Наградите Effie представят "идеите, които работят"
Светлана Тачева и Ясен Димитров от журито на конкурса коментират критериите за измерване ефективността на кампаниите
Съдържание от "Effie България"
Вечерни новини
Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"
"Effie България" обяви финалистите в петнадесетото издание на престижния конкурс, отличаващ ефективността на маркетинговите комуникации. Претенденти за отличието Effie са кампании и комуникационни активности, доказали максимална ефективност по измерими критерии, реализирани в периода 1 януари 2021 - 31 август 2022 година. Доказали се специалисти от различни области на бизнеса оценяваха най-ефективните маркетингови комуникации в конкурса и определиха най-съвършено изпълнените кампании, които достигнаха до финалния кръг. Сред тях са Светлана Тачева, Publicis Groupe, и Ясен Димитров, UniCredit Bulbank.
Като част от глобалната мрежа на Publicis Groupe екипът ѝ работи тясно с клиентите и лидерите по звена и участва в глобални конкурси и проекти за марки като GSK, VISA, Lindt, Sandoz, Kaufland, Coca Cola, Ferrero, L'Oreal и други.
Светлана Тачева борави с широк набор от инструменти, които дефинират разпределянето на медия и маркетинг инвестициите на дадена марка максимално ефективно спрямо бизнес резултатите. Работата ѝ се оценявана високо от специалистите в региона и затова тя е избрана за Data Champion за България, което позволява на локалния офис да е сред пазарите, които тестват нови инструменти, разработвани на глобално ниво от и за Publicis Groupe.
През последните години интересите ѝ са в посока измерване ефективността на медия и маркетинг микса на марките спрямо даден бизнес показател (продажби, трафик, оборот, brand health) с помощта на иконометрични анализи. Фокусът върху възвръщаемостта на инвестициите (ROI) към бизнес резултатите е в ДНК-то на комуникационните стратегии, които изготвя за клиентите на компанията.
Има над 15 години опит в сферата на маркетинга и комуникациите на стратегическо и оперативно ниво.
UniCredit Bulbank е една от водещите банки в България и член на UniCredit, успешна Паневропейска търговска банка.
Възползвайте се от специалната ни оферта за пробен абонамент
2 лв. / седмица за 12 седмици Към офертата
Вижте абонаментните планове"Effie България" обяви финалистите в петнадесетото издание на престижния конкурс, отличаващ ефективността на маркетинговите комуникации. Претенденти за отличието Effie са кампании и комуникационни активности, доказали максимална ефективност по измерими критерии, реализирани в периода 1 януари 2021 - 31 август 2022 година. Доказали се специалисти от различни области на бизнеса оценяваха най-ефективните маркетингови комуникации в конкурса и определиха най-съвършено изпълнените кампании, които достигнаха до финалния кръг. Сред тях са Светлана Тачева, Publicis Groupe, и Ясен Димитров, UniCredit Bulbank.
Като част от глобалната мрежа на Publicis Groupe екипът ѝ работи тясно с клиентите и лидерите по звена и участва в глобални конкурси и проекти за марки като GSK, VISA, Lindt, Sandoz, Kaufland, Coca Cola, Ferrero, L'Oreal и други.
Светлана Тачева борави с широк набор от инструменти, които дефинират разпределянето на медия и маркетинг инвестициите на дадена марка максимално ефективно спрямо бизнес резултатите. Работата ѝ се оценявана високо от специалистите в региона и затова тя е избрана за Data Champion за България, което позволява на локалния офис да е сред пазарите, които тестват нови инструменти, разработвани на глобално ниво от и за Publicis Groupe.
През последните години интересите ѝ са в посока измерване ефективността на медия и маркетинг микса на марките спрямо даден бизнес показател (продажби, трафик, оборот, brand health) с помощта на иконометрични анализи. Фокусът върху възвръщаемостта на инвестициите (ROI) към бизнес резултатите е в ДНК-то на комуникационните стратегии, които изготвя за клиентите на компанията.
