My Motto се завръща

Как квадратната вафла постигна 150% ръст на продажбите и присъствие в над 50% от търговските обекти в страната

Няма нищо по-хубаво от една вафла, освен две вафли. Особено ако са в една опаковка. Почти половината от българите консумират сладки изделия всеки ден. Това показва социологическо проучване на пазара от миналата година. А според друго проучване на JTN, направено през февруари 2021 г., сладките изделия заемат 12% от месечния бюджет на домакинствата за хранителни стоки.

Затова и не е изненада, че пазарът на вафлени изделия от година на година расте, достигайки годишни продажби от 170 млн. лв. през 2020 г. Това е увеличение близо два пъти в сравнение с 2010 г., когато е бил 90 млн. лв. За сравнение - подобни са продажбите и в съседна Румъния с население три пъти по-голямо от това на България.

За консуматорите от значение е и типът вафла, която ще изберат сред богатото разнообразие на пазара. Според същото независимо проучване, направено от JTN относно вкусовите предпочитания на българския пазар, около 40% от потребителите си купуват вафли с богат крем отвътре. Останалите 60%* пък се падат на вафлите със заливка, или така наречените тунквани.

Други фактори при избора, разбира се, са цената на продукта, отсъствието на консерванти и подсладители, съставките, размерът на опаковката, дизайнът ѝ и още много, с които производителите трябва да се съобразят, за да увеличат продажбите си и да се наложат на пазара. Не без значение е и пълнежът на самите вафли - от такъв с шоколадов крем, който е най-предпочитаният, до вариации с плодов вкус и дори локум.

Това, което най-ясно отличава My Motto от останалите вафли и я прави предпочитана, е скрито в самата нея - вкусът. My Motto e най-богатата на крем вафла на пазара със съотношение 80:20 крем към кори

Нестандартната вафла

Голямата конкуренция на българския пазар изисква да си истински иновативен и нестандартен, когато предлагаш нов продукт, a първото впечатление естествено са опаковката и формата. Така през 2010 г. на рафтовете в магазините се появява единствената квадратната вафла на пазара - My Мottо, като всяка опаковка от нея съдържа по две парченца вафла.

"През годините "Фикосота Фууд" е станала известна с това, че прави по-различни продукти, залагайки много и на самата им визия", казва Румен Петков, глобален директор маркетинг в компанията. "Винаги сме вярвали, че отличната форма на продукта дава много по-голяма отличимост в категорията", добавя той.

Благодарение на вкуса, подкрепен с добра дистрибуция и реклама, My Motto става една от популярните вафли в България. Oще в годината на пускането ѝ на пазара от нея са продадени 4 млн. бройки, което на практика е повече от половин вафла на глава от населението. Първоначално My Motto се появява само с един вкус, а впоследствие на пазара се предлагат и други, което изненадващо не води до ръст на продажбите, а дори обратното. "Причината е, че когато в някои от магазините най-продаваният вкус свърши, собствениците не поръчват от него, докато не се изчерпят и останалите вкусове, а потребителите търсят точно този изчерпан продукт. Така се получава един обърнат цикъл, при който, въпреки че има богато портфолио, продажбите не се покачват", обяснява Румен Петков.

Впоследствие "Фикосота Фууд" променя приоритетите си и решава да фокусира налагането на вафлата на чужди пазари. Така в момента My Motto се предлага успешно в пет вкуса в 38 страни по целия свят. А триумфът на вафлата по света кара "Фикосота Фууд" да преосмисли завръщането и налагането ѝ отново в България.

Това е и причината през април тази година да стартира активна кампания за релансиране на марката чрез телевизионна реклама и дистрибуция. Това води до ръст на продажбите със 150% спрямо миналата година и присъствие в над 50% от търговските обекти в страната, през които минава вафлената категория.

150% ръст на продажбите отчита My Motto от април досега спрямо миналата година.

Познаваемостта на продукта сред потребителите също се увеличава от 27% преди кампанията до 56% след нея, сочат проучвания на "Фикосота Фууд".

Вкусът започва от корите

Това, което най-ясно отличава My Motto от останалите вафли и я прави предпочитана, е скрито в самата нея - вкусът. My Motto e най-богатата на крем вафла на пазара със съотношение 80:20 крем към кори. Кремът е специално аериран, което го прави с мусова консистенция, по-пухкав, лек и приятен за консумация. Всеки крем се приготвя на място в новия роботизиран завод в Шумен по специална рецепта, а след това се темперира и аерира. Именно това дава усещането за топене в устата и експлозията на вкусове. За направата му се използват истински суровини като лешници и какао. Уникално за вафлата е и това, че вкусът започва още от корите, в състава на които има какао. За избора на потребителя везните се накланят и от факта, че за направата на My Motto се използва кокосово масло, а не стандартното за индустрията палмово.

В момента "Фикосота Фууд" произвежда три основни вкуса за българския пазар - какао, лешник и какао, кафе с тирамису, а за чуждите пазари вкусовите предпочитания налагат наличието на пет.

40% е делът на продажбите на вафли от 50 грама.

Маркетинът отвъща на удара

Освен хрупкавостта и сладостта, които са водещи при избора на десерт, важна за налагането на даден продукт е и маркетинговата подкрепа, която при My Motto e 360-градусова. Освен мащабната рекламна кампания "Фикосота Фууд" са изключително гъвкави и спрямо нуждите на пазара.

При този сегмент от голямо значение е и разфасовката. Според проучване на Nielsen BG вафлите до 50 грама, между които е и My Motto, държат най-голям пазарен дял - близо 40%, спрямо останалите видове разфасовки, което помага на продуктът да се наложи още по-добре.

Пандемията от Covid-19 обаче налага нови правила и хората започват да предпочитат да купуват хранителни продукти по на едро с цел да се презапасят и да избегнат ежедневното посещение в магазина. Именно тази тенденция кара производителите на My Motto да отговорят на нуждата на пазара и да предложат уникален за категорията асортимент от 3 PACK, 5 PACK и 10 PACK разфасовки. Така потребителят може да си купи по-голямо количество вафли на по-ниска цена и в същото време да има удобството да консумира вафлите наведнъж или поотделно, без това да пречи на вкусовите им качества. От друга страна, това решение дава предимство и на самите търговски обекти, тъй като увеличава стойността на единичната покупка.

Друго маркетингово предимство на My Motto e богатият набор от възможности за излагане в магазините. Това са различни по големина дисплеи, заредени с вафли, които позволяват да се поставят самостоятелно, вместо да им се търси място на рафтовете. А това не е за пренебрегване, особено при малките магазинчета.

Това, че My Motto няма външна глазура, ѝ дава предимство и при самата логистика, което не е за подценяване. Причината е, че благодарение на тази си особеност тя не се разтапя при по-продължителен превоз или престой и я прави по-устойчива. Последното е от особено значение при транспортирането на продукта до по-далечни пазари като САЩ, Дубай, Maвриций, Малайзия и Панама, за където вафлата пътува от 30 до 60 дни.

Всички тези качества съвсем логично правят My Motto разпознаваема както по света, така и в България. За да си успешен на така конкурентен пазар, най-важното се оказва да си нетипично добър във всяко отношение - от вкусните хрупкави кори през крема, който сформира удоволствието, до добрата бизнес стратегия и маркетинг.