Компании

Томазо ди Джовани, Philip Morris International: Около 75% от маркетинг разходите ни глобално са насочени към IQOS и други алтернативни продукти

Вицепрезидентът "Международни комуникации" в компанията пред "Капитал"

Сирма Пенкова

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Томазо ди Джовани е вицепрезидент "Международни комуникации" във Philip Morris International Inc. (PMI) и отговаря за корпоративните и публичните комуникации глобално. Кариерата му в компанията започва още през 2001 г., като минава през различни позиции в областта на комуникациите. Работи в Париж, САЩ, Бразилия и Италия, а сега е в централата на компанията в Лозана, Швейцария, като фокусът му е върху алтернативните бездимни продукти. Той има степен по бизнес мениджмънт от университет "Бокони" - Милано, и от бизнес училището в Лозана International Institute for Management Development.

В България предлагате IQOS и lil solid. Планирате ли да увеличите портфолиото си от продукти в страната?

Навсякъде по света увеличаваме портфолиото ни, защото хората имат различни предпочитания. В гамата на устройства за нагряване на тютюн трябва да предоставим различни алтернативи в различни ценови категории. От категорията на IQOS в Европа предлагаме различни продукти, които започват от 10-12 евро и могат да стигнат до над 120 евро.

България се представя добре, потребителите възприемат новите технологии. В София около 15% от потребителите използват продуктите ни, което е добър прогрес.

Тази година увеличихте ли маркетинг бюджета си в сравнение с 2022 г.? Каква част от него насочвате към комуникация на бездимните си алтернативи и каква на традиционните цигари?

Пренасочихме голяма част от комуникационните ни бюджети към IQOS, защото това е посоката, в която искаме да развиваме компанията. Към момента 75% от маркетинг разходите ни глобално са насочени към IQOS и други алтернативни продукти. В някои държави, където бездимните продукти са важна категория, достигаме 98-99% от разходите. Използваме всички канали, които ни позволяват да достигнем до пълнолетни пушачи. Искаме да ги информираме и след това и да ги съпроводим по пътя им към прехода към алтернативни продукти.

Преминаването от цигари към IQOS не е толкова лесно колкото смяна на брандове цигари. Новите продукти изискват адаптирането към нова технология и други навици. Изследване ни показа, че преходът отнема около 2-3 седмици, през които ако пушачът не е добре информиран и не получава отговори на въпросите си, може да се върне към традиционните цигари. Когато преходът е завършен, те не се връщат към цигарите. В някои държави усилията ни са насочени именно към този период на преход, в който специалист обяснява на потребителя какво се случва. Целта ни е да информираме потребителите. Важното е да бъдем максимално точни и честни относно ползите и рисковете.

Преди половин година приключи придобиването на Swedish Match от Philip Morris International Inc., като тогава сред основните причини за сделката посочихте възможността за разрастване на американския пазар. Какви са плановете ви за развитие там?

Бяхме се договорили с Altria (през 2008 г. американската Altria отделя международния си бизнес и така стартира PMI - бел. ред.) да комерсиализира IQOS в САЩ, а ние да държим изцяло правата над продукта. Един от нашите конкуренти, който няма да назова, обаче подаде сигнал в Комисията по международна търговия в САЩ (ITC) с твърдението, че има нарушаване на патента и на вноса на продукта, и комисията взе решение, че вече не може да бъде внасян. В резултат IQOS не е на пазара. Решихме да задействаме резервния ни план и да започнем да произвеждаме продукта локално. Започнахме изграждането на производствена фабрика в Северна Каролина, за да може да получим правата за комерсиализирането му отново. Прекратихме договора ни с Altria и платихме 2.7 млрд. долара обезщетение. Сега имаме пълните права да комерсиализираме продукта в САЩ от април 2024 г.

През това време строим фабрика там, за да може да произвеждаме локално, и започнахме да мислим начини за изграждане на мрежа за предлагане на продукта. Тогава се случи и сделката със Swedish Match, които са много полезни за целта. Те са на американския пазар с продуктите си снус и никотинови торбички, имат 150 хил. точки на продажба и между 500 и 600 хил. търговски представители. Те държат 60% от продуктовата категория на американския пазар.

Сега фокусът ни е върху фабриката, производствения капацитет и дистрибуционната мрежа на Swedish Match, като така през 2024 г. ще влезем отново на пазара с IQOS.

В какъв размер е инвестицията ви във фабриката в САЩ?

Не можем да споделим тази информация, но строим поне една фабрика, а в бъдеще ще видим от колко още имаме нужда.

А какъв ще бъде производственият й капацитет?

Достатъчен, за да отговори на търсенето на американския пазар. В САЩ има над 30 млн. пушачи на традиционни цигари, това е и потенциалният пазар за нас. Към момента нямаме клиенти в този сегмент, така че потенциалът е голям. До 2033 г. целта ни е да държим близо 10% от пазара там.

Най-силно представяне в продуктовата гама на Swedish Match за 2022 г. са снус и никотинови торбички. Пури, запалки и кибрити отчитат спад в оперативната печалба. Ще продължите ли да инвестирате в производството на тези продукти?

Към този момент нямаме планове да се отказваме от някоя продуктова категория. Засега целта ни е да интегрираме бизнеса на Swedish Match успешно в компанията.

Планирате ли Swedish Match да остане отделна структура в компанията?

В някои отношения не, но в други те имат експертиза и традиции, които са специфични за компанията. Ще има интеграция, но независимостта им трябва да бъде уважавана. За момента е отделна компания под шапката на голяма структура.

За 2022 г. 1/3 от нетните приходи на Philip Morris International са от бездимни продукти. Какви са целите ви за развитие на тази продуктова категория?

Засега сме много доволни от постигнатото. През 2015 г. лансирахме IQOS, а през 2016 г. беше наложен в някои пазари. Сега сме на 76 пазара, но продължаваме да се разрастваме. Искаме до 2025 г. да достигнем 100 пазара и дотогава поне 50% от приходите ни да бъдат от бездимни продукти.

Планирате ли да спрете производството на традиционни цигари?

Да, колкото може по-скоро. Но не зависи само от нас, а и от държавите. В някои държави фабриките ни са изцяло преобразувани за производство на бездимни продукти, например в Гърция, както и фабриката ни близо до Болоня. В Япония пък например повече от ⅓ от пушачите са минали към алтернативни продукти, а в Литва пък 45% от пушачите са минали на IQOS. Някои от тези държави с правилната подкрепа от правителствата могат да минат на алтернативни продукти и да се откажат от традиционните цигари.

Как се променя производството на традиционните цигари, част от портфолиото на Philip Morris International?

Вече намалява. През последните години преобразувахме 7-8 фабрики изцяло или частично в производството на бездимни продукти. Съответно така намалява производството на цигари. Това е голямо предизвикателство за нас, защото капацитетът и техниката, необходима за производството на алтернативните продукти, са много по-различни и изискват голяма инвестиция от наша страна.

Все още в Европейския съюз няма регулация за никотинови торбички, а снус е забранен за продажба в страните членки с изключение на Швеция. Очаквате ли това да се промени и какво правите в тази посока?

Обсъждаме и споделяме данни и доказателства за тези продукти. В много държави тези продукти не са детайлно регулирани. Регулациите могат да отговорят на някои въпроси и притеснения, но могат и да представляват възможност за подобряване на общественото здраве. Смятам, че регулацията на никотиновите торбички може да помогне на тези, които пушат традиционни цигари. Умните регулации могат да приоритизират общественото здраве и да намалят нежеланите последствия.