Има над 15 години опит в сферата на маркетинга и комуникациите на стратегическо и оперативно ниво.
UniCredit Bulbank е една от водещите банки в България и член на UniCredit, успешна Паневропейска търговска банка.
Тази година за първи път се включвате в журито, което оценява най-ефективните маркетингови комуникации в "Effie България". Защо решихте да приемете това предизвикателство?
Светлана Тачева: От чисто професионален интерес ефективността на една маркетинг комуникация винаги е била основно предизвикателство пред мен и екипа на "Публисис груп". Да се идентифицира предизвикателство пред марката, да се намери път към неговото решаване и това да е измеримо като поставени цели и постигнати резултати е начин на работа, който прилагаме за всеки клиент и бриф. Затова "Публисис груп" винаги има представител в журито на Effie. Това в възможност да си сверим часовника с индустрията локално.
Ясен Димитров: Вярвам, че за всеки професионалист в сферата на маркетинг и бранд мениджмънт наградите за рекламна ефективност Effie са може би най-значимият форум, където се представят "идеите, които работят". За мен е изключителна привилегия да си сътруднича с колегите от журито - всеки със значителен опит и компетенции. Чрез всяка от кандидатурите имам възможност да се срещна задочно и с още повече блестящи професионалисти от страна на рекламодателите, от агенциите и продуцентските компании и да видя начина на мислене и подхода за справяне с конкретни предизвикателства пред брандовете, за които те работят.
Какво е впечатлението ви от маркетинговите комуникации, които се борят за наградата Effie тази година? Имате ли изявени фаворити за съвършено свършена работа?
Светлана Тачева: Без да имам база за сравнение с предходни години, мога да кажа, че в тазгодишното издание на конкурса имаше примери за добре и професионално свършена работа в различни категории, но и такива, които нямат място сред финалистите било поради лошо подготвена заявка, било поради неразбрана категория, било поради акцент върху инсайт, който не е подплатен с данни. "Вивус" и "Пиринско" са моите фаворити.
Ясен Димитров: Имам късмета тази година броят на номинациите да е рекордно висок. Има въведени интересни нови категории като "Устойчив растеж" и "Медия стратегия и иновации в традиционни и дигитални медии".
Примерите за добре свършена работа са много и това ще се види при обявяването на наградените.
Предполагам, че като тенденция ще се увеличава броят на кампаниите, налагащи работодателска марка и целящи привличането на кандидати за работа. Без да разкривам конкретни имена, тук има примери за прекрасен анализ и клиентски инсайт, подкрепен с правилна стратегия и изпълнение.
Малки брандове представят амбициозно големи идеи да променят изборната апатия. Организации с нестопанска цел, които се опитват да обърнат обществения негативизъм към ваксините и да увеличат броя на ваксинираните в рисковите групи или да предпазят домашните любимци от ужаса на празничните фойерверки.
Същевременно в категория "Малък бюджет" са представени големи брандове с нишова кампания за деца през професионално направени аудиоприказки.
Разбира се, в класическите категории на "Продукти и услуги" има примери за сложно конструирани кампании - с конкретни цели и таргет и с добро изпълнение чрез интегрирани масови медийни канали за постигането на тези цели.
Не липсваше и кампания, умело съчетаваща екологична и търговска цел. Предполагам, че фокусът върху устойчивото развитие и социални и екокаузи ще бъде развит във все повече кампании в бъдеще.
Разбира се, не мога да не спомена и заявките в категория "Устойчив растеж", където колегите над 5 години доказват силата на тяхната стратегия и творческа идея, изненадвайки всеки път с нови предложения.
Какви са вашите лични критерии, когато измервате ефективността на дадена кампания?
Светлана Тачева: Консистентното обвързване на проблем/предизвикателство с инсайт, с реализация и резултати. Демонстрирането на връзка между постигнати комуникационни цели и бизнес резултати не е лека задача и е настина жизненоважно повече бизнеси и индустрии да осъзнаят важността на данните, на споделянето им с партниращата агенция и работата в екип за целите на марката.
