Facebook гледа към бъдеще отвъд социални мрежи

До 5 години Зукърбърг би искал на Facebook да се гледа като на компания за метавселена вместо като социална мрежа.

Facebook гледа към бъдеще отвъд социални мрежи

Рекламата превърна платформата в компания за трилион долара. Могат ли новите й начинания да я отведат още по-далеч?

The Economist
5242 прочитания

До 5 години Зукърбърг би искал на Facebook да се гледа като на компания за метавселена вместо като социална мрежа.

© Shutterstock


Facebook винаги е била компания с две лица. Първото е на фирма, която много хора, в частност политици, мразят. Американският президент Джо Байдън наскоро обвини социалната мрежа, че "убива хора", като разпространява дезинформация за ваксините срещу ковид-19. По-късно Facebook изтъкна, че отстранява съдържание, популяризиращо разпространението на фалшиви новини, и че промотира съвети за ваксините, а президентът промени мнението си.

Другото й лице е щастливо изражение на фирма, без която потребители, рекламодатели и инвеститори не могат да живеят. Тя се усмихна широко на 28 юли, когато представи резултатите си за второто тримесечие на годината. Приходите са нараснали с 56% на годишна база до 29 млрд. долара въпреки актуализацията на операционната система на Apple през април, която позволи на потребителите лесно да откажат проследяване в приложения като Facebook. С това тя е напът да надхвърли продажби от 100 млрд. долара през тази финансова година. Тримесечната нетна печалба достигна 10.4 млрд. долара, или двойно по-голяма от миналогодишната. Въпреки колебанията при късната търговия, след като гигантът предупреди за забавяне растежа на продажбите през следващите тримесечия, той изглежда готов да се превърне в почетен член на клуба компании с пазарна капитализация от над 1 трлн. долара, към който се присъедини наскоро.

На какво се дължат успехите

Но как е възможно фирма с толкова много товар да бъде толкова успешна? Отговорът на въпроса също има две страни. С 2.9 млрд. потребители, които използват мрежата ежедневно, основните услуги на Facebook - нейната социална мрежа (известна сред служители като Blue), споделянето на снимки в Instagram и съобщенията в WhatsApp и Messenger, са дигитална лупа на човешката природа. Нейното стъкло увеличава доброто (приятелската помощ по време на пандемията), но и лошото (конспиративните теории и шарлатаните). Тя също служи като обектив за рекламодатели да се насочват към световните потребители. А двуличието вероятно ще стане още по-силно изразено, ако най-големият проект на Facebook досега успее - създаването на "метавселена", която обединява 3D дигитален свят с реалния.

В основата си Facebook е огромна машина за реклами. Те генерират 98% от приходите й. Blue е доминираща рекламна платформа в световен мащаб, като през изминалата година е спечелила 55 млрд. долара, изчислява инвестиционната компания KeyBanc Capital Markets (Facebook не показва финансови резултати по услуги). Facebook купи Instagram през 2012 г. за 1 млрд. долара, а платформата сега й носи около 20 млрд. долара, като по този начин делът от общите приходи от реклами достига почти 30% в сравнение с малко над 10% през 2017 г.

Дебра Ахо Уилямсън от компанията за данни eMarketer нарича способността на Facebook да таргетира реклами "невероятно точна". Тази прецизност е ценна за рекламодателите. Facebook печели 8 долара на тримесечие за всеки от потребителите си, или почти двойно повече от Twitter. Фирмата следи какво правят потребителите не само когато използват собствените й услуги, но и почти навсякъде в мрежата. Това й позволява да избере кои продукти да предложи на даден потребител, да разпознае други с подобни интереси и да определи дали продуктът е бил закупен вследствие на рекламата.

На тази прецизност беше трудно да се устои дори преди пандемията - не само от малките фирми с по-малко ресурси да извършват сложни маркетинг операции, които съставляват по-голямата част от всички 10 млн. рекламодатели във Facebook, но и от по-големите глобални брандове. Дори китайските продавачи харчат милиарди долари в социалната мрежа, твърди Брайън Визер от GroupM, компания, която рекламира от името на марки. Приложенията на Facebook може да са забранени в Китай, но местните търговци промотират стоките си на Запад благодарение на фирми като Wish - американско приложение за реклами, плащане и доставки.

