възходът на облачните услуги позволи на относително по-малките компании да се специализират и да растат.

Търсенето на услугите на Twilio, като например тази за онлайн комуникация между търговец и клиент, се увеличи, когато физическите магазини трябваше да преминат онлайн. Много други компании също спечелиха от това. Сега вездесъщата платформа за видеоконференции Zoom отчете ръст на приходите си през последното тримесечие, които достигнаха 882 млн. долара - те се повишиха с почти пет пъти спрямо година по-рано. Приходите на платформата за електронна търговия Shopify се увеличиха над два пъти. Повечето от останалите 40 фирми от извадката растат с двуцифрени числа или повече. Освен Snap в групата са и социалната мрежа Pinterest (78%) и услугата за онлайн плащания PayPal (29%).

Враждебността към технологичните компании от Силициевата долина също помогна за това. Групата на GAFAM, която е под наблюдение от критици и регулатори, се отказа от големи придобивания (с изключение на Microsoft, купила разработчика на софтуер за гласово разпознаване Nuance за 16 млрд. долара и за която се носеше слух, че преговаря с Pinterest). Това от своя страна подтикна повече фирми от второ ново да станат публични. От всички 42 на борсата през 2019 и 2020 г. излязоха не повече от 13 и добавиха 600 млрд. долара към общата пазарна капитализация на групата.

Компаниите от второ ниво успяха, най-вече защото подобриха уменията си да създават защитено пространство, в което да растат, твърди Марк Махани от инвестиционната банка Evercore ISI. Те не само предлагат завладяващи продукти, но изградиха "платформи" с "екосистеми" от потребители и бизнес партньори, както биха ги нарекли технологичните запалянковци.

Платформите най-често се смятат за пазар, на който операторът предоставя някакви обикновени услуги, които позволяват на продавачите и купувачите да си комуникират. Те често показват силни "мрежови ефекти" - повече потребители привличат повече търговци, които привличат повече купувачи и т.н. Подобна организация затруднява един от гигантите да имитира конкурентните продукти, както Microsoft направи със Slack, а Apple със Spotify.

Да вземем например Snap. За Facebook беше изключително лесно да копира отличителната черта на Snapchat, наречена stories (истории). Това са колекции от снимки и видео, направени през последните 24 часа. Така че тя преработи "историите" като платформа, на която определени компании като големите медийни концерни могат да предлагат оригинално съдържание. Другите четири основни предложения на Snapchat също са замислени като платформи. Така например потребителите на Map могат да проследят приятелите си и да проверят къде има налична безплатна интернет връзка, а Camera позволява на десетки хиляди разработчици да предлагат дигитални филтри за камерите на потребителите.

Още няколко второстепенни фирми създадоха силни платформи. "Shopify не се конкурира с Amazon. Ние не сме търговец на дребно. Ние създаваме софтуер, който задвижва други марки", обяснява Харли Финкелщайн, президент на компанията. С други думи, вместо да продава артикули от името на търговци, сайтът им предоставя инструменти за създаване на собствени виртуални магазини - от хостинг до разплащания, и позволява на трети лица да предлагат допълнителни услуги като дизайн и доставка.

По същия начин колкото повече потребители и търговци привличат PayPal и други разплащателни фирми като Square и Stripe, толкова по-полезни стават те за всички. Корпоративните клиенти на Twilio и разработчиците на специализирани комуникационни приложения като софтуер за кол-центрове и групови чатове също се задвижват взаимно.

Останалите се опитват да завъртят свой собствен "маховик", както са известни дигиталните кръгове. Spotify и Twitter искат да въведат тази функция за всички, които произвеждат дигитално съдържание. Музикалният гигант вижда себе си като дом за всякакъв вид аудио - от песни до подкасти. А социалната мрежа има за цел предимно да разпространява всякакво писмено съдържание - от туитове до новини. Zoom от своя страна представи през октомври Zapps (по-късно преименуван на Zoom Apps). Zapps, подобно на филтрите на Snapchat и приложенията на Twilio, трябва да изгради защитна преграда, с която да държи конкуренцията настрана и да предизвика допълнително търсене.

Не всички платформи ще оцелеят

Но ако погледнем към технологичната история, създателите на тези, които продължат да съществуват, ще настигнат GAFAM.

В Китай платформите за електронна търговия Meituan и Pinduoduo изпревариха Baidu и станаха третата и четвъртата по големина интернет компании в страната. Само преди няколко години разработчиците на фирмени приложения Adobe и Salesforce (които са твърде стари, за да бъдат включени в извадката) все още бяха много по-малки от лидерите Oracle и SAP, камо ли Microsoft. Adobe и Salesforce все още имат по-малки приходи от Oracle и SAP. Но растат все по-бързо и сега имат почти същите постижения, що се отнася до пазарната капитализация - съответно 229 млрд. и 204 млрд. долара в сравнение с 227 млрд. долара на Oracle и 168 млрд. долара на SAP.

Буквата S най-вероятно ще бъде добавена към акронима GAFAM. В новото си начинание Snap може да стане сериозен конкурент на Facebook. Сега Snapchat е най-близкото нещо до "суперприложение", което Западът има (моделът създаде WeChat, водещата платформа на Tencent). Ако Salesforce продължава да купува големи компании, един ден може да се изравни с Microsoft. А ако Shopify продължи развитието си, след време може да продава повече стоки, отколкото Amazon.

За да се случи това, много неща трябва да се наредят. Един от рисковете е разпродажбата на технологични акции през последните седмици, което затруднява фирмите на загуба да трупат капитал или дори да запазят ентусиазма на акционерите при големи загуби в стремежа си за растеж. Над три пети от технологичните компании от второ ниво губят пари. Гигантите ще трябва да останат не толкова иновативни - това е и причината, поради която Oracle и SAP загубиха пазарната си преднина. Много от второстепенните компании ще трябва да имат желание за сливания. А разрушителите на доверие ще трябва да погъделичкат доминацията на GAFAM. "Освен ако регулаторната среда наистина не се промени, това ще бъде статуквото в близко бъдеще", твърди Дан Ийвс от Wedbush Securities.

Може би ще бъде по-реалистично да очакваме създаването на екосистема, подобна на биологичната, в която видовете от всички размери намират своята ниша, вместо да чакаме фирма от второ ниво да се превърне в звяр с размерите на GAFAM. Динозаврите от време на време измират. Но това се случва рядко и най-вече чрез външна намеса.