Ясен Димитров: Въпреки развитието на медиите и каналите реалните предизвикателства пред брандовете са се запазили през годините. Именно Effie наградите за ефективност оценяват правилната комбинация от добър анализ на пазара и собствения бранд, изграждане на ясна стратегия за планирани цели, съответно позициониране и доброто тактическо изпълнение на творческа идея, подкрепена с медиен план.
Прекаленото фокусиране само върху един от елементите не би могъл да постигне нещо значимо и устойчиво. Една интересна и забавна творческа идея без връзка с бранда и основната целева аудитория ще бъде просто пореден скеч в рекламния блок или персоналния фийд.
Друго залитане е в посока медийна стратегия, фокусирана в дигиталните формати и използването на популярни хора с много последователи в социалните мрежи. Безспорно те имат своето значимо място, но организирани от правилна стратегия и подкрепени с конкретно творческо послание.
Ясната стратегия и конкретните цели безспорно са предпоставка за успех. Много често правилният анализ и разпределение на ресурсите изискват отговор на въпроса от какво да се откажем - от обхват на прекалено широка аудитория, от допълнителни цели или използване на даден комуникационен канал като самоцел.
В днешно време диференцирането е все по-трудно и "всичко е открито". Именно изборът на припознаването на определена идея, кауза, отличителна черта, както и упоритата работа да се позиционираш пръв към тази идея, дават предимство.
Отличителността на бранда е голямо предизвикателство. Тя води до лоялни потребители, по-ниска ценова чувствителност и респективно възможност за присъствие в горния ценови сегмент при относително високи обороти. А всичко това е формулата за високи приходи.
Накратко - блестящите кампании имат ясна стратегия и позициониране, базирани на анализ на пазара, голяма творческа идея, подкрепена с дисциплинирано тактическо изпълнение през различни канали, и смелостта да не се променя курсът на всеки 1-2 години.
Кои са вашите топ три кампании, печелили авторитетния конкурс през годините?
Светлана Тачева: Easy Credit, "Добри заеми, добри приятели", 2019; "Брей", 2020; "Икеа", "Балкон турист", 2020.
Ясен Димитров: При международните кампании, предполагам няма да учудя никого, е "This is a Tide ad", популяризирана през 2018 - пример за запомнящо се позициониране в наситената категория на перилните препарати - "ако дрехите в рекламата са безупречно чисти, значи е реклама на Tide". Прекрасно използване на брандовите кодове и оригинална творческа идея, развита през отделните канали.
"Не си ти, когато си гладен" от 2010, която връща на "Сникерс" пазарния дял отново благодарение на точния инсайт и прекрасно изпълнената творческа идея, точно в целта по отношение на желаното позициониране на марката.
Кампанията "Think differently" на Apple от 1997, която отбелязва връщането на Стив Джобс в компания в труден момент и колаборацията с TBWA\Chiat\Day, която успява да "напомни" защо Apple е сред петте най-влиятелни бранда в света. Завладяващо творческо изпълнение, представено през различни канали, но в основата си наблягащо на ДНК на бранда на Apple - Simplicity, Creativity, Humanity.
Отново се радвам, че сме свидетели на кампанията на "Пиринско" - "Свежо от планината", която от 2017 година не е променила позиционирането си и с увереност и упорство показва, че за ефективността е важен и факторът време, който мултиплицира ефекта на кампанията с всяка година.
Конкурсът "Effie България" се организира от Българска асоциация на комуникационните агенции (БАКА), като тази година се провеждат под наслов "Съвършено свършена работа". Наградите "Effie България 2022" се провеждат с изключителната подкрепа на bTV Media Group - платинен спонсор, и "Kaufland България" - златен спонсор на конкурса. Effie® и логото "E" са регистрирани марки на Effie Worldwide, Inc. и се използват с лиценз от асоциацията. Всички права са запазени.