Ефектът от пандемията

Коронавирусът даде суперсили на машината на Facebook. През 2020 г. самоизолиралите се американци са прекарали средно около 35 минути на ден в мрежата, показват данни на eMarketer, или с две минути повече в сравнение с преди. Това добавя повече от 10 хил. допълнителни години колективно внимание. Докато някои фирми фалираха или намалиха разходите си за реклама по време на миналогодишната рецесия, възникнаха други - само в САЩ те са 6.6 млн. от началото на пандемията. Много от тях искат внимание. В днешно време е немислимо да управляваш онлайн бизнес без персонализирани реклами, както в миналото без витрина, казва Марк Шмулик от брокерската компания Bernstein. Голяма част от бюджета на тези фирми ще бъде похарчен във Facebook и в другия технологичен гигант, Google, споделя още той. Рекламодателите наричат явлението "новият наем".

Икономиката на създателите и електронната търговия са сред новите важни дейности на платформата.

През последните 15 месеца Facebook привлече 2 млн. нови рекламодатели. Те ще стават все повече с отваряне на икономиките и увеличаване на онлайн рекламите, които сега съставляват 60% от общите разходи за реклама в САЩ и продължават да се отдръпват от традиционните медии. Социалната мрежа предупреди за "голямо влияние" на новата функция на Apple през текущото тримесечие. Компанията за данни Flurry изчислява, че четири от пет потребители на iPhone са блокирали проследяването. Но дори ако това намалява ефективността на персонализираните реклами на Facebook, те все пак са толкова добри, колкото рекламите на конкурентите, твърди Марк Махани от инвестиционната банка Evercore ISI.

Въпреки че на 23 юли американските прокурори получиха още 3 седмици време, за да подадат нов иск срещу Facebook, който беше отхвърлен през миналия месец заради липса на доказателства, те ще се борят да докажат, че платформата е монополист при социалните мрежи съгласно действащото законодателство. Законите в тази посока едва ли ще се променят, докато Конгресът остане силно поляризиран.

По-голямата заплаха за перспективите на Facebook, които притесняват основателя на мрежата Марк Зукърбърг, е, че хората се изморяват от приложенията й и се местят другаде, като привличат рекламодателите със себе си. През последните две години се роди ново поколение социални мрежи и то е израз точно на тази заплаха. Въпреки че делът на Facebook при дигиталните реклами в САЩ продължава да расте, то промотирането в световен мащаб намалява от 2016 г. насам.

Конкурентите й варират от специализирани услуги за аудиочат като Clubhouse и Discord, до Snapchat и TikTok, които директно изместват Blue и най-вече Instagram. Феновете на TikTok в САЩ прекарват повече от 21 часа месечно в приложението в сравнение с по-малко от 18 часа, които потребителите прекарват в Blue, показват данни на компанията за пазарни проучвания App Annie.

Залозите

Facebook придоби някои по-малки конкуренти през последните години, сред които Instagram. Но тъй като антитръстовите регулатори са нащрек, социалната мрежа направи поредица от големи залози. Първият от тях е върху "икономиката на създателите", която носи печалба от дигитални произведения. Това е разширение на бизнеса с реклами, но и частта, в която Facebook изостава. TikTok и YouTube например са по-добри в привличането на творци, които държат потребителите "залепени" за екрана. През април Facebook заяви, че разработва нови аудиофункции, включително чат стаи по подобие на Clubhouse, в които слушателите могат да оставят бакшиш на изпълнителите. А през юли представи услугата Bulletin за новинарски бюлетини, която наподобява тази на Substack, популяризирала жанра. През юли Зукърбърг обеща да възнагради създателите в Blue и Instagram с общо 1 млрд. долара до края на следващата година (но не каза под каква форма ще са плащанията).

Вторият залог на компанията се простира отвъд рекламите и е насочен към електронната търговия. Facebook е "домакин" на 1.2 млн. онлайн магазина в Blue и Instagram. Това я нарежда след Shopify, бързо растящият конкурент на Amazon, който има 1.7 млн. магазини. Преди месец Facebook представи нов начин за виртуално пробване на дрехи на купувачите. Платформата планира да обвърже магазините с Marketplace, която е съществуващата услуга за продажби, с WhatsApp, която иска да превърне в средство за търговия, базирана на чат, последната иновация в онлайн пазаруването. По-късно през годината възнамерява да представи противоречивата криптовалута Diem, която ще засили платежната й инфраструктура.

Засега Facebook не начислява такси за продажба на стоки, но те биха могли да добавят още няколко милиарда долара към оборота още през следващата година. Освен че носи приходи, различни от реклама, бизнесът с онлайн търговия може да помогне на фирмата да реши проблема с проследяването. Ако купувачите прекарват повече време и оставят повече данни в платформата, невъзможността за проследяване на действията им на други места в мрежата ще стане маловажна. Шмулик очаква електронната търговия да се раздели на подобни затворени пространства в мрежата, като всяко от тях комбинира пазаруване с реклама и е управлявано от технологичен гигант.

Най-големият залог на Зукърбърг е за т.нар. метавселена. Когато той похарчи 2 млрд. долара през 2014 г., за да придобие производителя на очила за виртуална реалност (VR) Oculus, много хора смятаха, че си купува играчка. Но през последните години Facebook придоби други фирми за VR, а последната от тях е BigBox VR, разработчик на играта Population: One. Това дава контрол на компанията върху хардуерна платформа за виртуална реалност и "обогатена реалност" (AR), която предоставя на потребителите цифрова информация, докато изследват реалния свят с помощта на смарт очила и други подобни устройства.

Както при електронната търговия, част от мотивите зад придобиванията на социалната мрежа е да намали влиянието на капризите на производители като Apple. Потенциалната полза от това е голяма. Продажбите на очилата Oculus допринесоха с 1 млрд. долара за приходите на Facebook през изминалата година. Технологията им непрекъснато се подобрява, а VR и AR са следващият етап на гейминга, който израсна до индустрия с глобални приходи от 180 млрд. долара.

Амбициите на Зукърбърг обаче не спират дотук. Той не вижда метавселената, която сега има собствен отдел във фирмата, като място за наслада от игри и други забавления. Вместо това си я представя като виртуално пространство, в което хората живеят и работят, по подобие на мечтата на тех запалянковците от 1992 г. насам, когато терминът метавселена е въведен от автора на научна фантастика Нийл Стивънсън. Зукърбърг казва, че до пет години би искал на Facebook да се гледа като на компания за метавселена вместо като социална мрежа.

Това би върнало привлекателността на Facebook. Но и би довело до щателен контрол от критици, загрижени за силата на компанията. Ако потребителите започнат да прекарват 35 часа седмично във виртуалния й свят вместо 35 минути дневно, това би привлякло болезнени регулации. Засега обаче метавселената привлича нещо, от което Зукърбърг се страхува повече - конкуренцията. Фирми за видеоигри като Roblox и Epic Games и други технологични гиганти също опипват почвата. Твърди се, че Apple планира да представи собствени AR очила, а Microsoft вече продава такива. Facebook ще има повод да се усмихва, ако ги победи и вземе надмощие в метавселената. В противен случай очаквайте гримаса.

2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved

Facebook винаги е била компания с две лица. Първото е на фирма, която много хора, в частност политици, мразят. Американският президент Джо Байдън наскоро обвини социалната мрежа, че "убива хора", като разпространява дезинформация за ваксините срещу ковид-19. По-късно Facebook изтъкна, че отстранява съдържание, популяризиращо разпространението на фалшиви новини, и че промотира съвети за ваксините, а президентът промени мнението си.

Другото й лице е щастливо изражение на фирма, без която потребители, рекламодатели и инвеститори не могат да живеят. Тя се усмихна широко на 28 юли, когато представи резултатите си за второто тримесечие на годината. Приходите са нараснали с 56% на годишна база до 29 млрд. долара въпреки актуализацията на операционната система на Apple през април, която позволи на потребителите лесно да откажат проследяване в приложения като Facebook. С това тя е напът да надхвърли продажби от 100 млрд. долара през тази финансова година. Тримесечната нетна печалба достигна 10.4 млрд. долара, или двойно по-голяма от миналогодишната. Въпреки колебанията при късната търговия, след като гигантът предупреди за забавяне растежа на продажбите през следващите тримесечия, той изглежда готов да се превърне в почетен член на клуба компании с пазарна капитализация от над 1 трлн. долара, към който се присъедини наскоро.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал